Откровенно про маркетинг. Интервью с Линор Горалик

Для тех, кто не знаком с нашей героиней — в конце интервью вы найдёте справку о ней. А мы без всяких прелюдий переходим к разговору, ведь он получился откровенным и ламповым. Никаких теории и кейсов, чистые размышления о жизни, маркетинге и людях в нём.

— Как вам удаётся совмещать все виды деятельности? В каких точках они соприкасаются?

— Для начала честно будет уточнить: я не журналистка и никогда ею не была, я только изредка писала и иногда ещё пишу эссе в некоторые медиа. Отвечая же на ваш вопрос, могу сказать, что есть одна-единственная тема, которая меня по-настоящему интересует: как люди живут своей ежеминутной частной жизнью на фоне масштабных исторических событий. В этом смысле и мои попытки заниматься поэзией, и моя работа маркетологом оказываются «про одно и то же»: про совмещение масштабных социокультурных контекстов и повседневных, и от этого ещё более значимых событий частной жизни каждого человека.

Если же говорить о том, как я совмещаю разные виды работы с организационной точки зрения, то, наверное, мне повезло выстроить некую дисциплинарную систему, которая мне помогает. Я встаю в пять утра и до десяти обычно занимаюсь текстами или визуальной работой, а после десяти начинаю работать как маркетолог и работаю до 5–6 часов дня. Этот распорядок меня устраивает уже много лет и очень помогает справляться.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

— Про внутренний маркетинг. Насколько он важен? И надо ли им вообще заниматься целенаправленно, или он должен быть естественным?

— Лично мне представляется, что без внутреннего маркетинга нормальная работа компании по выстраиванию отношений с собственными сотрудниками сегодня невозможна. Причём, если обычно под внутренним маркетингом подразумевают «продажу» компании сотрудникам — то есть продвижение достоинств компании и работы в ней на внутреннюю корпоративную аудиторию, — то я бы обязательно говорила ещё об одном аспекте маркетинговой работы внутри корпорации (причём слово «корпорация» здесь без потери смысла можно заменить на слово «стартап» — размер значения не имеет):

чем дальше я работаю с большими и малыми компаниями, тем более важным мне кажется посвящать максимальное число сотрудников в маркетинговые планы продуктов и брендов, которыми компания распоряжается.

Среди прочих аспектов, о которых речь пойдёт ниже, это даёт людям и ощущение причастности к важнейшим процессам, происходящим внутри корпорации, и ясное понимание того, в каком направлении движется компания, и ощущение осмысленности собственной работы.

— Продолжая тему внутреннего маркетинга — как сотрудников компании превратить в амбассадоров бренда?

— Мне кажется, что если бы на этот вопрос существовал базовый ответ, наша жизнь была бы гораздо легче. Но начать, на мой взгляд, можно с простого шага, как говорилось выше: для того, чтобы сотрудники компании хоть в какой-то мере становились амбассадорами бренда, нужно в первую очередь посвящать их в маркетинговые стратегии и тактики этого самого бренда. Они должны понимать, чего бренд пытается добиться и какими способами старается при этом действовать. Кроме того, было бы очень хорошо давать сотрудникам в руки ясный и легкодоступный инструментарий для того, чтобы вовлекать в работу бренда своих друзей и близких. Это может быть что угодно — от мерчендайза до особых промокодов, но стоит помнить, что сотрудники не обязаны сами изобретать способы вовлечь окружающих в деятельность бренда, даже если им этого очень хочется.

— В рекламе есть место этике? Какие приёмы нельзя использовать? Чего покупатели не простят? Как этого избежать? И надо ли быть «хорошим» для всех?

— На мой взгляд, если в определённый период времени неэтичный маркетинг был просто отвратителен, то сейчас он совершенно закономерным образом часто влечёт за собой трагические последствия для бренда.

Сегодняшняя гиперчувствительность потребителей и пользователей, с моей точки зрения, далеко не всегда означает действительно сильную «обиду» или другую эмоциональную реакцию на контент, — очень часто это способ дёшево зарядиться эмоциями за счёт бренда или получить внимание в публичном пространстве.

Но и ситуаций, когда люди оказываются действительно задеты маркетинговыми действиями крупных компаний, предостаточно, и эти ситуации взрывоопасны.

Ответить на вопрос, какие приёмы нельзя использовать, очень сложно, потому что, с одной стороны, если я правильно понимаю, в огромном числе спорных случаев компании не пользуются никакими запрещёнными приемами — они делают случайные этические ошибки по недосмотру или непониманию. С другой стороны, мне кажется вполне очевидным, что любая коммуникация, в которой достоинство бренда, продукта или группы людей превозносится за счёт другой группы людей, обречена на то, чтобы вызывать у многих чувство брезгливости, насколько бы остроумной или дерзкой она ни казалась. И если бренд делает это намеренно, он совершает, в моём личном представлении, безусловную ошибку: не сейчас, так позже эта ошибка выйдет ему боком.

Что же до вопроса, надо ли быть хорошим для всех, это кажется мне самой важной и самой интересной частью разговора на данную тему.

С одной стороны, здесь необходимо сказать, что

неэтичная реклама, к сожалению, отлично работает.

Всегда есть узкие сегменты целевой аудитории (иногда они не такие уж узкие), которые прекрасно реагируют на рекламу, унижающую женщин, оскорбляющую мужчин, смеющуюся над этническими группами или призывающую пороть детей. Более того, для такого сегмента аудитории может быть приятным бонусом, что кого-то эта реклама всерьёз не устраивает.

С другой стороны, приходится помнить, что быть «хорошим» абсолютно для всех в принципе невозможно, — какое бы высказывание ты ни делал, оно будет кого-то не устраивать. Например, если ты используешь в своей рекламе моделей с нестандартной внешностью, найдутся те, кто обвинит тебя в попрании идеалов красоты и поклянётся не пользоваться никогда твоим брендом. Если такой расклад будет пугать тебя и твою команду, ваша деятельность будет парализована. Иными словами, нет никаких формальных измерителей нравственного закона — он как был внутри нас, так и остаётся.

— Чем маркетинг нулевых и десятых отличается от маркетинга двадцатых?

— Клиентами. Сегодняшний клиент исключительно избалован маркетинговыми коммуникациями. Он видел блистательный маркетинг, он представляет себе, какими могут быть лучшие образцы рекламы. Он привык, что реклама не столько рассказывает ему о товаре и не столько представляет ему товар, сколько развлекает его, что реклама стала отдельным видом entertainment-а. Безусловно, это не новое явление, но в последние двадцать лет оно достигло невероятных высот.

Таким образом, сегодняшний потребитель, на мой взгляд, ждёт от рекламы, что она удивит его, а от маркетинга — что он увлечёт и займёт его. В тех же случаях, когда маркетинг предстаёт абсолютно прагматичным, пользователь ждёт исключительного удобства и исключительной незаметности.

Он всё реже готов вырезать купоны, сохранять скриншоты, запоминать промокоды. Мы имеем дело с пользователем, для которого маркетинг стал элементом сферы обслуживания, с одной стороны, и сферы развлечений — с другой. Это предъявляет к маркетологам огромные требования.

— Может быть маркетинг полезным? За счёт чего достигается польза?

— Я очень верю в полезный маркетинг, причём под полезным маркетингом может пониматься не только информационный: речь не обязательно о том, чтобы маркетинг просвещал потребителя. Например, маркетинг может быть полезным, когда совместно с потребителем создается комьюнити-арт, когда совместно с потребителем собираются определённые суммы денег на поддержку социальных инициатив или благотворительных фондов, когда в результате маркетинговых активностей возникают созданные пользователями новые творческие или контентные решения.

Более того, маркетинг, на мой взгляд, может приносить потребителю эмоциональную пользу, — так часто действует социальная реклама, даже если у неё есть продуктовые цели. Иными словами, в моём понимании полезный маркетинг — это довольно широкое понятие, относящееся к целому разряду инициатив. Если коммуникация не только развлекает или сподвигает к приобретению товара, но ещё и даёт потребителю знания, эмоции или возможность выразить себя, я бы считала этот маркетинг полезным.

— Последний вопрос про ваш телеграм-канал The Content is The Queen. Когда и почему пришла идея создать канал про маркетинг? Чем Телеграм отличается от других каналов коммуникации? Как отбираете контент для канала? Какие планы по развитию канала?

Сегодня главное достоинство телеграм-канала для меня — это высокий контроль читателя над тем, какой контент он получает. Если он хочет, он может пользоваться всем контентом, который публикуется в канале; если он не хочет, он может игнорировать канал довольно долгое время или пролистывать тот контент, который ему неинтересен.

Я решила в какой-то момент создать телеграм-канал про маркетинг ровно потому, что у меня накапливалось довольно большое количество информации, которой хотелось поделиться по результатам моей работы с клиентами и моего преподавания в Стокгольмской школе экономики, в FOJO, в Петербургском университете и на курсах, которые я делаю для своих клиентов. Мне было понятно, что соответствующая аудитория пользуется Телеграмом и что я хочу, чтобы люди имели возможность при желании читать контент «сплошняком», а при желании — не читать его вовсе.

Я стараюсь внимательно следить за тем, чтобы чередовать разный контент для канала: это могут быть разборы рекламных кампаний, это могут быть какие-то маркетинговые техники и тактики, которые кажутся мне перспективными, это может быть анализ публикуемых новостей или списки полезных, на мой взгляд, инструментов для маркетолога. Рекламу я не размещаю никогда и ни при каких обстоятельствах, — с одной стороны, мне кажется, читатель имеет право знать, что он имеет дело только с авторским контентом, а с другой стороны, мне повезло иметь другие источники дохода и у меня нет потребности в такого рода дополнительном заработке.

Что же касается планов по развитию канала — я просто продолжу делать ту работу, которую делаю. У меня нет цели завоевать мир, мне просто важно систематизировать опыт, который потихоньку приобретается, и я страшно благодарна всем, кому это по тем или иным причинам оказывается интересным.

Источник

Справка

Линор Горалик — маркетинговый консультант. Строит и внедряет маркетинговые стратегии, формирует и обучает маркетинговые отделы, превращает стратегии в тактики, вплоть до создания конткретных постов в соцсети или материалов для медиа. Среди клиентов — Yandex, Philip Morris, SkyEng, Mango Страхование, Invisible. Читает курсы по маркетингу для Stockholm School of Exonomics (Riga) и FOJO Media Institute (Karl Linnaeus University). Автор телеграм-канала о маркетинге The Content is The Queen.

Родилась Линор в Днепропетровске. С 14 лет жила в Израиле. Там же закончила университет по направлению Computer Science. В начале 2000-х переехала в Москву. Вела авторские колонки в газете «Ведомости», проекте «Сноб» и журнале Vogue (Россия). Автор нескольких романов, поэтических сборников, сборников короткой прозы, ряда переводов с иврита и английского.