Зачем бренду тратить время и деньги на поиск и изучение новой целевой аудитории

Мы видим, как рекламодатели начали заваливать потенциальных клиентов упоминаниями своего бренда или продукта, открывая дверь в новые ниши «с ноги». Но массированная агрессивная реклама далеко не всегда приносит желаемый результат. Почему так происходит и как добиться успеха за счёт тщательной работы с аудиторией, рассказывает Александр Старостин, сооснователь martech-компании First Data.

Когда выводишь на рынок новый товар, велик соблазн показать рекламу всем. Однако идея «чем чаще люди будут видеть логотип и упаковку, тем лучше запомнится бренд и быстрее вырастут продажи» чаще всего обходится слишком дорого. Иногда даже дороже, чем тщательная работа с потребностями и особенностями отдельных сегментов ЦА. Даже в верхней части воронки продаж очень важно не просто сделать бренд узнаваемым, а объяснить, какие проблемы он поможет решить потребителю.

В любой целевой аудитории можно выделить конкретные боли, одну или несколько, и сформировать портреты тех, чьи задачи закрывает продукт. Далее найти с помощью таргетинга соответствующие сегменты ЦА и каждому показывать свои рекламные сообщения. Это требует времени, но увеличивает эффективность рекламы.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Особенно важно понимать это тем компаниям, которые ещё не выстроили прочное знание о себе. В такой ситуации не всегда эффективно «тыкать в лицо» очередным незнакомым логотипом.

Классические таргетинги по интересам не всегда позволяют точно сегментировать аудиторию. Алгоритмы рекламных площадок причисляют людей к какому-либо сегменту на основе истории поиска, подписок на сообщества, лайков, комментариев и, конечно, данных из профилей в соцсетях. Но ни один из этих критериев не даёт точной гарантии заинтересованности человека в покупке рекламируемого товара. Ввёл пользователь запрос: «аллергия», и система отнесёт его к аллергикам. Но это всего лишь предположение, ведь человек мог искать информацию в интернете по просьбе друзей, из любопытства или по причине написания курсовой работы в ВУЗе.

Чтобы точнее понять потребителя, необходимо опираться на факты: что человек действительно покупает, а не просто ищет в интернете, как часто и в каких количествах, каков его средний чек, какие сопутствующие товары оказываются в его корзине.

На помощь рекламодателям приходят транзакционные данные, полученные от поставщиков данных, например ОФД или ритейлеров. Такой способ объективно дороже классической сегментации по интересам, но он позволяет точнее понять предполагаемых потребителей и шаблоны их поведения, выявить их боли и запросы. А значит, быстрее завоевать именно заинтересованную ЦА, готовую к покупке. За бо́льшие деньги бренд быстрее привлечёт большее количество покупателей, а значит ROI такой РК будет выше.

Как работа с сегментами ЦА втрое увеличивает CTR и конверсию

Если мы выделяем из общей массы потенциальных покупателей самые перспективные сегменты, то и ценность товара нужно доносить каждому из них свою.

Таргетированная реклама — это не просто «открутка» своего предложения на конкретные узкие сегменты аудитории. Наша статистика показывает, что создание отдельных креативов под конкретный сегмент ЦА в среднем в три раза увеличивает CTR и конверсию по сравнению с использованием универсальных объявлений, общих для всей рекламной кампании.

Мы регулярно замеряем показатели эффективности РК наших клиентов с таргетингом на сегменты, собранные по транзакционным данным. Накопленная за много лет статистика позволила нам вывести подобные бенчмарки по различным категориям.

Так, например, в FMCG-сегменте при работе средние показатели CTR для единых креативов на выбранные сегменты — 0,2–0,5%. А при разработке индивидуальных креативов для каждого сегмента показатель увеличивается до 0,7–2% в зависимости от категории. При этом конверсия в нажатие на кнопку «Где купить» достигает 3,5% и выше в зависимости от подкатегории, сайта рекламодателя.

В фарме показатели ненамного выше — РК с едиными креативами показывает CTR в пределах 0,3–0,7% даже на тщательно сегментированной ЦА. А уникальные объявления для сегментов поднимают показатель до 3 раз: от 0,9% до 1,5%. На кнопку «Где купить» при этом нажимают от 7% видевших объявление.

Самые значительные результаты показывает сегмент Fashion: при использовании индивидуальных креативов на сегменты, собранные по транзакционным данным, CTR вырастает от 0,8–1,1% до 1,5–5%.

Поясним это на примере кейса по продвижению препарата для беременных и кормящих мам. Клиент проводил рекламную кампанию, таргетируясь на определённые сегменты ЦА по интересам. Для всех сегментов использовался единый креатив, созданный по «классике»: упаковка продукта на весь баннер и имиджевый текст самого объявления. Коэффициент CTR и сама конверсия были очень низкими, поэтому решено было построить новые сегменты, используя транзакционные данные.

Мы провели несколько запусков на сегменты, выделенные после анализа транзакционных данных. Сначала мы использовали креатив заказчика, но после не очень показательных результатов предложили персонализировать объявления с учётом портрета пользователя в каждом сегменте. Например, мы выделили сегмент беременных или уже родивших женщин, которые недавно перенесли простудные заболевания (мы ориентировались на тех мам, которые приобретали средства от простуды). Им мы показывали креатив с текстом о том, как заботиться об иммунитете мамы и малыша.

После того, как мы показали заказчику результаты эксперимента, он поделился с нами информацией о том, как отработала кампания по интересам, чтобы можно было сравнить результаты:

CTR креатива Bounce rate
(показатель отказов) Время
на сайте Конверсия
в нажатие кнопки
«Где купить»

РК на интересы, креатив заказчика	0,2%	78,85%	30 сек	1,5%
РК на сегменты First Data, креатив заказчика	0,35%	56,13%	42 сек	15,9%
РК на сегменты First Data, креатив для сегмента	4,72%	2,01%	2 мин 13 сек	80%

Многие рекламодатели привыкли к агрессивному открытому брендингу, но он не всегда экономит бюджеты и приносит результаты. Даже на широкую аудиторию, не сегментированную транзакционными данными, необходимо придумать креативы, не просто рассказывающие о бренде, а показывающие, какую пользу он даёт потребителям.

Для тех брендов, которые понимают, как сегодня коммуницировать с ЦА, реклама сто́ит дешевле и они быстрее завоёвывают свою долю на рынке.