Product Management в России как он есть. Интервью с Алексеем Арефьевым, CPO Столото

— Вы начинали свою карьеру как менеджер по проекту в Комсомольской правде, затем занимались диджитал-маркетингом в ЕМГ и Москва 24. Примерно в это время освоили product management и перешли в Tele2. Сейчас являетесь директором по продукту в Столото. Ведёте блог alexcouncil.com и телеграм-канал alexcouncil. Также преподаёте продуктовый менеджмент в ВШЭ. Поправьте меня, если я ошибаюсь. Это был долгий путь?

— Всё верно. Длина пути — 7 лет.

— Продуктовый подход. В чём его суть? Какая область применения?

— В том, как ты смотришь на мир через 2 линзы:

задачи пользователей;
профит для бизнеса, который принесёт решение (продукт) этих задач.

Область применения безгранична, потому как ты всё пропускаешь через эту парадигму. Вот ручка двери, какую задачу она решает? Попасть из одного помещения в другое. Окей, а какой потенциальный профит получает от неё компания-производитель? Затраты на разработку этой ручки, дистрибуцию и прочее… Какая маржинальность? А можно лучше? Надо подумать…

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Те практики, которые предлагает продакт-менеджмент, отлично вписываются в повседневную жизнь. Перестаёшь мыслить действиями ради действий, думаешь про задачи, которые нужно решить, и отдачу, которую ожидаешь получить.

— Основной инструментарий продакт-менеджера. Что в него входит?

— Я бы сказал, что это области, внутри которых лежат отдельные инструменты. Грубо таких областей 4:

рынок (анализ, оценка, конкуренты и прочее);
пользователь (исследования, обратная связь и так далее);
продукт (методологии, разработка и прочее);
продвижение (позиционирование, каналы рекламы и так далее).

Вопрос скорее в том, скиллы в какой из областей сильнее прокачены и как это помогает компании.

— Какие скиллы необходимы продакту, чтоб запустить проект. Насколько важно иметь баланс между софт- и хард-скиллами?

— Харды на уровне знаний инструментов без которых ты не сможешь рулить продуктом, типа:

таск-трекеров (Jira или аналоги);
систем аналитики (Google Analytics, AppMetrica, Mixpannel);
база пакета Microsoft Office (Excel, Word).

Всё, что помогает организовать работу. Плюс само понимание данных и умение с ними работать. Когда управляешь продуктом, решения должны быть подтверждены цифрами: выкатил что-то, что это дало и дало ли вообще?

По софт-скиллам я бы сделал фокус на коммуникации и умение находить контакт с людьми. Приходится общаться с большим количеством людей. Продакт сильно зависит от других, поэтому умение выстраивать связи — одно из ключевых.

Ещё отмечу скилл презентации и подачи идей. Можно придумать гениальную идею, но без аргументации и питчинга вряд ли её получится реализовать. Нужно заражать людей, вселять веру. Это ключ.

Соотношение софт и хард — 70/30. Практика рынка показывает, что софты дают больший буст в карьере.

— Запуск сервиса и запуск услуги. Насколько сильно отличается работа продуктового менеджера в зависимости от продукта, над которым он работает?

— Подходы одни и те же примерно, разница лишь в информационном контексте. Аналитика нужна? Нужна. Разработка? Тоже.

— Допустим есть компания, которая хочет внедрить продуктовый подход. С какими сложностями она может столкнуться? К чему нужно быть готовым и на чём не стоит останавливаться?

— Основная сложность — это готовность людей, которые сейчас работают в компании, к изменениям. На практике можно встретить сильное сопротивление. Народу было комфортно работать в существующих условиях, а тут менять что-то нужно… В текущей ситуации важно, чтобы импульс шёл с самого верха, в противном случае, всё обернётся провалом.

— Как оценить планируемый продукт? Как понять, что он будет востребован на рынке? Как отстроиться от конкурентов?

— Нужно сделать домашнюю работу:

проанализировать рынок (объём, конкуренты);
собрать ценностное предложение (гипотеза продукта, который решает определённые задачи, готовы ли пользователи за это платить);
проверить гипотезу через MVP и понять, есть ли спрос;
если есть, то разрабатывать уже полноценную версию и расписывать итерации (последовательность действий).

— Какое место в вашей жизни занимает alexcouncil.com и телеграм-канал alexcouncil?

— Это хобби, которое я сделал своим основным источником знаний. В какой-то момент понял, что вокруг летает огромное количество необработанной информации. Чтобы у неё появилась польза и она стала знанием, её нужно обработать. Осмыслить, переварить и подать кому-то так, чтобы он её понял.

Мне нравилось направление маркетинга и управления IT-продуктами. Я стал собирать по крупицам знания из этих областей и описывать их в своём блоге/канале. Такой подход помогает хорошо структурировать и складывать в голове инсайты. Дальше, просто достаёшь необходимый инсайт под задачу.

— Как относитесь к запуску рекламы в Телеграме? Почему многих бесит реклама? Очевидно, реклама позволяет сервисам бесплатно предоставлять свою платформу пользователям, взамен просмотра рекламного баннера или видео. Парадоксально, но рекламу не любят даже представители рекламно-маркетингово-диджитальной тусовки. Может, дело в плохой рекламе?

— То, что Дуров ввёл рекламу директивно без каких-то договорённостей с авторами/паблишерами, я не очень понимаю.

Давайте немного разберём:

он даёт инфраструктуру, и она правда крутая;
есть авторы, которые приводят аудиторию в его инфраструктуру с помощью контента;
введём директивно рекламу для их аудитории.

Не лучше ли было выстроить отношения и диалог? Есть модели revenue share, когда рекламный доход делится между площадкой и автором, так работает YouTube. Или я как автор могу платить за сервис платформе (типа хостинга сайта), при этом сам управляя тем, что видит моя аудитория.

А тут что получается: у меня канал, куда я вкачиваю силы, пытаюсь собрать целевую аудиторию вокруг продакт-менеджмента, генерю контент, а мне просто берут и вставляют рекламу. Всё бы ничего, но я даже не вижу её как владелец канала. Что показывают моей аудитории? Может быть, это вообще не в тему, может, из-за этого от меня начнут отписываться и я даже не пойму, в чём причина?

Была бы хоть возможность модерировать или настраивать темы. Кто лучше автора знает его аудиторию? Рекламная крутилка, собранная по принципу «Вот тематика IT, в ней бери рекламу по 1000р/кг»‎. А то, что внутри IT есть куча нюансов, кого это волнует? Бахнем, и ладно. Странно как-то это всё и немного обидно.

И дело не в самой рекламе как таковой, это лишь инструмент. Дело в подходе и выстраивании диалога.

— В телеграм-канале и блоге вы периодически публикуете обзоры зарубежных бизнесовых книг, статей, лекций. На каком уровне находится продуктовый менеджмент в России. Есть на нашем рынке локомотивы этого направления? Или приходится заимствовать западный опыт?

— Мы находимся в позиции догоняющего, потому как все основные инсайты и обновления в отрасли идут из Америки. Но, хочу отметить, что некоторые компании в России можно привести в пример: Авито, Яндекс, Тинькофф, Skyeng. Зная людей изнутри, могу сказать, что ребята не сильно отстают по процессам и подходам.

В целом круто наблюдать, как мастодонты и гиганты тоже подхватывают парадигму и перестраиваются (Росатом, РЖД, Газпром). Это здо́рово и приятно, потому как видишь, как шестерёнки начинают вращаться чуть быстрее, и, может быть, это приведёт к какому-то скачку.

— Чем продакт-менеджмент в России отличается от продакт-менеджмента в США, например?

— Рассмотрим на примере роли. С продакта в США спрашивают за результат всего продукта, при этом он может влиять на весь продукт (реклама, интерфейсы, отношения и всё остальное). В России с продакта так же спрашивают за результат всего продукта, но он может влиять только на интерфейс (кнопочки и экранчики).

Не берусь утверждать, что так везде, но вижу такую особенность. Мы взяли работающую практику из-за бугра, но адаптировали её под себя.

— Какие книги посоветуете почитать начинающим специалистам.

Топ-5 книг для продактов про и около управления продуктами. Часть на английском, возможно, есть в переводе.

1. Shipping Greatness (Chris Vander Mey). Про структуру продакт-менеджмента и процессы. Хороша для представления всей картины целиком.

Туда же, что и предыдущая книга. Кайфово разложена структура и процессы вплоть до ролей, ягодка.

3. The Startup Owner’s Manual (Steve Blanc, Bob Dorf). Одна из лучших книг, что я видел про создание продукта от идеи до энтерпрайза. Это мощнейший мануал, где кастдев раскрывается в полной мере, а не просто «давайте проведём проблемное интервью и назовём это кастдевом»‎.

4. Разработка ценностных предложений (Александр Остервальдер). Лучшая книга про валидацию гипотез новых продуктов. Готовая инструкция. Несколько раз использовал методику оттуда: ты не просто прокачиваешься, выполняя шаг за шагом, а ещё в процессе находишь инсайты для пивотов.

5. Гибкое управление проектами и продуктами (Борис Вольфсон). Про мясо гибкой разработки и скрам со всеми вытекающими, просто и понятно.

Эти книги оказали наибольшее влияние на мою жизнь и карьеру. Благодаря им я смог собрать структуру, которую дополняю по сей день.