Воодушевление, восхищение, восторг. Почему в брендинге так важны эмоции

Кофе с именем на стакане, будто дружеское «привет» от Starbucks или заботливое предостережение об опасности отправки SMS за рулём от Volkswagen? Чтобы выделиться среди конкурентов и правильно раскрыть ценности продукта, компании всё чаще акцентируют внимание на создании эмоциональной истории бренда. А чтобы он запоминался и был востребован у потребителя, важно понимать, как эмоции влияют на выбор.

В этой статье

Эмоциональность vs. рациональность

В этом баттле нет победителя и проигравшего. Решение о покупке мы никогда не принимаем только рационально или только эмоционально, это всегда определённый микс. Но от категории продукта часто зависит, чем мы будем руководствоваться.

Согласитесь, когда мы выбираем помаду, мы чаще слушаем наши эмоции, чем когда выбираем лекарство.

Когда бренды только зарождались, секрет успеха был прост — представить продукт и его объективные преимущества, чтобы быстро завоевать доверие у потенциальных покупателей через рациональность. Бренд был гарантией качества и формировал определённые ожидания от покупки. Покупатель заранее знал, что если он купит конфеты M&M`s, это будут разноцветные шоколадные драже с арахисом внутри, которые тают во рту, а не в жару. И так будет и в Нью-Йорке, и в Париже, и в Лондоне. Покупка не брендированных конфет для него представляла определённый риск, так как это неизвестность: «А что, если не понравится?».

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Источник

Бренды до сих пор являются гарантией качества, но сегодня их стало намного больше, чем раньше. У компаний появилась новая задача — выделиться в конкурентной и «шумной» среде. Поэтому помимо качества они продают эмоции, транслируют ценности и философию бренда своим покупателям.

Эмоции привязывают людей к бренду. От покупки желанного товара у клиента остаётся приятное эмоциональное послевкусие, за которым хочется вернуться вновь. Если человек однажды испытал положительные эмоции по отношению к бренду и был удовлетворён покупкой, у него формируется лояльность к компании. И вероятность, что в дальнейшем он выберет товар, увеличивается в несколько раз.

Больше, чем продукт

Эмоциональный брендинг продаёт не просто продукт, он продаёт идею лучшей жизни.

О чём вы мечтаете, какие амбиции вами движут, какие страхи вы прячете внутри? Это ресурс, который используют компании, чтобы сблизиться с аудиторией и повысить узнаваемость своего бренда.

Например, компания Dove продаёт свои продукты и через социальные проекты, и через рациональные преимущества, и через атмосферность и эмоции. Уже в 2004 бренд рекламировал гель для душа, как способ получить удовольствие, а не только очистить тело. С тех пор Dove продвинулся гораздо дальше — к комплексным эмоциям, таким, как уверенность, принятие себя и своей красоты.

Эмоциональный брендинг одновременно удовлетворяет функциональную потребность клиента и дарит определённые эмоции от покупки или использования товара. Именно поэтому продукт, который сочетает в себе эмоции и рациональность, всегда более желанный, чем тот, в котором присутствует только что-то одно.

5 первых шагов навстречу эмоциональному брендингу

С чего начать работу с эмоциональным брендингом?

Замечайте в своих клиентах людей. Важно стать ближе с теми, кто вас покупает.
Продавайте не продукт или услугу, а опыт их использования.
Будьте максимально честны, когда рассказываете о себе. Вызывайте доверие к продукту и бренду в целом.
Будьте не просто известным брендом, а брендом, который вдохновляет.
Уходите от монолога. Общайтесь с клиентами.

Как популярные бренды транслируют эмоции

Первое, через что транслируют эмоции известные бренды, это, конечно же, слоган. Но способов воздействия гораздо больше. Ориентироваться можно на органы чувств, как это делают бренды в своих рекламных кампаниях.

Слух: французская компания L’Oréal часто выбирает один рекламный саундтрек, который систематически используется как музыкальная подложка для конкретных линеек или брендов. В 2012 один из брендов компании, Garnier, для линейки средств по уходу за волосами Ultra Doux в качестве рекламного саундтрека выбрал известную французскую песню Zou bisou bisou певицы Gillian Hills.

Любая реклама данной линейки сопровождалась этой мелодией. Цель такого приёма — повысить узнаваемость бренда: аудитория уже на бессознательном уровне ассоциирует линейку с этой музыкой. Даже когда человек не смотрит на экран, но просто слышит песню, он вспоминает Garnier.
Запах: если ввести в поисковую строку «самый известный аромат», то Яндекс выдаст Chanel № 5. Культовость этого аромата осознаёт и сама компания Chanel. В честь столетия духов дом Chanel представил 17 эксклюзивных товарных единиц в необычных упаковках, чтобы ещё раз подчеркнуть уникальность аромата. Они создали мини-коллекцию товаров, которая сопровождается рассказом о способности самого популярного парфюма делать любой день особенным.

Источник

Источник
Вкус: английский бренд Marmite — джемообразный продукт из экстракта дрожжей, которые англичане мажут на хлеб. Бренд понимает, что его вкус не для всех. И обыгрывает это в своём слогане: обожать или ненавидеть, на чьей ты стороне?

Источник

Как бренды интегрируют эмоции в рекламные кампании

Бренды используют не только положительные, но и отрицательные эмоции. Радость, печаль, страх или гнев — выбор эмоции зависит от цели, которую вы преследуете в вашей коммуникации. Например, вдохновить или заставить задуматься.

Жадность от Ritter Sport

В немецкой компании Ritter Sport знают: когда речь заходит о любимом шоколаде, в нас включаются собственники и жадины. Когда ни с кем не хочется делиться шоколадными дольками удовольствия, мы мечтаем спрятать плитку шоколада так, чтобы её никто не нашёл.

Идею компания воплотила в рекламном ролике. формочек для шоколада в виде несъедобных предметов Ritter ReShape. Замаскируйте плитку под шахматные фигуры, мыло или свечку и сохраните удовольствие для себя любимого. Создатели хотят донести: иногда можно позволить себе быть жадиной, особенно если об этом не узнают.

Страх от Volkswagen

62% пассажиров разговаривают по телефону за рулем, 31% — набирают сообщения, 13% — пользуются соцсетями. Это ведёт к печальным последствиям. Volkswagen решила привлечь внимание к этой проблеме в социальной рекламе 2014 года.

Красивая дорога, приятная музыка, зрители будто за рулём автомобиля наслаждаются красивым пейзажем. Всем нравятся виды на экране и чувства в этот момент. Внезапно всем в зале кинотеатра приходит SMS, и люди отводят глаза от дороги на экране. Дальше раздается грохот и красивый пейзаж сменяется аварией.

Теперь на лицах зрителей чувство вины, тревоги и недоумения, потому что кто из нас не отвлекался на телефон за рулем? Цель рекламной кампании — донести аудитории, какие могут быть последствия, если переписываться во время вождения. Страх как эмоцию часто используют именно в социальных роликах.

Как выбрать эмоцию для бренда

Первый шаг — подумать о «болях» ваших покупателей, об их ценностях и предпочтениях.

Для этого задайте себе следующие вопросы:

что ищут ваши покупатели?
о чём они мечтают?
что ими движет?
как они видят себя и как они хотят, чтобы их видели другие?

Посмотрите ещё раз на ваш продукт: какие эмоциональные потребности он закрывает, перечитайте отзывы ваших существующих клиентов. Какие преимущества и свойства они отмечают?

Это отличное начало. Параллельно с этим сделайте аналогичное упражнение для своих ближайших конкурентов. Постарайтесь понять, на какие болевые точки они пытаются воздействовать.

Сравните эти два анализа, и вы увидите вашу потенциальную эмоциональную нишу. Выводы, которые вы сделаете после этого небольшого исследования, должны лечь в основу вашего бренда и вашего предложения.

Практическое применение

Мы делали ребрендинг для интернет-магазина вязаной одежды. Во время запуска бизнеса аналогов в нише почти не было. Свитера и кардиганы ручной вязки из 100% шерсти по цене чуть дороже массмаркета легко находили своих покупателей.

За несколько последних лет появилось много сильных российских брендов, которые делают интересную и качественную вязаную одежду. С ростом конкуренции появилась задача создать дополнительную эмоциональную ценность и превратить просто бизнес в бренд.

Первым делом мы захотели понять, почему, с одной стороны, люди любят носить вязаную одежду, и, с другой стороны, чего им в ней сейчас не хватает. Вязаная одежда — это уют, удобство, свобода движений. В то же время это не то, что привлекает внимание и выделяет из толпы.

Инстаграм-аккаунт магазина до ребрендинга

Поэтому мы решили добавить к комфорту вязаной одежды, к которому девушки успели особенно привыкнуть за время самоизоляции, дерзости и яркости, которые они так ищут сейчас, когда жизнь возвращается в привычное русло. После анализа конкурентов мы поняли, что на российском рынке предложения, которое бы закрыло эту потребность, пока не было.

Наше агентство разработало концепцию бренда особенной одежды на каждый день с ярким почерком. Концепция стала частью бренд-платформы, которая включает полный спектр выражения бренда — от его миссии, креативной концепции, сторителлинга для основных точек касания в диджитал до стратегии продвижения онлайн.

Вот как мы предлагаем вести аккаунт после ребрендинга:

Ещё один случай из нашей практики

Среди кейсов агентства Door 11 есть категория товара, которая многим может показаться совсем неинтересной — фурнитура для мебели. На первый взгляд, это абсолютно функциональный продукт, который не может вызывать яркие эмоции. Поэтому когда мы решили создать из этого запоминающийся бренд — это был настоящий вызов.

Отправной точкой для креативной концепции была задача посмотреть на дверные ручки по-новому. На шкафах, на комодах, на кухне, в гостиной, в ванной они — ежедневная деталь нашей жизни. На взаимодействие с мебельной фурнитурой, по статистике, мы тратим до трёх минут в день, хотя чаще всего этого и не замечаем. По сути, это ключевые детали интерьера. Почему же мы так мало о них говорим?

Так появился креативный концепт бренда, который наделяет ручки жизнью и говорит с потенциальными покупателями от их лица. Эта история о домашнем уюте, о тактильном наслаждении и о том, как ручки раскрывают уникальную эстетику владельца пространства.

Этот концепт определил и объединил все элементы бренда в целостную историю: название, бренд-айдентику, сторителлинг, визуальную эстетику и контент.

Например, в фотосессии мы продолжили раскрывать идею о жизни ручек и создали визуальную историю для сайта и Инстаграма бренда.

Первый кадр — привычная для категории иллюстрация: человеческая рука открывает дверь с ручкой. На этом привычное заканчивается: во втором кадре вместе с сет-дизайнером мы построили город ручек, где возвышаются красивые фасады, украшенные самой разной фурнитурой. Человеческая рука, словно Алиса в Стране Чудес, открывает для себя этот новый мир, полный интересной эстетики, которая в привычном интерьерном контексте иногда теряется. История заканчивается счастливой встречей на третьем кадре: руки трепетно держат пару ручек. Они нашли то, что искали.

(Пока сами визуалы показать не можем: доделываем коммуникационные элементы и ждём запуск бренда, чтобы каждая рука смогла найти свою ручку.)

Продавайте больше, чем продукт

Не плед, а тепло и добрые воспоминания, не шоппер, а бережное отношение к природе, не микроволновку, а экономию времени. И помните, что если однажды вы попали в сердце к покупателю, то вы дали ему причину вернуться к вам вновь.

Источник фото на тизере: Shamin Haky on Unsplash