Performance-специалист 2021: ожидания рынка в исследовании от Digital Geeks

В рамках исследования были опрошены 60+ руководителей, непосредственно связанных с performance-маркетингом в различных отраслях (недвижимость, ecommerce, медицина, автобизнес). Это директора по маркетингу и digital, руководители рекламной службы, электронной коммерции, исполнительные директора и владельцы бизнеса. Часть респондентов прошли очное интервью, а часть поучаствовали в онлайн-опросе.

Опираясь на ответы экспертов, нам удалось сформулировать:

ви́дение места и роли сотрудника, отвечающего в компании за performance-маркетинг;
требования, которые к нему предъявляются;
необходимые компетенции и качества руководителя данного направления и отдельных специалистов, вовлечённых в этот процесс.

В этой статье

Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетинг (performance-based marketing) — комплексный подход к онлайн-продажам, цель которого за счёт инструментов digital-рекламы получить финансово измеримые результаты.

Как правило, под performance-кампаниями понимают такую рекламу, которая позволяет просчитать весь путь клиента от первоначального клика на рекламное объявление до, как минимум, конверсии, а в идеале — до поступления денег, а также рассчитать рентабельность каждого вложенного в рекламный бюджет рубля.

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Догнать своего пользователя →

Спецпроект

Игорь Чикаров

Myfin Group, performance director

«В текущих реалиях точный расчёт финансового результата от каждого рекламного канала — это утопия. Но отсутствие системы оценки финансового результата не говорит об отсутствии performance-подхода в маркетинге. У каждой рекламной кампании свой KPI, и если у проекта выстроена юнит-экономика, то конечной целью маркетинга является привлечение и удержание целевой аудитории. А монетизация этой аудитории — задача несколько другого уровня, которая неотрывна от самого продукта».

Performance-специалист в структуре маркетингового отдела компании

В реалиях рынка 2021 года задачами performance-маркетинга редко занимается отдельный узкий специалист. В зависимости от сферы деятельности, размера, а порой и просто истории развития компании, эти обязанности могут быть возложены на директора по маркетингу, руководителя отдела ecommerce, интернет-маркетолога, brand-менеджера, а то и непосредственно на генерального директора.

В идеальной структуре маркетингового отдела может присутствовать специалист по performance, человек, который будет отвечать за управление всем арсеналом performance-инструментов. Это особенно актуально для тех отраслей, в которых продажа или первичный контакт с клиентом происходит в онлайне: ecommerce, недвижимость, медицина, образование.

При этом понимание performance-маркетинга должно быть не только у digital-специалистов, но и у всех, так или иначе влияющих на воронку продаж: отдела продаж, отдела охватной рекламы, PR и product. Отличается лишь степень вовлечённости в процесс и уровень знаний.

Анна Краевская

KIA Центр Шереметьево, директор по маркетингу и внешним коммуникациям

«Знаниями performance-маркетинга должны обладать абсолютно все. От собственника, который выделяет деньги, до персонала, принимающего входящий трафик. Мы столкнулись с тем, что сегодня коммуникация с клиентом уходит в чаты и мессенджеры. В итоге каждый сотрудник, общающийся с клиентом, должен понимать, откуда идёт трафик, каким путём формируется, какие особенности его обработки, сколько он сто́ит для компании. Мы должны общаться именно тем способом, который выбрал для себя клиент».

Александр Линин

Бетховен, директор по электронной коммерции

«Сегодня практически любой бизнес представлен в интернете, а значит с ecommerce сталкиваются все. У многих ритейлеров доля продаж через онлайн-канал уже превысила 30%, а в перспективе нескольких лет этот канал может у многих обойти офлайн. Поэтому необходимо делать ставку на специалистов ecommerce, которые будут, в том числе, хорошо разбираться в performance. При этом важно, чтобы они понимали картину в целом, другие бизнес-процессы компании».

Портрет performance-маркетолога

В рамках исследования участники онлайн-опроса выделили навык работы с web (78%) и сквозной аналитикой (85%) как одни из ключевых для ответственного за performance-маркетинг. Кроме того, он должен обладать системным мышлением и умением рационально использовать имеющиеся ресурсы, хорошо считать и иметь технический склад ума. При этом он всегда должен быть готов действовать и не бояться неизвестности, ведь для достижения успеха ему требуется регулярно проводить эксперименты.

Суть performance-подхода — в постоянной оптимизации, поиске улучшений. Чтобы оптимизировать, нужно проанализировать текущие результаты. Чтобы иметь результаты — нужно их получить. Чтобы получить результаты, нужно как можно быстрее начать действовать. Чтобы действовать, а не теоретизировать, нужно не бояться экспериментов, хоть и не все они заканчиваются удачно.

Александр Веселов

ГК Кортрос, директор по маркетингу

«Заранее никто не знает, как что выстрелит. Но важно, чтобы у человека была проактивная позиция: давайте попробуем вот это, стоит столько-то, но эффективность пока непонятна. Когда сотрудник приходит с идеей сам, я не спрошу потом за эту эффективность, я буду чётко понимать: у нас пилот, мы что-то пробуем. Причём пробовать можно из раза в раз. Существуют факторы, которые влияют: сезонность,особенности нашего предложения, ещё что-то. Может не получиться, и к этому нужно относиться спокойно. Это очень важно. Проактивная позиция и умение доказывать, настаивать на своей точке зрения. Маркетинг вообще — это про коммуникации, а performance не сделать, сидя скромно в уголочке».

Digital-рынок очень динамичен и переменчив, performance-маркетолог должен уметь подстраиваться под него, быть гибким и не цепляться за то, что однажды сработало.

Всё это требует умения постоянно развиваться самому и мотивировать развиваться коллег. Что касается soft-скиллов, то тут большинство респондентов выделили системность (75%), аналитический склад ума (78%) и умение расставлять приоритеты (71%).

С точки зрения hard-скиллов performance-маркетолог должен уметь:

формулировать стартовую стратегию, то есть ставить цели, анализировать рынок и конкурентов, определять бюджет и KPI;
привлекать трафик за счёт различных рекламных инструментов и в конечном итоге конвертировать его в целевые действия и деньги;
организовать работу с CRM для генерации повторных продаж и повышения LTV;
постоянно оптимизировать онлайн-микс, чтобы повышать рентабельность, что в свою очередь требует уверенности при работе с аналитикой.

Performance — это часть глобальной маркетинговой стратегии компании. Об этом важно помнить, поскольку без хорошей работы в других направлениях один performance-маркетинг не гарантирует результата. Ответственный за performance должен смотреть как выше по воронке, так и ниже — в продажи. И при этом разбираться в традиционном маркетинге.

Игорь Чикаров

Myfin Group, performance director

«Не сто́ит отделять performance от классического маркетинга, потому что вводные параметры и конечный результат едины. Цель любой маркетинговой активности — реализация продукта в нужных объёмах по достаточной цене.

Инструменты digital-маркетинга позволяют быстро получать результаты и принимать решения на основе полученных данных, внося корректировки в процессе хода РК. В этом выгодное отличие от классических форматов: ТВ, ООН, пресса. Рекламные аукционы в digital разогреты до такого уровня, что для положительного ROMI недостаточно просто сделать качественную настройку РК и аналитики. Необходима персонализированная упаковка продукта и детальная сегментация аудитории, для которой готовится коммуникация».

При этом performance-маркетологам важно понимать, что их основная цель — деньги, а не лиды. И строить всю работу, исходя из этой предпосылки. Для этого ещё на этапе создания стратегии требуется задать вектор движения в соответствии с интересами бизнеса.

Команда performance-маркетинга

Одна из проблем, которые обсуждаются при формировании команды маркетингового отдела, это выбор: работать inhouse или нанимать outsource-специалистов в агентствах. Внутри команды в первую очередь необходимы сильные управленцы и аналитики, способные глубоко разбираться в бизнесе. Они обеспечивают экспертизу со стороны бизнеса, формируют задание и запрос для непосредственных исполнителей.

Оптимальной выглядит схема, при которой задачи распределяются между внутренней экспертизой и агентством. Внутри компании может, например, находиться SEO-специалист, но часть задач по SEO по прежнему отдаётся на outsource в агентства. Это позволяет минимизировать зависимость от одного исполнителя и получить более глубокую суммарную экспертизу.

Ольга Семенова-Тян-Шанская

ЮИТ, директор по маркетингу бизнес-сегмента

«В онлайн-маркетинге специалисты со стороны ЮИТа выступают координаторами для outsource-подрядчиков, контролируют исполнение планов и достижение целевых показателей.

Но, например, в производстве графического контента эффективнее работать inhouse, поэтому у нас свой штатный дизайнер. Причина проста — внутри компании гораздо лучше чувствуется и передаётся айдентика бренда, есть понимание стиля. Соотношение „инхаус-аутсорс“ — не догма, и зависит от непосредственной задачи и имеющихся компетенций».

85% опрошенных респондентов считают, что рынок испытывает недостаток performance-специалистов, как линейного персонала, так и руководящего состава.

На настоящий момент на рынке есть растущий спрос на специалистов с соответствующими компетенциями.

Александр Линин

Бетховен, директор по электронной коммерции

«Основная проблема с мышлением специалистов — узкая специализация и отсутствие реальной бизнес-практики. Дефицит кадров, способных не просто привлечь клиента в рамках своего канала, но и оценить влияние своей работы на результат в целом, видеть общую картину — безусловно есть».

Результаты исследования позволяют предположить, что в будущем компетенции, необходимые performance-маркетологу, с большой вероятностью станут неотъемлемой частью digital-маркетинга в целом и будут востребованы у всех специалистов в этой отрасли.

Скачать «Performance-маркетинг: исследование компетенций руководителя» можно по ссылке.

Источник фото на тизере: Martin Wyall on Unsplash