Зачем дизайнерам дружить с аналитикой

Мы знаем много успешных продуктов, которые создавались без проведения глубинных исследований о мотивации потенциальных клиентов. Создатели Twitter, Facebook, Google и iPhone имели огромную веру в продукт и долю удачи, а их идеи «взлетели». Но ещё больше примеров продуктов, которые провалились из-за непонимания основателями своего клиента.

С развитием глобальных рынков и усложнением производственных цепочек начала набирать популярность идея того, что перед запуском новых продуктов необходимо исследовать рынок. По большому счёту этот подход перешёл из инженерного дела в более гуманитарные области — маркетинг и менеджмент.

Если инженеры-строители ещё 200–300 лет назад не могли поставить дом без исследований почвы и расчётов, то рекламисты до середины 20 века спокойно обходились без детального изучения портрета потребителя.

Одним из первых, кто начал говорить о необходимости изучать клиента, был гений рекламы Дэвид Огилви: в своём агентстве он взял за правило делать любую рекламу на основе информации о потребителе.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Прошло время, мир стал слишком разнообразным. Сейчас в маркетинге, рекламе, продакт-менеджменте и дизайне пришли к единогласному мнению — чтобы создать успешный продукт или хотя бы не сделать его заведомо провальным, необходимо думать о потребителе и изучать его.

Традиционно в IT-проектах существовало два вида аналитики: системная и бизнес-аналитика. Однако с начала 21 века подход к созданию IT-продуктов существенно изменился: стала доминировать идея о продукте, ориентированном на клиента. Так появилась пользовательская аналитика, которая стала важной частью создания, развития и дизайна продуктов.

Каким должен быть дизайнер сегодня

Современный дизайнер — это не просто создатель визуальных артефактов, а человек, который помогает улучшить качество продукта и его бизнес-показатели. Иными словами, дизайн становится междисциплинарной профессией. Это подтверждает и консультант по стратегическому дизайну Деннис Хамбейкерс (Dennis Hambeukers). В своей статье The Designer’s Growth Model он пишет, что вызовы, которые возникают в работе, толкают к большему, а у дизайнера существует множество точек роста и возможностей брать ответственность за продукт (версия статьи на русском языке представлена на vc.ru).

Сейчас профессия дизайнера имеет очень много вариаций. Дизайнер всё чаще называется «UI-дизайнер», «UX/UI-дизайнер» или «Product-дизайнер».Такие вариации позволяют определить точку приложения усилий дизайнера и благодаря названию должности рассказать, на чём конкретно он специализируется.

Хороший дизайнер должен не только хорошо разбираться в цветах и проектировании интерфейсов, но и иметь знания и навыки, напрямую не связанные с его основной деятельностью. Скорость разработки и запуска дизайна продукта бывает очень важна, поэтому сам дизайнер сегодня не только становится отчасти UX-исследователем, аналитиком, но и проводит работы, необходимые для формирования или тестирования продуктовых гипотез. Чем больше у дизайнера знаний о продуктовых метриках и исследованиях, тем больше он полезен для команды — эти компетенции помогают ускорить запуск продукта на рынок и повышают его эффективность.

Современный дизайнер работает с пользовательскими данными и информацией, которую передают ему бизнес и системные аналитики, а также ставит правильные вопросы и отбирает то, что может повлиять на интерфейсы и пользовательское взаимодействие с продуктом.

Как дизайнеру проводить исследование пользователей

Некоторое время назад была популярна следующая идея: «если ты сделаешь хороший продукт для себя, найдутся и пользователи, которым он будет нужен». Существуют и примеры компаний, которые успешно последовали этому принципу — Basecamp (в прошлом 37signals) и Dropbox. Этот подход действительно будет работать, но только в том случае, когда вы сами являетесь целевой аудиторией продукта.

Однако чаще всего наша аудитория — это не мы сами. Конечно, всем хочется быть Стивом Джобсом, но лучше «подстелить соломку» и провести исследование аудитории, чтобы результаты запуска продукта не стали неприятным сюрпризом.

Вспомним скандальный пример перезапуска «КиноПоиска». Многих неприятных вещей можно было избежать, если бы владельцы продукта больше верили в исследования пользователей.

Два метода исследований

Выбор метода исследования зависит от специфики проекта и бюджета. Мы можем выбирать проведение количественных или качественных исследований. Например, если создаётся абсолютно новый проект, то можно ориентироваться на бизнес-требования и пользователей, с которыми мы общаемся лично.

Однажды мы проектировали дизайн внутренней автоматизированной системы аналитики для российского офиса крупного немецкого автомобильного бренда. Эта система сделана для отслеживания качества обслуживания клиентов. Немецкое качество должно быть не только в автомобилях, но во всех остальных аспектах их работы.

Поэтому команда бренда сама проводит множество исследований, например, тайный покупатель. А наша задача — создать такой инструмент, который поможет систематизировать все собранные данные быстро в едином пространстве, обработать их, вывести дашборды для наглядности, сравнить и сделать выводы. При этом у каждого сотрудника должен быть к нему свой доступ с единым логином. Таким образом немецкий бренд может следить за качеством работы более 60 дилерских центров.

На этапе предпроектного обследования мы провели серию интервью с бизнес-заказчиками и собрали требования от них. Иногда может казаться, что бизнес-заказчик прекрасно знает своих пользователей. Но лучше также провести серию интервью с целевыми клиентами — если это не даст новых данных, то точно добавит эмпатии в отношении с пользователями и поможет сделать проект лучше. Поэтому после общения с бизнес-заказчиками от бренда мы сформировали первый прототип и провели интервью с целевыми пользователями системы, которые помогли уточнить детали проекта и проверить продуктовые гипотезы.

Проводить интервью с потенциальными пользователями можно на разных этапах:

до начала работы, чтобы лучше понять проблему;
на стадии дизайна, чтобы показать наработки и получить обратную связь;
чтобы проверить удобство системы для пользователя, когда всё уже готово.

Мне особенно нравится метод “Think Aloud Testing”: когда ты привлекаешь репрезентативных клиентов, ставишь им понятную задачу, а дальше… молчишь. Они сами должны проговорить свои действия, мысли и пожелания во время выполнения задачи.

Если же проект уже обладает миллионами пользователей, проводить интервью становится сложнее: для объективной картины нужно будет опросить слишком много людей. Также бывают проекты, когда нужно в уже существующем продукте найти места, которые мешают бизнес-показателям расти. И в таких случаях данные аналитики станут более репрезентативными, чем интервью.

Когда мы проектировали сайт издания «Комсомольская правда» с аудиторией более 60 млн человек, мы запустили онлайн опрос среди читателей. Не стали проводить личные интервью, потому что считали, что статистически значимый результат получить будет долго и дорого.

С учётом широты аудитории КП даже интервью с 400 респондентами (формально этого количества хватило бы для репрезентативной выборки) могли дать очень искажённую картину просто за счёт того, что мы бы не смогли сформировать правильную структуру участников такого опроса. В итоге мы предпочли количественные данные качественным.

За счёт многомиллионной аудитории мы смогли собрать репрезентативное количество ответов всего за 3 дня и сделать на их основе выводы: что нравится пользователям в текущем дизайне, а что хотелось бы изменить.

При этом мы проводили интервью с бизнес-заказчиками, чтобы понимать, в какую сторону двигаться и какие задачи стоят перед новым дизайном. Например, одной из главных задач была проработка и обновление всего блока с рекламой для монетизации издания, не забывая о читателях и их комфорте.

Так, раньше на сайте были блоки, которые раздвигали контент, липли к краям статей и скроллились вместе с ними. Благодаря исследованию и аналитике мы поняли, как необходимо расположить рекламные баннеры, чтобы они не раздражали пользователей и приносили прибыль изданию.

Например, мы выяснили, что статьи на некоторые тематики почти всегда бросают на половине — ставить баннер внизу страницы бессмысленно. Его просто не увидят. А некоторые статьи, напротив, почти 90% всех ридеров дочитывали до конца. И в этом случае мы могли разбавить их баннерами, которые гармонично впишутся в материал и не будут раздражать.

Кроме того, 70% аудитории — люди, которые заходят на сайт со смартфона. Поэтому мы уделили особенное внимание проработке рекламных мест на мобильных устройствах.

В рамках проведения исследований иногда собираются количественные данные веб-аналитики: они могут решить много полезных для дизайна задач. Например, на начальном этапе мы можем на основе данных сегментировать аудиторию, определить предпочтения и типичные паттерны поведения клиентов. И уже после разработки дизайна проверить, насколько новое дизайнерское решение было удачным по сравнению со старым. Например, это можно сделать с помощью А/Б-тестирования, которое и является частью data driven подхода в дизайне.

Но лучше всего пользоваться смешанным форматом: когда анализ количественных данных идёт рука об руку с качественными исследованиями и интервью пользователей. Количественные данные позволяют определить размеры сегментов, правильно увидеть механику работы системы, находить критические точки и следить за динамикой изменений, а качественные помогают лучше понять пользователей, узнать их мотивы и опасения.

Например, мы разрабатывали UX-дизайн для компании ТБМ, крупного мебельного магазина и фурнитуры. Основная задача была в соединении трёх сайтов в один с разными целевыми аудиториями: сайт для оптовиков, розничной торговли и личный кабинет.

Для этого мы провели несколько интервью с бизнесом, чтобы понять, что хочет получить на выходе заказчик. А потом опрос розничных покупателей и представителей оптовых закупок — так мы поняли, что необходимо учесть для каждой категории.

Благодаря синергии ППО, аналитике и интервью бизнеса и пользователей возможно создать удобный интерфейс, который будет решать задачи клиента.

Конечно, для дизайнера важно иметь представление, в какой ситуации и каким инструментом лучше воспользоваться, но этот навык нарабатывается со временем. Главное — не бояться использовать разные инструменты аналитики, пробовать новое, и со временем это принесёт позитивные результаты.

Источник фото на тизере: Morning Brew on Unsplash