После выхода маркетплейса iHerb на российский рынок в декабре 2019 года компании необходимо было повысить узнаваемость бренда среди локальных пользователей и охватить широкую аудиторию.
Для этого команда совместно с отделом спецпроектов Mail.ru Group разработала виральную механику в социальной сети Одноклассники. За основу взяли инсайт о том, что пользователи ОК приходят в социальную сеть, чтобы делиться эмоциями со своими близкими — в том числе с помощью популярного сервиса виртуальных подарков.
В первые сутки проект привлек 7,6 млн пользователей, которые отправили более 32 млн подарков. Помимо вовлечённости аудитории внутри соцсети, кампания позволила увеличить трафик на сайт iHerb — на него перешли около 400 000 пользователей.
Виртуальные подарки
Маркетплейс специализируется на натуральных продуктах, что было важно донести в коммуникации с целевой аудиторией. Для этого подарки сделали в виде цветов. Всего было доступно пять видов. Обычно подарок отображается под аватаркой, но в кампании iHerb пользователи могли дарить и прикреплять подарки в любом месте аватарки друга.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Чтобы отправить подарок, пользователю нужно было нажать на кнопку «Подари другу лето!» под своей аватаркой и выбрать адресата. После отправки подарка пользователь дополнительно получал промокод на скидку 10 $ на заказ в маркетплейсе и ссылку на сайт интернет-магазина.
В кампании также использовали дополнительную нестандартную механику: уведомление о получении подарка отображалось в ленте пользователя в виде брендированного блока, который видели его друзья. Это позволило дополнительно увеличить охват проекта и повысить узнаваемость бренда. Если друг, получив уведомление о подарке, принимал его, цветок отображался на том месте, куда его прикрепил дарящий.
Цели и сроки кампании
Перед проектом стояло несколько целей: охватить не менее 2 млн уникальных пользователей, которые отправят подарок друзьям, повысить узнаваемость бренда и увеличить трафик на сайт интернет-магазина.
Кампанию анонсировали сутки — с 16 на 17 января, после чего блок с промокодом и ссылкой на сайт показывался в течение двух недель только тем пользователям, которые не успели принять подарок раньше.
Результаты
Благодаря нестандартной механике с возможностью прикрепить подарок в любое место на аватарке друга проект уже в первые сутки превысил ожидания по виральности: вместо планируемых 2 млн в него зашли 7,6 млн пользователей. Они отправили более 32 млн цветов, а общее количество визитов проекта внутри соцсети превысило 11 млн.
Спустя две недели после анонсирования без дополнительного продвижения проект охватил ещё более 2 млн пользователей — только за счёт виральных механик и активного вовлечения пользователей в коммуникационные сервисы в соцсети. Общее число охваченных пользователей за время проекта составило 9,8 млн, количество отправленных подарков превысило 40,4 млн, а общее число визитов — 17,6 млн.
Помимо высокой активности и вовлечённости пользователей в социальной сети, удалось повысить трафик на сайт интернет-магазина. Короткая, но эффективная кампания помогла привлечь около 400 000 пользователей на сайт iHerb уже за первые сутки.
|
Илья Микин CEO iHerb в России |
«После выхода на российский рынок нам было важно начать работать с широкой и релевантной аудиторией, которая активно использует онлайн-сервисы. Мы также хотели использовать нестандартный подход, который бы позволил вовлечь пользователей в коммуникацию с одной стороны и донести преимущества бренда — с другой. Кампания в Одноклассниках дала возможность справиться со всеми задачами и перевыполнить цели уже за первые сутки работы проекта. Это одна из первых наших маркетинговых интеграций в России, и она показала отличные результаты».
|
Александр Будилин Руководитель отдела спецпроектов Mail.ru Group |
«В Одноклассниках активная и вовлечённая аудитория, позитивно реагирующая на развлекательные механики и предложения брендов. Проект iHerb показал, что нативные интеграции — один из наиболее эффективных подходов к продвижению, с помощью которого можно привлекать внимание широкой аудитории и создавать кампании с большим виральным потенциалом. Возможности соцсети позволяют выстраивать интегрированные механики не только для повышения имиджевых показателей, но и для стимулирования конверсий на площадках брендов».
Несколько советов для брендов от отдела спецпроектов Mail.ru Group
Дарение подарков — уникальный поведенческий паттерн пользователей ОК. За 14 лет, что существует соцсеть, ритуал по вручению виртуального подарка, содержащего мощный эмоциональный месседж, стал частью ДНК соцсети и её пользователей. На привычке дарить подарки можно построить виральную кампанию, которая за короткий срок вовлечёт в коммуникацию с брендом миллионы пользователей.
ОК как рекламная площадка активно развивает нестандартные механики при создании имиджевых рекламных спецпроектов с брендами. Это связано с тем, что пользователи любят геймификацию и эмоциональную коммуникацию как с друзьями, так и с брендом. Поэтому разрабатывая рекламную кампанию в соцсети, помните, что в ОК лучше «зайдут» креативные подходы, включая создание стикеров, виртуальных подарков, брендирование страницы авторизации соцсети.
Выстраивайте рекламную кампанию таким образом, чтобы она продолжала работать на вас даже после формального завершения. iHerb умело использовали этот нюанс, показывая промокод и ссылку на свой сайт вместе с подарком в течение двух недель тем пользователям, которые не успели принять подарок раньше. Таким образом, охват кампании увеличился ещё на 2 млн пользователей.
Виртуальные подарки как актуальный инструмент во время коронакризиса
Распространение коронавируса и вынужденные ограничения могут оказаться неприятным «сюрпризом» для людей. Помимо прямой угрозы своему здоровью и здоровью близких, которая может тревожить многих, дополнительный стресс и неудобства доставляют социальное дистанцирование, невозможность жить привычной жизнью и общаться лично.
Кейс iHerb — пример того, как бренд может помочь людям общаться и простым образом проявлять внимание к близким, которое с каждым днем изоляции становится всё более ценным.
Внезапное изменение привычного образа жизни людей, нарушение планов, ограничения и экономический кризис ставят перед брендами задачу адаптировать маркетинговые стратегии под новую реальность. При этом в онлайне активность людей только растёт, а значит, креативные рекламные кампании в соцсетях могут прийти на помощь.
В ситуации глобальной самоизоляции пользователям нужна поддержка и помощь от компаний, в том числе чтобы сделать общение с близкими и друзьями ещё более интересным и приятным. Уникальные подарки, брендирование аватарок и дополнительные «вознаграждения» от брендов — работающие стратегии для коммуникации с пользователями, вынужденными оставаться дома.
Например, продуктовые ритейлеры в такой игровой манере могут делиться промокодами на доставку товаров. Производители одежды с помощью брендированных подарков могут вести на свой сайт по примеру iHerb, а FMCG-компании, выпускающие продукты повседневного спроса, могут усилить узнаваемость бренда, интегрируясь в видеозвонки, которые сейчас выступают альтернативой походу в гости.
Читать по теме:
-
Кейс «Новый кот общения Kotex»: как увеличить продажи в офлайне с помощью стикеров ВКонтакте
-
Как использовать ИИ-технологии для нативного продвижения бренда в соцсетях: кейс «Найз»* в Одноклассниках
-
Как конкурс ВКонтакте помог раскрутить новую школу программирования в регионе: кейс digital-агентства x.seven
-
1,5 миллиона сканирований в интерактивном квесте с QR-кодами и звонками ВКонтакте — кейс телеканала ПЯТНИЦА!
-
Как сделать 20 млн выручки кухням на заказ на заявках из соцсетей
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: