С 0 до 9000 посетителей в месяц для сайта по продаже пиломатериалов. Кейс «Лиственницы»

В этой статье

Клиент, проблемы, цели

Небольшая компания, которая обратилась к нам в самом конце 2018 года.

Основной поток покупателей на тот момент генерировала офлайн-точка на рынке. И хотя сайт у компании был, сделан он был больше для галочки — особых надежд на него никогда не возлагали.

До того, как прийти к нам, клиент попробовал запускать рекламу самостоятельно, но ничего не получилось: трафик не конвертировался в продажи, бюджет на продвижение не окупался.

На входе сразу была сформулирована классическая цель: «Хотим продвигаться онлайн и привлекать клиентов из интернета».

Во время предварительного анализа проекта стали очевидны основные проблемы, которые мешали эффективному продвижению.

Целевая аудитория ничего не знает о компании.
Бо́льшая часть покупателей приходят из офлайна.
Небольшой ассортимент.
Устаревший неинформативный сайт с неуникальным контентом.
Всё это на фоне острой конкуренции, характерной для рынка стройматериалов.

Как запустить толковый конкурс для вебмастеров

Механика, задачи, ошибки и как их исправить.

Кейс Adv.Cake и Skillbox →

Спецпроект

Что ж, исходная понятна, определяем стратегию продвижения и формируем план дальнейших действий.

План действий

Провести анализ целевой аудитории, чтобы определить основные преимущества, которые мы будем доносить до неё через контент и рекламу.
Проанализировать конкурентов и найти те преимущества, которые помогут нам выделиться на фоне других продавцов пиломатериалов.
Привести в порядок сайт, провести базовую внутреннюю поисковую оптимизацию.
Настроить сквозную аналитику с коллтрекингом, чтобы понимать, какие рекламные каналы работают лучше всего.
Запустить на новый сайт контекстную рекламу, чтобы получить быстрый трафик и как можно скорее начать привлекать новых покупателей.
Продолжить работы по SEO, чтобы в будущем уйти от платного трафика и привлекать как можно больше клиентов из органического поиска.

Анализ ЦА и конкурентов

Опрос клиента, изучение рынка и собственная экспертиза (мы уже продвигали достаточно много проектов такого профиля) дали нам возможность быстро выделить особенности целевой аудитории и сформировать портрет клиента.

После разработки портрета клиента приступили к изучению конкурентов. С одной стороны, это нужно, чтобы выделить преимущества компании, с другой — чтобы спроектировать продающий сайт.

Всего для анализа было выбрано более 10 конкурентов. Результаты по каждому складывались в таблицу.

В ходе анализа и обсуждения его результатов с клиентом мы нашли преимущество, которое выделяет компанию на фоне других — это наличие досок длиной 6 метров.

Это востребованная позиция, которая у многих отсутствует: у нашего же клиента они всегда в наличии и можно заказать доставку, за которую также другие часто не берутся из-за длины досок.

Анализ также дал бесценную информацию о том, как должен выглядеть сайт клиента, чтобы превращать посетителей в покупателей.

Разработка нового сайта

На старте сайт выглядел так:

Устаревший дизайн, неуникальные водянистые тексты, минимум фотографий, преимущества не описаны, околонулевая конверсия — было очевидно, что он проигрывает конкурентам и его нужно кардинально переделывать.

Структура

Чтобы сайт лучше отвечал запросам аудитории и охватывал все товары, мы расширили структуру за счёт новых страниц.

Разделы по видам продукции: вагонка, террасная доска, блок-хаус и другие.
Страницы по породам древесины: пиломатериалы из лиственницы, кедра и тому подобное.
Страницы формата «Вид продукции + порода древесины»: вагонка из лиственницы и так далее.
Страницы формата «Вид продукции + порода древесины + сорт древесины»: вагонка из лиственницы сорта А и других.
Карточки по всем продаваемым товарам.
Информационные страницы.

По результатам анализа конкурентов были сформированы основные требования к сайту с точки зрения оптимизации конверсии и дальнейшего поискового продвижения.

Нужны реальные фотографии продукции.
На сайте должны быть описания и характеристики материалов.
Нужен калькулятор расчёта стоимости.
Должна быть информация о компании с фотографиями складов.
Нужно подробно расписать информацию о доставке, оплате, самовывозе.
Добавить больше фотографий применения материалов в строительстве.
Сделать раздел с полезной обучающей информацией: статьи о выборе материала, особенностях применения).

Кажется, что это достаточно простые вещи, но именно они сильнее всего влияют на удобство сайта для посетителя и конверсию.

В результате сайт стал выглядеть гораздо более современно и конкурентоспособно.

Что поменяли

На сайте стало меньше текста и больше визуальных элементов. Появились фотографии и изображения материалов — выбирать стало проще.
Конкурентные преимущества выделены в отдельный блок и сразу бросаются в глаза посетителям сайта.
Появились удобные формы заявки.
Появился калькулятор расчёта стоимости, который сразу формирует итоговый счёт.
Добавили возможность скачать полный прайс-лист и информацию о том, как добраться до склада на автомобиле и на общественном транспорте.
Чтобы отслеживать, какой именно рекламный канал работает лучше, настроили веб-аналитику (Метрику и Аналитикс) и подключили коллтрекинг от Callibri.

После обновления сайта процент отказов уменьшился в несколько раз как для органического (SEO), так и для платного трафика (контекстная реклама).

Запуск контекстной рекламы

Так как бюджет на рекламу был ограничен, в работу взяли два наиболее приоритетных для клиента направления: террасную и палубную доску из лиственницы. Эти материалы всегда в наличии и пользуются спросом, а цены на них сопоставимы с предложениями конкурентов.

Начали с поисковых кампаний в Яндекс.Директе. Чтобы снизить количество нецелевых переходов, оставили только точные вхождения ключевых слов и постарались по-максимуму рассказать о преимуществах в объявлениях.

Результат не заставил себя долго ждать: стоимость обращения по сравнению с кампаниями, которые клиент запускал самостоятельно до обращения к нам, снизилась в 10 раз с 4635 рублей за лид до вполне комфортных 464 рублей.

Одновременно с этим было много визитов, в которых посетители скачивали прайс-листы и изучали расположение складов компании.

Стало очевидно: реклама работает — можно расширяться.

Вторым этапом стал запуск рекламы в Google Ads и РСЯ (Рекламной Сети Яндекса).

По сравнению с Яндексом стоимость клика в Google Ads была на 20% ниже, но охват рекламных объявлений при этом был почти в 5 раз ниже. Канал оказался очень выгодным, но достаточно ограниченным по объёму трафика.

Чтобы увеличить охват, расширили список рекламируемых пиломатериалов.

Добавление рекламы по другим материалам увеличило охват кампаний на 20% — количество конверсий при этом не снизилось, а пропорционально выросло.

На этом мы не остановились и продолжили работу по оптимизации кампаний. В результате за 8 месяцев 2020 года стоимость обращения удалось снизить ещё в 1,5 раза, при этом увеличив объём трафика из Яндекса в 3,3 раза.

Поисковое продвижение

Контекстная реклама даёт быстрые продажи, но целиком полагаться только на этот источник лидов нельзя: ставки могут в любой момент вырасти и реклама перестанет окупаться.

Поэтому уже во время разработки нового сайта провели базовую внутреннюю оптимизацию — мы сознательно со старта подготовили проект к тому, чтобы в дальнейшем эффективно работать над продвижением в Яндексе и Google.

Работа по поисковой оптимизации и другим маркетинговым активностям планируется на несколько месяцев вперёд. Это понятный и совершенно прозрачный для клиента процесс.

Результат — видимость сайта продолжает расти.

Из поисковых систем приходит всё больше посетителей, заинтересованных в покупке.

До нашей работы После нашей работы

Ни одна из страниц старого сайта не была в топ-3 по нужным запросам.

В топ-10 были всего 6 запросов, которые почти не давали трафика.

После 6 месяцев работ по SEO новый сайт стабильно начал получать трафик из поисковой выдачи.

Количество запросов в топ-10 увеличилось до 150, более 40 запросов попали в топ-3.

Общий результат работы

Если сразу после запуска обновлённого сайта основным каналом привлечения клиентов была контекстная реклама, то год спустя на первое место вышло SEO.

Благодаря системной работе над поисковым продвижением в 2020 году трафик из Яндекса и Google сильно вырос и в несколько раз перекрыл количество визитов из контекстной рекламы.

Так как органический поиск даёт всё больше трафика и динамика улучшения видимости сайта сохраняется, а стоимость клика в контекстной рекламе всё время растёт, в 2021 году от платной рекламы решили отказаться.

Несмотря на это, сезон 2021 стал рекордным как по трафику, так и по объёму продаж для клиентов, которые пришли с сайта.

Что делать тем, кто начинает продвижение сейчас

Инвестируйте в сайт. Без хорошего, конкурентоспособного сайта в сегодняшних реалиях невозможно привлекать покупателей из интернета.
Тестируйте инструменты и гипотезы. Рынок быстро меняется, и чем гибче вы будете подходить к продвижению, чем больше идей проверять и подходов пробовать, тем выше вероятность, что в итоге что-то выстрелит и будет приводить вам клиентов.
Анализируйте результаты. Обязательно настройте аналитику и коллтрекинг, чтобы видеть, какие именно из ваших активностей окупаются, чтобы можно было в дальнейшем их масштабировать.
Подходите к продвижению системно, с чётким пониманием, как то, что вы делаете сегодня, повлияет на эффективность продвижения и привлечение клиентов в будущем.
Выбирайте надёжных партнёров и подрядчиков для создания сайта и запуска рекламы. Во многом именно от этого будет зависеть эффективность всех активностей по продвижению вашего бизнеса.

Источник фото на тизере: İpek Aydoğdu on Unsplash