5 шагов для построения сквозной аналитики в Google Analytics

Всем привет! Меня зовут Иван Спиридонов, я создатель сервиса R7K12. Сегодня хочу поделиться опытом построения сквозной аналитики на примере инвестиционной компании. Мы не можем разглашать её название, поэтому в дальнейшем будем обозначать буквой «N».

В этой статье

Вводная информация о клиенте

CRM: amoCRM.
Рекламные источники: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook.

К нам обратился заказчик с достаточно типичной проблемой: ежемесячно затрачиваются значительные средства на рекламу, но из каких конкретно источников приходят клиенты — оставалось загадкой. До этого компания в течение года проводила маркетинговый анализ с помощью Google Analytics, что так и не принесло желаемого результата.

Данные в CRM и системе аналитики как будто жили собственной жизнью, и никто не мог понять, почему не сходится количество сделок. Ситуация также осложнялась из-за специфики работы «N». Цикл сделки в компании мог длиться от 1 до 6 месяцев, поэтому увидеть полную картину без фиксирования промежуточных статусов заказов было невозможно.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

На основании всего вышеописанного клиент обозначил следующие задачи:

выстроить систему сквозной аналитики с учётом особенностей компании;
предоставить маркетологу удобный инструмент для анализа рекламы и ведения отчётности.

Чтобы их реализовать, мы выделили 5 основных шагов построения сквозной аналитики.

Выгрузка расходов в Google Analytics.
Передача информации из Call Tracking в систему аналитики.
Отправка данных по промежуточным статусам сделки в Google Analytics.
Устранение дублей в CRM.
Отслеживание уникальных лидов от клиентов.

В процессе работы наша команда столкнулась с некоторыми трудностями. О том, что это были за проблемы и как мы их решили, я расскажу ниже.

Выгрузка расходов в GA

Поскольку заказчик уже использует Google Analytics, то заново его подключать не было необходимости. Тем не менее хочу напомнить, что перед началом работы с сервисом нужно обязательно поставить счётчик GA на все страницы сайта. Как это сделать, подробно расписано в справке Google.

Существует два способа настроить передачу расходов в Google Analytics — ручной и автоматизированный. Поскольку речь идёт о построении сквозной аналитики в крупной компании, то описывать первый вариант не вижу смысла.

Наш заказчик для импорта данных использовал бесплатную версию OWOX BI Pipeline. Она позволяет передавать информацию только по двум рекламным источникам, за подключение остальных нужно платить.

Компания «N» использовала три рекламные площадки на постоянной основе — это Яндекс.Директ, GoogleAds и Facebook. Но поскольку GoogleAds имеет прямую интеграцию с Google Analytics, то в подключении расширенного функционала не было необходимости. Как с помощью OWOX BI Pipeline отправлять информацию о расходах в GA, можно прочитать здесь.

Передача информации из Call Tracking в систему аналитики

В инвестиционной компании ⅔ сделок приходится на телефонные звонки. Поэтому для заказчика было важно знать, из каких рекламных источников они поступают.

К сожалению, в Google Analytics нет подобной технологии. Чтобы загрузить туда информацию о звонках клиентов, придётся снова воспользоваться дополнительными онлайн-сервисами. Для этих целей подходят Ringostat, CoMagic, CallTouch и другие коллтрекеры. Как работает система отслеживания звонков, я показал на блок-схеме:

Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки, поэтому можно смело выбирать любой из вариантов. Для удобства наших клиентов в R7K12 есть собственный коллтрекинг, благодаря чему можно оперативно передавать данные о звонках в GA без использования сторонних сервисов.

Подключив на сайт «N» коллтрекинг R7K12, мы одновременно убили двух зайцев — решили проблему с отслеживанием звонков и настроили отправку данных в GA.

Отправка данных по промежуточным статусам сделки в GA

При вложении крупных сумм человек более тщательно подходит к принятию решения, поэтому в инвестиционной компании процесс заключения сделки может затягиваться на несколько месяцев.

Например, человек оставил заявку в сентябре, но принял решение и оплатил заказ в ноябре. В итоге маркетолог видит только продажи и заявки, а промежуточные данные о сделках отсутствуют. Но эта информация важна для оптимизации работы «N», поэтому в CRM компании реализовано поэтапное ведение клиентов по следующим статусам:

Теперь, когда мы разобрались, зачем нужно передавать информацию по промежуточным статусам в GA, я расскажу, как наша команда реализовала это на практике.

Главная проблема заключалась в том, что ни одна CRM не позволяет отправлять данные по промежуточным статусам сделки в Google Analytics. Тем не менее передать всю необходимую информации в систему можно с помощью Measurement Protocol.

Этот протокол позволяет создать новую интеграцию с любой системой, но хочу сразу предупредить, что для его правильной настройки придётся потратить немало усилий, времени и денег. Изначально передачу данных с сайта в Google Analytics заказчик проводил с помощью специальной интеграции в amoCRM, поскольку сервис регулярно использовался для ведения клиентской базы.

Но тут есть один важный нюанс: система позволяет отправлять информацию только по продажам и при создании сделки, что недостаточно, учитывая специфику работы инвестиционной компании. Соответственно, для того, чтобы выполнить поставленную задачу, придётся опять использовать Measurement Protocol и создавать новую интеграцию специально для этих целей.

Ниже я описал, как с помощью вебхуков отправлять данные из amoCRM в GA.

1. Для начала нужно разместить на хостинге скрипт, который открывается по прямой ссылке. К примеру, вот такой: https://example.com/path/to/script/amo_webhook_ga.php.

2. Настроить конфигурацию (массив $config должен находиться в начале скрипта).

Примечание

В интерфейсе пользователя amoCRM отображаются только названия статусов. А поскольку вебхук отправляет именно id (без наименований), то для передачи информации по конкретным статусам нужно определить их идентификаторы. Это можно сделать так:

открыть консоль разработчика;
выбрать свой аккаунт и метод «pipelines/list», нажать кнопку «REQUEST»;
ниже появится массив со списком воронок, где можно скопировать ID любого статуса.

Важно

Для отправки событий в GA могут понадобиться данные из сделки. В вебхуках от amoCRM они приходят в следующем формате:

Если нужно отправить значение какого-то из стандартных полей: id сделки, цена, дата создания (все поля, кроме custom_fields), нужно указать в шаблоне {lead.название_поля}.

Например, {lead.id} — id сделки, {lead.price} — цена, {lead.created_at} — дата создания и так далее.

Чтобы отправить значение дополнительного поля, нужно указать {lead.custom_fields.имя_доп_поля}. Например, {lead.custom_fields.cid} для поля с названием cid.

3. Создать вебхук в amoCRM. В качестве URL указать ссылку на скрипт, выбрать события «Сделка добавлена» и «Статус сделки изменён».

Также отправить информацию по промежуточным статусам в GA можно с помощью нашего сервиса R7K12. Но если вы считаете это напрасной тратой денег, то смело внедряйте мой программный код и будет вам счастье :–)

После того как мы настроили передачу данных по промежуточным статусам, заказчик получил возможность следить за состоянием сделок и видеть реальную прибыль, которую они принесли компании. На блок-схеме ниже я показал, как именно происходит отправка информации в R7K12:

Отслеживание уникальных лидов от клиентов

Ещё одна проблема в Google Analytics — отслеживание уникальных лидов, вернее, отсутствие такой возможности. Данная система аналитики работает по собственным алгоритмам, из-за которых достаточно сложно зафиксировать количество реальных обращений в компанию. Поэтому, когда заказчик сказал, что у них не совпадают данные из CRM и GA, я совсем не удивился.

Дело в том, что Google Analytics засчитывает каждую «цель» только в рамках одного «сеанса». Если клиент оформил заявку на сайте, а потом через несколько часов позвонил в компанию для уточнения деталей, то система засчитает его обращение как 2 разные цели.

Чтобы решить проблему, можно отправлять в Google Analytics уникальные лиды из CRM и Call Tracker. Обычно данные о клиентах попадают в GA следующим образом:

При таком способе передачи информация будет дублироваться — соответственно, лиды будут неуникальными. Поэтому я предлагаю другой вариант.

В этом случае повторяющиеся данные сперва окажутся в CRM, где от дублей избавиться гораздо проще. Как это сделать, я написал в следующем пункте.

Дубли в CRM

В большинстве CRM приходится вручную искать и объединять повторяющиеся контактные данные клиентов. Такой подход я считаю нерациональной тратой времени, тем более что уже есть инструменты для работы с дублями.

Например, в amoCRM за дополнительную плату можно приобрести специальный виджет, и система будет самостоятельно проверять информацию на наличие повторяющихся сделок. Есть и другой вариант — обратиться к программистам, которые внесут коррективы в работу CRM.

Инвестиционной компании мы предложили передавать данные о клиентах в систему через R7K12. Наш сервис автоматически делает проверку на дубли, создаёт уникальные сделки и контакты в CRM. Всё это позволяет решить проблему с дублями, что очень важно для построения сквозной аналитики.

Выводы

Для построения сквозной аналитики в проекте с множеством офлайн-этапов нужно следующее.

1. Настроить выгрузку расходов из рекламных источников. Бесплатно это можно сделать с помощью таких сервисов, как OWOX BI Pipeline и R7K12 BI Import.

2. Передать информацию о звонках клиентов в Google Analytics. Подойдёт любой коллтрекинг (Ringostat, CoMagic, CallTouch, R7K12).

3. Отправить данные по промежуточным статусам сделки в GA. Тут всего два варианта: создать новую интеграцию через Measurement Protocol или воспользоваться специализированными сервисами (R7K12).

4. Отследить уникальные лиды. С подобной задачей помогут справиться системы сквозной аналитики (Roistat Alytics, CoMagic, PrimeGate, R7K12). Ещё один способ — отправлять уникальные лиды из CRM (предварительно избавившись от дублей).

5. Разобраться с дублями в CRM. Для решения этой проблемы можно обратиться к программистам, приобрести специальный виджет или использовать R7K12.

Прилагаю список использованных сервисов: