Реклама в Telegram 2022: как это будет

В этой статье

Аудитория и рынок

Первое и главное, чем радует ТГ — аудитория: вовлечённая, дружественная и многочисленная. Для рекламодателя эта информация — настоящая находка на сложном пути к лиду. Есть площадка с аудиторией, неискушенной рекламными форматами и пестрящими баннерами. Взять хотя бы тестовые размещения ads — сколько ажиотажа они вокруг себя собрали! Известно, что на рынке растёт интерес к нативным форматам: вовлечённость в таких размещениях на 20–60% выше, чем в баннерах.

По данным аналитической компании Sensor Tower, в августе этого года Telegram стал пятнадцатым приложением в мире, достигшим отметки в один миллиард загрузок. Существенный вклад внесли индийские пользователи — на них приходится около 22% загрузок. На втором месте находится Россия (около 10% загрузок). Далее идёт Индонезия с 8%. Сам мессенджер говорит о 500 млн пользователей. 50 из них — русскоязычные, совершающие 500 млрд просмотров в месяц.

По разным оценкам рынок Telegram сейчас колеблется от 3 до 22 млрд рублей в год. Согласно исследованию Telega.in эта цифра в 2020 году составила 12,8 млрд рублей. Мы же считаем, что рынок меньше оценок Telega.in на 30% — порядка 9 млрд. Этот итог основан на опыте работы с клиентами, бюджетах, подборе каналов и их стоимости, а также размещениях в 11 различных тематиках.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Реклама в Telegram: до/после

Самый распространённый способ размещения рекламы в Telegram — посты в публичных каналах. Например, у блогеров, известных личностей или в популярных тематических сообществах. У каждого своя ценовая политика, нет единого прайса. От рекламодателя требуется текст, креатив и ссылка с UTM-меткой для отслеживания достижения целей по лидам или продажам. Автор/владелец канала вправе делать ссылку на любую площадку без ограничений: на другой канал, внешний ресурс, YouTube-канал и так далее.

Рекламодатель выбирает не только канал, но и формат размещения: пост, закреплённый в топе («закреп» от одного до трёх–четырёх часов) или обычное сообщение в ленте (от суток и более). Каждый формат имеет свою цену, а за каждую опцию к стоимости добавляется коэффициент.

После релиза официального кабинета появилась возможность размещать рекламу через интерфейс мессенджера.

Дуров 26 октября написал, что рекламные сообщения в Telegram будут ненавязчивыми: в них допускаются только короткие тексты без внешних ссылок или фотографий. Рекламное сообщение может появиться только после просмотра всех новых сообщений в канале.

Основные требования: текст объявления — 160 знаков с пробелами, максимально нативный, без смайликов, обилия пробелов, капса и картинок. Ссылку можно оставлять только на телеграм-канал или телеграм-бот. Цена за 1000 показов и первоначальный бюджет определяются самостоятельно. Есть выбор языков, тематик и каналов для таргета (по желанию можно исключать определённые каналы). Есть предварительный просмотр объявления перед публикацией.

Формат рекламного сообщения, мягко говоря, не гибкий, и работать с ним сложно. Наш опыт тестирования различных форматов в Telegram показывает, что рекламное сообщение необходимо адаптировать под формат канала как текстами, так и визуалом для повышения эффективности. Это значит, что управлять мы можем только текстом и, чтобы адаптировать контент под канал, нужно дублировать массу рекламных объявлений.

Выделим несколько основных нюансов. Первый — входной бюджет, который составляет 2 млн евро за год. Оплата производится сразу, при этом 1 млн евро замораживается в качестве депозита на стороне Telegram и не возвращается, если вы не потратите 10 млн евро на рекламу за год. Таким рекламным бюджетом платформа определённо нацеливается на крупных рекламодателей. Эксперты и участники рынка предполагают, что вскоре для бизнесов более скромного уровня минимальный порог входа будет снижен. Второй — у мессенджера нет юридического лица в России, платить придётся по иностранным реквизитам (привет, валютный контроль!).

Эффективность рекламы в Telegram

По нашему мнению, вариант размещения рекламы, который выкатил Дуров, сегодня дорогой и рисковый: много неопределённостей для рекламодателя. Нет рекламных форматов, таргетинга и прочего.

Если сравнивать нативное размещение у авторов/блогеров и через рекламный кабинет, то очевидно, что первый вариант выигрывает по всем показателям. Однако есть несколько «но».

Первое. Возможность размещаться в каналах, где вообще нет рекламы. По крайней мере, в первом релизе так было можно, хотя уже 6 ноября Дуров запилил апдейт и анонсировал, что админы смогут закрывать свои каналы для рекламы через ADS. Например, можно с лёгкостью разместиться в официальном канале Правительства России или в крупном канале конкурента. Через нативное размещение такие посевы сделать нельзя.

И второе. CPM. Здесь остановимся подробнее.

CPM: эффективность и цена

Рекламная платформа Telegram заявляет минимальную (не фиксированную) цену за тысячу показов для спонсируемого сообщения: от 2 €, то есть 165,7 рубля по курсу на 13 декабря 2021. От чего зависит этот показатель, не уточняется, но ни одна из анализируемых тематик на данный момент не имеет такого CPM.

Если верить экспертным оценкам VK, то один показ в Telegram стоит 2–3 рубля, то есть CPM на уровне 2000–3000 рублей.

Чтобы сделать выводы о реальной стоимости охвата рекламы в Telegram для рекламодателя, мы взяли за основу оценку стоимости 1000 показов по 40 различным тематикам, используя данные разных бирж рекламы. Получилось, что стоимость охвата в Telegram равна 1300 рублей.

Согласно нашему опыту ведения и подготовки расчётов для проектов в 11 различных тематиках, средний CPM в Telegram — на уровне 1700 рублей.

Сравним два формата на примере рекламы в канале «Кровавая барыня» Ксении Собчак. При нативном размещении CPM будет стоить около 2500 рублей. Если такое же размещение сделать через рекламный кабинет, то таргетинг на эту же аудиторию будет стоить в 15 раз дешевле. То есть можно получить CPM в 15 раз меньше? Но при, казалось бы, простой арифметике, есть несколько важных нюансов.

Правило работает, если долго и кропотливо подбирать площадки, иначе 80% бюджета уйдёт на пустые каналы с ботами. Заманчивая цена в 2 € очень быстро вырастет, вы даже этого не заметите, а отсутствие автоматического управления ставками приведёт к дилемме — выкупить весь охват подороже и переплатить или не купить ничего задешёво.

Как лучше проводить РК в Телеграм сейчас?

Пока мы в Ingate продолжаем рекламные кампании по «классической» схеме — через админов каналов. Тест ADS Telegram готовится совместно с рекламодателями: изучаем нюансы, выгоды и, главное, риски — их много. Основная задача: получить от инструмента крутой результат, а не потратить в Telegram 10 млн евро, дополнительно получив ещё и негативную реакцию от пользователей (вспомним первые тестовые «забеги», когда каналы заполнили ссылки на сообщества сомнительного содержания).

В целом, это лишь первая, «сырая» версия рекламного кабинета. В нём много неясных моментов по работе и оценке эффективности. Совершенно точно последуют обновления. Мы, как и всегда, отслеживаем все изменения и будем держать вас в курсе. Мы уже работаем на запуском тестирования нового канала и активно следим за заявлениями самого Телеграма. Пока же самым надёжным решением для небольших рекламодателей остаётся привычная нативная реклама, закупаемая напрямую у админов каналов. Но если ваши масштабы и возможности позволяют запускать кампании в Telegram ADS, важно делать это аккуратно, осмысленно, привлекая тех, кто знает, где могут таиться риски.

Автор: Ольга Гордиенко, product manager направления платных каналов Ingate.