Пять нетипичных ошибок при запуске кампаний с блогерами

Сегодня мир как никогда вовлечен в онлайн — за время пандемии охваты блогеров и медиа выросли, а число постов в том же Instagram увеличилось на 57,3% (источник РБК). Сейчас брендам нужно быть особенно осторожными при выборе инфлюенсеров, оценивать не только количественные, но и качественные показатели, внимательно следить за тем, как ведут себя в кризис и конкуренты, и сами блогеры.

Мы расскажем о не совсем типичных ошибках при запуске кампании с инфлюенсерами и о том, как их избежать.

В этой статье

Ошибка №1. Недооценить конкурентов

При подготовке кампании первое, что нужно сделать — оценить ключевых конкурентов. Нужно узнать не только какие размещения у них были, но и какой была их стратегия: имиджевые размещения у крупных блогеров, работа с мидл- или микроблогерами, оценить креативы. Это поможет понять слабые места кампаний конкурентов и сформировать свой подход.

Посмотрим выгрузку на примере бренда Huawei, из неё можно сделать выводы:

у кого этот бренд покупает размещения;
стратегия размещений;
прикинуть бюджеты на канал;
составить список блогеров, с которыми бренд работает постоянно;
если из выгрузки не убирать обычных людей, ее можно использовать для среза мнения о бренде или как раздел отзывов;
какой именно продукт продвигается брендом в данный момент.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Выгрузка на примере бренда Huawei:

Топ-10 instagram аккаунтов в которых размещался бренд:

1. buzova86
2. gusein.gasanov
3. tnt_online
4. samburskaya
5. annakhilkevich
6. xenia_sobchak
7. galichida
8. a4omg
9. nika_viper
10. annasedokova

Конкретно по данной выгрузке можно сделать следующие выводы:

Huawei закупает прямую рекламу (большинство публикаций у блогеров от 800к подписчиков и выше);
делает нативные интеграции и обзоры (не так много, как прямой рекламы, но тоже достаточно у блогеров с охватами от 50 до 500к подписчиков).

Выгрузка.

Ошибка №2. Поиск по формальным критериям

Как найти нужных блогеров, когда формальные признаки не подходят — использовать поиск по ключевым словам.

Сформировав мнение о действиях конкурентов, определив калибр инфлюенсеров, которые будут рекламировать вас, и продумав стратегию своей РК, нужно определить, кто именно будет участвовать в ней.

Кроме поиска по формальным критериям, мы советуем пользоваться поиском по ключевым словам. Так, составив список слов, которые могут соответствовать нужной тематике и сделав по ним выгрузку (или воспользовавшись обычным поиском вручную), вы получите максимально релевантных лидеров мнений.

Подход позволяет закрыть сразу несколько задач:

найти не аффилированного никем блогера, размещений у которого было не так много или не было совсем, если мы говорим о микро- и мидлблогерах;
понять, насколько интересна аудитории тема постов, связанная с вашим продуктом;
тематика профиля будет сразу понятна исходя из производимого контента.

Ошибка №3. Размещение в аккаунтах с «накрученной» активностью

Перед размещениями стоит проверить также качество выбранных аккаунтов. Вот основные параметры, на которые стоит обратить внимание:

динамика прироста подписчиков;
ER и его динамика;
качество аудитории;
процент лайков от подписчиков.

Ниже приводим сравнение этих показателей у разных аккаунтов.

	Хороший блогер	Есть вопросы
Динамика прироста подписчиков
ER и его динамика

Качество аудитории

Ошибка №4. Не учесть уникальный охват кампании

Большой процент пересечения аудитории у блогеров это не всегда плохо. Иногда важно растить частоту, но перед запуском кампании нужно точно знать, хотите вы максимальное или минимальное пересечение, чтобы результат не оказался неожиданным. Расчет пересечения помогает оптимизировать закупку и экономит до 50% бюджета.

Большая часть кампаний планируется ради большего охвата и показов рекламы на широкую аудиторию. На первый взгляд, это правильно, ведь чем больше людей узнают про ваш бренд, тем больше вы получите потенциальных клиентов.

Но тем не менее всё зависит от вашей стратегии, продукта, изначальной узнаваемости, актуальности, конкурентов и много чего ещё. Например, алкогольные бренды стремятся увеличить частоту упоминаний, чтобы усилить знание о бренде, а мобильные приложения наоборот уменьшить, так как им важны действия.

Ошибка №5. Разовые размещения

Мы верим, что важно не просто закупать блогеров как ещё один канал трафика, но и строить лояльное комьюнити вокруг своего продукта.

Разовые размещения работают, но мы видим, что те, кто постоянно работают с инфлюенсерами и растят своих амбассадоров и комьюнити получают в разы больше.

Специалисты могут помочь вам выбрать правильных инфлюенсеров и оптимизировать закупку, но стратегия всегда на стороне клиента, поэтому — не совершайте ошибок.

Все данные предоставлены сервисом Nativeflow.io — платформой для аудита и аналитики Instagram-аккаунтов.

Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика