Programmatic для B2B: как мы успешно рекламировали кабели и оптические кроссы

В этой статье

Кризис как пинок в онлайн: бюджеты на digital в B2B растут

Согласно исследованию Forrester, в 2020 году 80% продаж состоялись в цифровом формате. Потому что даже если ты не ходишь на работу, ты ходишь в интернет. Из-за пандемии B2B-маркетологи отменили личные встречи, вычеркнули из календаря запланированные экспо, приостановили традиционные маркетинговые активности и ушли в онлайн вслед за своей целевой аудиторией. В США даже самые «консервативные» B2B-игроки (здравоохранение, финансовые и технические услуги) увеличили расходы на интернет-рекламу. А цифровизация маркетинга стала приоритетным направлением для B2B в 2021 году.

Подводные камни интернет-рекламы в B2B

С B2С всё понятно: вычислить по интересам и поведению в сети молодых мам и показать им рекламу детского питания не составит труда. А вот найти и зацепить людей, которым нужен сварочный аппарат или услуги по оформлению таможенных деклараций, уже гораздо сложнее.

B2B — это о сложных продуктах

«Продай мне эту ручку» — это мы знаем. А что насчёт «Продай мне эту оптическую муфту»?

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

B2B-маркетологи работают с производственным оборудованием, техникой и облачными технологиями. Обычно у таких продуктов сложные технические характеристики, и они могут изготавливаться или комплектоваться под запросы клиента. Поэтому чётко прикинуть, по каким запросам ищут такой товар, как ведёт себя аудитория и что влияет на её решение о покупке, довольно проблематично.

Длинный цикл продаж

Иван Иванович может импульсивно купить кофеварку, но не плавильную печь для своего завода. Принятие решения о покупке в B2B — это десятки рабочих чатов, сотни гугл-доков и согласования, согласования, согласования. Цикл продаж порой исчисляется несколькими кварталами. Это существенно затрудняет выбор рекламных каналов и оценку их эффективности.

ЛПР в B2B, или «Поймай меня, если сможешь»

В B2C решение о покупке принимает тот же человек, который будет пользоваться продуктом. А целевая аудитория в B2B, как известно, прячется умело. ЛПР — чаще всего директор или собственник, который может даже не понимать, для чего нужен продукт и как он будет использоваться. Например, бухгалтер попросил поставить в кабинет систему видеонаблюдения. Поиск подрядчика поручили сисадмину, но окончательное решение будет принимать директор.

Общение (читай: отношения) эффективнее рекламы

Почти у каждой B2B-компании в штате есть целый отдел продаванов, который ведёт коммуникацию с потенциальными клиентами. Популярная битубишная мантра: коллы и личное общение вызывают больше доверия, чем баннеры в интернете. А ещё, говорят, сокращают цикл продаж.

Programmatic для B2B

В B2B очень любят рекламу на поиске. Но проблема в том, что поисковых фраз, которые чётко относятся к тематике, обычно не так уж и много. Поэтому рекламодателям остаётся запускать кампании исключительно по своим коммерческим ключам и терять приличную часть потенциальных клиентов.

Или работать с более широкой семантикой и платить за нецелевых пользователей не только драгоценным рекламным бюджетом, но и ухудшением поведенческих факторов на сайте.

Но это ещё не всё: без связки с другими каналами и инструментами старый добрый поиск окупается всё реже. Поскольку циклы продаж в B2B длиннее, цены выше, целевые аудитории сложнее, а круг ЛПР меньше, для результата необходимо несколько точек соприкосновения.

Согласно отчёту Миллера Хеймана, для завершения 75% B2B-продаж новым клиентам требуется не менее 4 месяцев.

Очень редко клиенты приходят и покупают после первого касания, поэтому необходимы постепенный прогрев аудитории и работа на всех этапах воронки продаж. То есть вы должны быть рядом с пользователем на протяжении всего его пути к конверсии. Поэтому рекламные каналы на верхних этапах воронки нельзя игнорировать, даже если они не дают прямых результатов.

Programmatic автоматизирует процесс поиска целевой аудитории и сокращает издержки на «устаревшую» методику привлечения клиентов через холодные звонки и личные встречи. С помощью аудиторных данных мы находим потенциальных клиентов на верхних этапах воронки продаж, рассказываем о продукте и превращаем из холодной в заинтересованную, знакомую с нашей компанией аудиторию. После продолжаем прогрев через конверсионные каналы (ремаркетинг, поиск). Согласитесь, обработать заявку человека, который уже заинтересован в продукте, значительно проще. Отдел продаж скажет вам «спасибо».

Кейс «Связьстройдеталь»: всё хорошо, но есть нюансы

Компания «Связьстройдеталь» вот уже более 25 лет разрабатывает и производит железобетонные изделия и компоненты для строительства волоконно-оптических линий связи. Продукцию используют в основном строительные компании и операторы (Ростелеком, МГТС и другие).

Основные клиенты — это юрлица, поэтому на согласование с ЛПР и принятие решения о покупке обычно уходит от 30–60 дней. То есть новые пользователи не покупают измеритель оптической мощности за 200 тысяч сразу после клика по рекламному объявлению. А даже если пользователь будет готов к покупке, нужного товара может не оказаться в наличии. В этом случае менеджеры сообщают сроки изготовления, и наш цикл продажи длится ещё дольше.

Что получается: продукт дорогой, решение о покупке принимают в несколько этапов, на первых этапах продукт мог выбирать кто угодно, только не сам ЛПР.

Читайте также: B2B: как построить отдел продаж в бизнесе, чтобы обрабатывать в месяц более 300 заявок. Кейс Netpeak

Начиная с октября 2019 мы параллельно запускали разные рекламные кампании для отдельных продуктов компании (оптические муфты, телекоммуникационные шкафы, трубы, плиты и многое другое). Цель — привлечение юридических лиц и заказы на сайте через создание личного кабинета пользователя.

Для решения задач клиента использовали медиамикс programmatic display + programmatic performance. Одни каналы служили для привлечения новых потенциальных клиентов, другие — для работы с тёплой аудиторией на нижних этапах воронки продаж.

Если оценивать эффективность в рамках конкретных рекламных кампаний, то результаты были разные. Не все продукты были успешны в продвижении. Например, мы запускали несколько рекламных кампаний для термоусаживаемых трубок, пробовали разные стратегии, тестировали креативы, таргетинги и разные аудиторные сегменты, но результат был слабый.

Продукт рекламной кампании: термоусаживаемые трубки, данные по количеству выполненных целей и CR

Такой результат может быть вызван сезонностью товара, так как работы по монтажу кабелей электросвязи зависят от погодных условий и спрос всегда падает к зиме.

В то же время по оптическим кроссам работа шла на опережение: объём продаж вырос в 1,74 раза, и склады пустели быстрее, чем мы успевали охватить всю целевую аудиторию в рамках рекламной кампании.

Продукт рекламной кампании: оптические кроссы, данные по количеству выполненных целей и CR

С одной стороны, по некоторым кампаниям мы больше заказов не получили. С другой стороны, клиент фиксировал рост объёма продаж в целом.

Вся продукция на сайте, данные по ROI и CR

Вся продукция на сайте, данные по количеству заявок

До работы с нами клиент запускал только рекламу на поиске. С помощью programmatic мы начали наполнять воронку (которую исчерпала поисковая реклама), увеличивать объём целевого трафика и привлекать новых клиентов.

Если посмотреть на поисковую активность аудитории с момента запуска первой рекламной кампании, мы видим постоянное увеличение объёма брендовых поисковых запросов, что означает рост Brand Awareness и Brand Interest.

Работая на верхнем этапе воронки продаж, мы создавали спрос, в результате чего получали больше поисковых запросов, что означает больше целевого трафика и, как результат, конверсий.

Читайте также: Кейс AltoCar. Как мы слепили робота-обзвонщика и увеличили эффективность продаж в B2B

Более того, повышение узнаваемости бренда и рост органического трафика повлияли на увеличение заказов от дистрибьюторов клиента. То есть, привлекая новых клиентов на сайт предприятия, мы косвенно влияли также на рост продаж у дистрибьюторов.

Что нужно понять

Для рекламных кампаний в B2B, которые нацелены на продвижение дорогих и сложных продуктов, важно не просто ловить «горячий» трафик из поиска, а находить потенциальных клиентов вне поисковика и вести их к конверсии через все этапы воронки продаж.

Благодаря обилию аудиторных данных в programmatic мы находим нужную нам аудиторию и рассказываем о себе, начинаем наполнять нашу воронку. И даже если привлечённый клиент уходит с сайта после первого взаимодействия с рекламой, мы уже «поймали» его и можем продолжать «утеплять» другими конверсионными каналами.

Комплексная медиастратегия и сплит рекламных каналов в B2B (и не только там) — это не возможная опция, а must-have. И если вы все ещё ограничиваетесь поиском — знайте, что конкуренты, скорее всего, уже используют что-то посложнее. Значит, чтобы просто оставаться на месте — нужно бежать, а чтобы двигаться — бежать нужно очень быстро.

Станислав Васильев

Руководитель направления электронной коммерции «Связьстройдеталь»

«До работы с NT мы запускали контекст и думали, что это максимум, который можно выжать из платного продвижения такого сложного продукта, как наш. За время сотрудничества было проделано много работы. В итоге мы получили и продолжаем получать результаты, на которые даже рассчитывать не могли.

Благодаря разнообразию данных об аудитории и возможностям программатик-рекламы, а также опыту нашего партнёра у нас получается находить целевую аудиторию, вести с ней персонализированную коммуникацию и самое главное — увеличивать прибыль предприятия и возвращать инвестиции в рекламу».

Источник фото на тизере: CHUTTERSNAP on Unsplash