Рекламный рынок 2021: технологии и каналы, которые меняют индустрию

Cегодня новые технологии и регуляторные нормы, а также изменения политики закрытых рекламных экосистем (таких как Google и Facebook) могут за короткое время радикально изменить рынок рекламы.

Игрокам рекламной индустрии нужно быть гибкими, внимательно следить за новыми тенденциями и разрабатывать устойчивые стратегии работы с данными. Далее я расскажу об основных изменениях, вызовах и трендах рынка диджитал-рекламы в 2021 году.

В этой статье

Мобильное будущее уже сегодня

Во время социального дистанцирования пользователи стали проводить за мобильными гаджетами рекордные 3 часа 40 минут в день. По данным eMarketer, 88% экранного времени приходится на мобильные приложения и лишь 12% — на контент в браузере. За счёт роста трафика в приложениях, in-app реклама стала охватывать новые сегменты аудитории.

У мобильных приложений высокое качество трафика, расширенные возможности атрибуции и привлекательные форматы рекламы. CTR рекламы в приложениях составляет 0,58%, тогда как в мобильном вебе — 0,23%. Мобильные разработчики всё чаще используют программатик-продажи (в том числе технологию header bidding) для монетизации своей аудитории. А внедрение 5G в развитых странах мира лишь ускорит наступление мобильного будущего.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Видео становится самым востребованным контентом

Во время локдауна сильно выросло потребление видеоконтента. В то время как цены на другие форматы рекламы падали из-за сокращения рекламных бюджетов, видеореклама подорожала на 2%. Пользователи лучше взаимодействуют с такой рекламой и запоминают больше ключевых месседжей, которые транслирует рекламодатель.

При просмотре видео пользователи запоминают до 95% информации, тогда как при прочтении текста — всего 10%.

Больше всего от увеличения спроса на видеоконтент выиграл TikTok: приложение установили 2,6 млрд раз по всему миру. Кроме того, TikTok установил рекорд по росту подписок в Google Play и App Store.

Читайте также: Исследование Wyzowl: как пандемия сказалась на видеомаркетинге, а также главные тренды для видеомаркетологов на 2021 год

Развитие CTV-рекламы

Для платформ видеоконтента 2020-й стал лучшим годом за всю историю. Расходы на рекламу в OTT и CTV за последний год выросли на 70%. В мире уже более 1,1 млрд подключённых устройств для стриминга контента.

Аудитория растёт намного быстрее, чем расходы на рекламу, что приводит к незначительному снижению цен. Тем не менее, данная среда остаётся прибыльнее других онлайн-каналов.

Рост аудиоконтента

Во время карантина усилился интерес и к аудиопродукции. По данным eMarketer, в 2020 году количество слушателей подкастов в США увеличилось на 16%, в то время как расходы на рекламу в этом канале выросли до 782 млн $ и могут достигнуть 1 млрд $ в этом году.

Ещё одно подтверждение растущего спроса на данный формат — огромный интерес к Clubhouse, эксклюзивной социальной сети, которая менее чем за год привлекла более 8 млн пользователей. 14 марта компания объявила о запуске программы монетизации авторов, которая может стать основой собственной рекламной экосистемы Clubhouse.

Читайте также: Что не так с Clubhouse: как решить типичные проблемы пользователей новой соцсети

2020 год стал годом крупных инвестиций и сделок в аудиоиндустрии. Платформы потоковой передачи музыки поглощали сервисы подкастов, чтобы расширить аудиторию. Spotify заявил о покупке Megaphone, компании, которая занимается подкастами и хостингом контента. По данным The Verge, сумма сделки составляет 235 млн $. Ранее Spotify выкупила контрольный пакет акций Gilme и Ancho и создала собственную экосистему подкастов, подписав эксклюзивные контракты с Джо Роганом и другими знаменитыми стримерами.

Тем временем Amazon купила сеть подкастов Wondery, которая стала частью Amazon Music. По данным WSJ, сделка на сумму 300 млн $ — свидетельство растущего потенциала направления. Исследование Nielsen показало, что реклама в подкастах в 4,4 раза эффективнее медийной рекламы и продвигает бренд лучше, чем любой другой цифровой формат.

Волна новых DSP

Ещё одна тенденция, на которую стоит обратить внимание, — появление ряда новых DSP (demand-side platform — платформа закупки рекламы). Владельцы качественного видеоинвентаря решили исключить посредников и создать собственные DSP, чтобы предоставить медиабайерам прямой доступ к своей аудитории. Например, рекламная сеть PornHub представила свою DSP для таргетинга на сайты с контентом для взрослых, а Samsung развернула платформу для закупки рекламы на устройствах Smart TV.

Читайте также: Как с помощью программатик-рекламы снизить CPI в 15 раз: кейс оптимизации с любовью от Dating.com и Bidease

Гигант OTT Roku решил пойти другим путём и приобрёл DataXu — DSP, которая специализируется на ТВ-инвентаре. А ведущий поставщик ТВ-контента Freewheel купил SaaS-платформу Beeswax, чтобы дополнить свою экосистему возможностями для автоматизации продаж трафика по программатик-модели.

Отказ от 3rd-party cookies и поиск новых идентификаторов пользователей

2021 год — последняя возможность для независимых медиа подготовиться к отказу от 3rd-party cookies. В 2022 браузер Chrome, которым пользуется 63% интернет-пользователей мира, отключит идентификатор, который позволяет рекламодателям таргетировать и анализировать аудитории. Это переломный момент для всей индустрии диджитал-рекламы.

С отменой 3rd-party cookies и без дополнительных решений будет невозможно пересекать аудитории сайтов. Паблишеры могут потерять от 50 до 70% доходов от рекламы, так как не смогут предоставить рекламодателям возможность точного аудиторного таргетинга.

Пока не ясно, какое решение для идентификации пользователей между сайтами будет использоваться вместо 3rd-party cookies. Решение Privacy Sandbox от Google ещё не доработано и оспаривается в антимонопольном процессе. Компания представила возможную альтернативу cookies — технологию таргетинга рекламы Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая анализирует браузерную историю просмотров пользователей и распределяет их по когортам.

Альтернативой cookies также могут стать пользовательские графы (user graphs), наборы данных (data pools) и системы единого логина (SSO) с 1st-party рекламным идентификатором, который соответствует требованиям конфиденциальности. На Западе набирает популярность решение Unified ID 2.0 от The Trade Desk. Также существует решение от ID5, которое поддерживают, в основном, британские паблишеры, и Net ID, к которому подключился консорциум немецких паблишеров и медиа-агентств. В нашем регионе альтернативное решение представила компания Admixer. Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd-party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах.

Согласие IDFA и новая политика iOS

В начале 2021 года многие пользователи iPhone начали получать уведомление с сообщением: «Приложение X запрашивает разрешение отслеживать вас в приложениях и на сайтах, принадлежащих другим компаниям». Это часть новой политики конфиденциальности iOS, которая требует открытого согласия на отслеживание IDFA. Новая мера может сократить долю таргетированных показов вдвое, что снизит эффективность мобильной рекламы.

Пока неясно, как рекламодатели iOS будут устанавливать личность пользователя в новой среде. Apple обновила SKAdNetwork — решение для атрибуции установок приложений на основе когортного анализа эффективности и постбэков. API решение может помочь с атрибуцией, но предоставляет очень ограниченную аналитику без детальной отчётности и функционального ретаргетинга.

Читайте также: Новости мобильной атрибуции: 90% маркетологов ещё не готовы к работе с анонимным трекером Apple — SKAdNetwork

В качестве альтернативы могут использоваться IDFV (идентификаторы для владельцев нескольких приложений) и пользовательские ID в самих приложениях. Таким образом, разработчики нескольких приложений получат конкурентное преимущество, что может вызвать волну слияний и поглощений на рынке.

Новые подходы к кроссплатформенной атрибуции

Диджитал-реклама — фрагментированный рынок, который состоит из разных и часто несовместимых между собой каналов. Аналитика на разных платформах может дублироваться или показывать противоречивые результаты.

Подбор идентификаторов и установление правильной атрибуции всегда были головной болью для маркетологов. В 2021 году ситуация усложняется, поскольку аудитория ещё больше рассредоточится по новым приложениям, устройствам CTV и стриминговым платформам.

Новые нормы конфиденциальности и отказ от рекламных идентификаторов (IDFA и 3rd-party cookies) делают идентификацию главным приоритетом для рекламодателей. Чтобы пересекать аудитории в интернете и приложениях, новые ID-решения должны включать данные операторов мобильной связи. Они будут пользоваться огромным спросом у рекламодателей, так как помогут связать разрозненные каналы коммуникации. Например, американские мобильные гиганты AT&T и Verizon уже инвестируют в свои собственные рекламные технологии.

Маркетологам необходимо реализовать целостный подход к управлению аудиторными данными. Сбор, аналитика, сегментация и активация данных — обязательные функции для паблишеров и рекламодателей сегодня. Для этого им понадобятся три технологии — DMP (платформа управления данными), CRM (платформа коммуникации с клиентами) и CDP (платформа с данными о клиентах).

Искусственный интеллект и машинное обучение укрепляют позиции

Тема AI и ML уже давно обсуждается в martech. Чтобы противостоять конкуренции и сохранять эффективность рекламы в 2021 году, маркетологам пора взять эти технологии на вооружение.

AI незаменим для оптимизации (затенения) ставок. Технология позволяет алгоритмам DSP строить прогнозы на основе исторических данных о транзакциях, а также автоматически оценивать сотни факторов, включая источник показов, цепочку закупок инвентаря и процент выигранных аукционов. Таким образом рекламодатель может найти лучший инвентарь, установить оптимальную цену и избежать переплат.

Google DV360, Appnexus и The Trade Desk уже внедрили алгоритмы затенения ставок для своих торговых платформ. В этом году Google Ad Manager переходит на аукцион первой цены, который предполагает, что покупатель платит именно ту цену, которую он указывает в ставке. Давление на рекламодателей увеличится, а затенение ставок будет пользоваться ещё большим спросом.

Используйте всё

В условиях предстоящей отмены рекламных идентификаторов маркетологи должны взять на вооружение все возможности для сбора, сегментации и активации данных, чтобы остаться конкурентоспособными на рынке.

В 2021 году будет остро стоять проблема кроссплатформенной атрибуции и идентификации пользователей.
Количество видеорекламы и её эффективность продолжат расти.
Мобильные приложения укрепят свои позиции в качестве основного источника развлечений и услуг, а обновление IDFA изменит рынок рекламы на iOS.
Бренды будут выделять большие рекламные бюджеты на подкасты, а мы, вероятно, станем свидетелями новой волны объединений и поглощений на рынке аудиорекламы.

Источник фото на тизере: Pete Wright on Unsplash