Запускаем продвижение бренда в соцсетях за 14 дней: 1 неделя

Начало работы над проектом — самый волнительный момент и для агентства, и для заказчика. К SMM-специалистам часто обращаются как к врачу — когда болит уже так сильно, что нет мочи терпеть. Накопились вопросы, и хочется, чтобы эти проблемы решились как можно скорее, а лучше всего — уже завтра. Но агентству нужно погрузиться в онлайн-среду заказчика, оценить ситуацию и подобрать решение, а на это требуется время.

Некоторые специалисты работают по принципу «в процессе разберёмся». Мы же за системный подход, поэтому выделяем две недели на запуск. В статье расскажем, на что уходит первая неделя нашей работы над проектом и какие выгоды это даёт заказчику в противовес быстрому старту. Алгоритм работы покажем на примере «убитого» аккаунта Instagram из высококонкурентной ниши.

Итак, у нас 5 рабочих дней и 5 этапов: переговоры с клиентом, оценка онлайн-коммуникации, постановка задач, анализ ниши и глубокий анализ целевых аккаунтов в социальных сетях.

В этой статье

Знакомство

К нам обратилась компания по пошиву свадебных платьев. Вместо того, чтобы отправить им стандартный бриф, мол, «сами разбирайтесь», мы договорились о встрече. В процессе переговоров некоторые вопросы отпадают сами собой, а некоторые ответы требуют дополнительных пояснений.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Поэтому мы предпочитаем вживую обсуждать новый проект и записывать то, что узнали. А уже после встречи высылаем клиенту тезисы, чтобы он их проверил и дополнил при необходимости.

Среди клиентов ходят страшные легенды об огромных маркетинговых брифах. Обойтись без них нельзя, однако можно упростить процесс — что мы и сделали. Но на это уходит 1 день.

У заказчика есть собственное производство: он оптом продаёт платья за границу. Бизнес существует уже 18 лет и обзавёлся постоянными покупателями в странах ЕС. Это салоны свадебных платьев и бренды-ритейлеры. В нише высокая конкуренция:

большое количество производителей, даже если сузить поиск до региона;
есть производители со стажем более 15 лет;
в большинстве своём компании активно ведут социальные сети и поддерживают дизайн и функционал своих сайтов в актуальном состоянии.

Наш клиент привлекал покупателей через прямые продажи. Периодически сам настраивал таргетированную рекламу с целью лидогенерации. В 2018 году завёл аккаунт в Instagram. В 2018–2019 использовал для его раскрутки серые методы продвижения: массфоловинг, накрутка лайков. К моменту нашей встречи он пользовался услугами SMM на аутсорсе. Микроагентство обеспечивало минимальный постинг публикаций и сториз в Инстаграм, используя фото с сайта.

В постковидную эпоху количество свадеб, а значит, и заказов, значительно сократилось. Прямые продажи перестали давать ожидаемые результаты. Один лид с рекламы подорожал с 10 до 70 долларов. Заказчик решил взяться за ведение Instagram более серьёзно в надежде, что это улучшит ситуацию. Поскольку на аутсорсе предлагали только готовые «пакеты постинга», он начал искать другого подрядчика.

Оценка онлайн-коммуникаций

После разговора мы, как герои детектива, начинаем расследование. Изучаем представленность бренда в интернете: ссылки в поисковой выдаче, страницы в социальных сетях, сайт. Это нужно для того, чтобы объективно оценить проект и исключить погрешности, вроде таких:

мы что-то пропустили во время встречи или обсудили поверхностно;
руководствуясь лишь словами заказчика, мы неверно расставили приоритеты в проекте;
ви́дение директора и, к примеру, руководителя отдела продаж, сильно отличается;
каналы конкурентов изменились с тех пор, как их смотрели в последний раз;
заказчик забыл что-то рассказать;
клиенту кто-то посоветовал развивать Инстаграм, а на самом деле ему нужно не только это.

Можно было бы обойтись без такого «контрольного взвешивания», но тогда заказчик рисковал бы вложиться в комплекс работ, который не обеспечит желаемый результат. Чтобы наметить реальную карту проекта, нужен ещё один день.

На момент обращения в Ezem Agency онлайн-каналы заказчика находились в таком состоянии.

Website: работает, но есть ряд недостатков:

несколько устаревший внешний вид страниц и фото товаров;
важная для оптовых покупателей информация (преимущества, особые условия сотрудничества, предложения, контактная форма) не очевидна, её нужно искать;
неудовлетворительная скорость загрузки сайта, вызванная, в том числе, неактуальными форматами изображений и их неэффективной кодировкой. Также не заданы правила эффективного использования кэша для статических объектов.

В то же время сайты конкурентов выглядят более современно и загружаются значительно быстрее.

Pinterest: канал создан, но не ведётся.

Некоторые конкуренты активно наполняют этот канал, получая до 2,6 миллионов просмотров в месяц при небольших затратах на контент.

Facebook: канал вели какое-то время, но постинг нерегулярный, а страница выглядит заброшенной.

Instagram: самый активный канал, на развитие которого выделялись средства. На момент обращения в аккаунте было 434 публикации и 14,3 тысячи подписчиков. Мы провели экспресс-аудит статистики, контента и пришли к неутешительным выводам:

показатели вовлечённости и ER очень низкие;
в массе подписчиков преобладают некачественные аккаунты;
внешний вид аккаунта не актуален (аватарка, хайлайтс, лента постов);
не хватает важной для потенциальных клиентов информации.

Постановка задач

Когда мы собрали достаточно данных, настало время «сверить часы». Мы отмечаем соответствие целей (в том виде, как их сформулировал заказчик), пожеланий (хочу, как у Того Крутого Бренда) и ресурсов (аккаунты, бюджет). Если этот треугольник похож на равносторонний — составляем план работ. Если же мы видим, что впереди бесполезная работа, — расскажем об этом клиенту и предложим альтернативу.

Согласование и планирование позволяют убедиться, что мы взяли в руки правильный диджитал-инструмент и чиним то, что нужно. А клиент видит подробный план того, что, когда и зачем мы будем делать. На это уходит третий день.

Заказчик в первую очередь хотел изменить формат ведения страницы Instagram. Он планировал решить следующие задачи:

изменить наполнение аккаунта так, чтобы менеджер по продажам мог сбросить ссылку на страницу бренда потенциальному клиенту;
изменить контент так, чтобы существующие клиенты узнавали из Instagram об обновлении ассортимента и планах компании;
сделать что-то с аудиторией в аккаунте, поскольку там много неактивных пользователей и ботов, что никак не реагируют на контент;
увеличить количество клиентских обращений онлайн.

Учитывая оценку онлайн-каналов и поведение конкурентов, мы решили сфокусироваться на ведении и продвижении Instagram. Но ещё предложили:

упаковать Facebook-страницу и дублировать туда инстаконтент — в этом случае таргетированная реклама будет более результативна;
выборочно дублировать контент в Пинтерест и создавать тематические подборки — это не займёт много времени и добавит бренду охвата и узнаваемости среди конечных потребителей;
предоставить услуги настройки таргетированных рекламных кампаний с целью получения заявок;
предоставить рекомендации по обработке обращений в Директе и Мессенджере Facebook.

Мы также порекомендовали клиенту при первой возможности подыскать подрядчика, который сможет выполнить техническую оптимизацию сайта и грамотно разместить на портале важную для покупателей информацию.

Заказчик согласился на ведение Instagram, Facebook и Pinterest, а таргет на заявки решил делегировать своему менеджеру. Работу с сайтом отложил.

План работ по проекту

Проанализировать аккаунты трендсеттеров и конкурентов в Instagram и Pinterest.

Провести углублённый аудит Instagram заказчика.

Сформировать контент-стратегию:

определить частоту постинга и качество контента, приемлемого по бюджету и позволяющего достичь поставленных целей;
определить соотношение разных форматов контента и объём текстов в аккаунте;
разработать рубрикатор — протипировать контент согласно задачам и CTA;
разработать визуальную концепцию для социальных сетей — аватарку, хайлайтс, отдельные повторяющиеся элементы, цветовую гамму постов и сториз;
обновить шапку профиля и таплинк.

Определить формат продвижения инстаграм-аккаунта, в том числе:

решить, будем ли отписывать некачественную аудиторию от аккаунта или нет;
отобрать хештеги, которые обеспечат дополнительный охват;
определить частоту и бюджет продвижения через рекламный кабинет Фейсбука.

Написать контент-план и задачи для контент-мейкеров.

Провести съёмку.

Приступить к регулярным работам (ретушь, монтаж, копирайтинг, постинг).

Анализ ниши

Пора более внимательно осмотреть местность: составить список конкурентов для мониторинга, изучить сильные и слабые места их инстаграм-аккаунтов, а также особенности ведения.

Конкурентная разведка экономит средства заказчика. Можно воспользоваться опытом других игроков рынка, как хорошим, так и плохим. И действовать с учётом этой информации. Именно поэтому мы проводим анализ ниши до начала активных действий и тратим на это четвёртый день.

Мы сформировали список из 47 аккаунтов: это региональные конкуренты, крупные производители Украины и зарубежные трендсеттеры. Подробно пересмотрели 22 из них и записали свои выводы, а остальные аккаунты просмотрели экспресс-методом.

Специфика ниши состояла в том, что в социальных сетях у одного фактического производителя могло быть несколько аккаунтов: например, профиль шоурума, профиль бренда-производителя, профиль отдельного дизайнера и его коллекций, профиль фэшн-группы из нескольких брендов или дизайнеров.

Оценка аккаунтов Instagram в свадебной нише — выше средней. Во многих украинских профилях аудитория на 30–60 % накрученная (чаще всего из-за «гивов»).

В основном, профили ведутся сознательно, ощущается наличие контент-плана, задействовано оплачиваемое продвижение. Основные фотосессии для каталога и сайта дополняют съёмкой от агентств, контент-менеджеров, а также UGC (фото от шоурумов и салонов свадебных платьев, а также от самих невест).

Для сильных украинских аккаунтов, где не использовались серые методы, по крайней мере, на постоянной основе, ER составлял 0,7–3,9 % на аудиторию 22–65 тысяч.

Общие примечания по нише

Производители разделяют свою продукцию между аккаунтами: на дизайнеров, на суббренды или просто на отдельные направления (свадебные, вечерние, детские платья).

Контент: в основном фото и презентационные видео, реже имиджевые видеоролики и карусели с фото, очень редко — смешанные карусели «фото-видео», почти никогда — сюжетные карусели или карусели с текстом.

В подавляющем большинстве показаны детали изделий и платья с разных ракурсов, чтобы можно было рассмотреть изделие со всех сторон.

Визуальные тренды в аккаунтах этой тематики почти не используются, акцент на фирменном стиле аккаунта.

Тексты: в основном подводки из нескольких предложений или краткие обращения к партнёрам, преимущества и миссия бренда.

Углублённый аудит инстаграм-аккаунта

Теперь разберём целевой аккаунт «по косточкам»: фиксируем статистику на старте и все недостатки, которые предстоит исправить. Запускаем автоматизированную проверку (платные сервисы) и проводим ручной анализ, чтобы увидеть контент глазами конечного потребителя, потенциального клиента, партнёра.

Аудит — это как инвентаризация на складе. Нужно узнать, по каким метрикам «нехватка» (допустим, не хватает охвата); где «пересорт» (к примеру, слишком много сториз, а постов не хватает); все ли «документы» на месте (есть ли вся важная информация в аккаунте). Именно от результатов аудита зависят контент-стратегия и концепция развития.

Если не провести аудит до старта, придётся делать его набегами, в оперативном режиме. Для заказчика это выльется в дополнительную коммуникацию и незапланированные расходы. Потому мы выделяем на анализ отдельный, пятый день.

Статистика до начала работ выглядела так

стабильные отписки с 2019 года;
75% аудитории — некачественные профили;
качество лайков — 12%;
уровень вовлечённости (ER) менее 1%;
48% аудитории недосягаемы, поскольку подписаны на более, чем 1500 аккаунтов;
встречаются большие перерывы в постинге, что негативно влияет на показатели.

Разбор упаковки аккаунта

Таплинк функционален, однако не содержит никакой информации о бренде или узнаваемых визуальных элементов бренда и вообще не соответствует уровню компании.

Хайлайтс заполнены, но устаревший дизайн обложек создаёт небрежное впечатление.

В закреплённых сториз есть лишняя, неактуальная информация, мешающая найти нужное:

выставка 2019;
нецелевой бекстейдж, что не добавляет новой информации о бренде;
продукция разбита на разные вкладки — Будапешт, 2020, new look и представлена отрывками (невозможно понять, это коллекция или несколько отдельных платьев, выпускают их ещё или нет).

Не хватает важной информации в хайлайтах:

о доставке;
о контактах и других онлайн-каналах бренда;
об условиях и форматах сотрудничества;
о наградах, дипломах, сертификатах, о квалификации и опыте;
о коллекциях — сколько всего и каких именно товаров.

Визуал в ленте однотипный и предсказуемый:

снимки с фотосессий в одинаковых ракурсах, видеоконтента нет;
фото дублируются с сайта, нет ни адаптации под соцсети, ни дополнительного контента.

Дизайн сториз однотипный, нет призыва к действию или целостного рассказа из нескольких слайдов — только единичные, произвольно опубликованные «истории».

Контент на странице instagram

В «полезных» лонгридах в ленте нет разбивки на абзацы, что затрудняет восприятие информации.

В аккаунте практически нет информации, которая могла бы быть интересна потенциальным и существующим партнёрам:

условия оплаты и доставки;
преимущества бренда;
новости с производства;
этапы создания новой коллекции;
характеристики материалов, привлечённые дизайнеры;
форматы сотрудничества и актуальные предложения.

В постах прописаны высокочастотные хэштеги (# содержащие более 1 млн упоминаний), которые ничего не дают для продвижения бренда.

Стиль текста в публикациях и сториз больше подходит для женского журнала, чем для страницы B2B-бренда.

И конечные покупатели, то есть невесты, и партнёры или дилеры — адекватные люди. Они чувствуют фальшь и заигрывание в коммуникации, не любят общие фразы и пытаются их проскролить, пропустить. Если наполнять аккаунт некачественным контентом, то на него никто реагировать не будет, сколько бы денег ни было вложено в рекламу и серые методы продвижения.

У оптовых покупателей есть ряд собственных вопросов, задач, нюансов, у них тоже есть дедлайны, бюджеты и специфика. Если они не будут видеть важную, полезную для себя информацию, то пойдут туда/к тем, у кого она представлена лучше.

Резюме первой недели

За неделю мы оценили состояние аккаунта, узнали, как он выглядит на фоне конкурентов и как выглядит «норма» для этой ниши. Теперь можно переходить к написанию контент-стратегии, концепции развития и подготовке рабочих материалов (ТЗ, фото, видео, шаблоны и так далее).

Что дадут все эти манипуляции уже через несколько месяцев ведения и продвижения

Менеджер по продажам сможет прислать новому клиенту ссылку на аккаунт, чтобы тот составил первое впечатление, увидел ассортимент и новинки, которых ещё нет на сайте, и избавился от сомнений.

Потенциальные клиенты, приходящие с рекламы, найдут на странице необходимую информацию, и вероятность заявки вырастет.

Партнёры смогут подробно рассмотреть и изучить товар онлайн и сделать оптовый заказ сразу, без пробной партии.

За счёт публикаций в Пинтерест увеличивается охват, бренд будет «на слуху» у конечных потребителей.