Особенности CPA в fashion-индустрии: как решать проблемы рекламодателей и блогеров

Всё чаще бренды отказываются от рекламы у блогеров, потому что те «заламывают неадекватные цены», «не дают гарантий», «сливают бюджеты» и «накручивают подписчиков». Затраты на продвижение не окупаются, и остаётся только одно — таргетинг. Компании хотят видеть реальный эффект, выраженный в конкретных продажах, а не лайках, шерах или комментариях. Никто не хочет покупать «кота в мешке». Поэтому всё больше брендов выбирают CPA — рекламную модель, которая рассчитана на плату только за совершённые конверсионные действия.

Не является исключением и fashion-индустрия. По данным Admitad Affiliate, в 2021 году почти 30% онлайн-продаж одежды составляют заказы по модели CPA. Компании активно сотрудничают с fashion-блогерами, продвигая товары через аккаунты инфлюенсеров в Instagram. Однако в модной индустрии есть особенности, которые не позволяют рекламной модели полностью раскрыть потенциал для всех сторон.

В этой статье

Ни рекламодатель, ни блогер не могут точно спрогнозировать результат рекламной кампании

Люди активнее покупают одежду по рекомендации любимых стилистов. Однако спрогнозировать результат продвижения конкретного бренда у инфлюенсеров трудно.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Существующие инструменты аналитики оценивают качество аудитории, её вовлечённость, пересечения с другими аккаунтами, популярный контент и его тематику. Но эти данные не подскажут, нужны ли аудитории, которая активно покупает худи и оверсайз-футболки, свитера из кашемира. Даже если они в одном ценовом сегменте.

Такой прогноз не может сделать ни рекламодатель, ни блогер. Последний сам, как правило, не знает свою аудиторию в таких подробностях. Аналитика Instagram ограничена демографией и показателями вовлечённости. Чтобы понять, что показывать подписчикам, инфлюенсер использует метод проб и ошибок: выставляет разные вещи и смотрит на реакцию. При этом в итоге он всё равно не узнает, где была реальная конверсия в покупку, и прогноз возможен только с очень большой погрешностью.

Проблемы Admitad

Главная платформа, которая работает на российском рынке CPA — Admitad. Это старейший онлайн-сервис, к которому подключены все крупные магазины и маркетплейсы. Именно через Admitad компании генерируют реферальные ссылки, которые используют для идентификации покупок через блогера. Инфлюенсер регистрируется на платформе, «стучится» к бренду, согласовывает своё участие в промокампании, получает ссылку и начинает зарабатывать процент с продаж от своих подписчиков. Звучит просто. На деле это не так.

Работать с Admitad напрямую удаётся единицам. Каждому бренду, с которым блогер хочет сотрудничать, нужно подавать отдельный запрос на подключение к реферальной программе. Не все получают верификацию. Тех, кто успешно её проходят, могут легко отключить без объяснений и возможности восстановления. А добиться отмены решения от службы поддержки нереально.

Ещё одна проблема Admitad — изначально этот инструмент придуман для веб-разработчиков. Его интерфейс рассчитан на IT-специалистов, а не на творческих людей, коими являются стилисты. Пользователю сервиса нужно находить у брендов товары и для каждого вручную конвертировать ссылку. То есть если блогер хочет продавать 20 товарных позиций бренда, столько же ссылок ему нужно сгенерировать. А затем куда-то их вставить. Для инфлюенсера c количеством подписчиков от 10K нет проблемы создать сториз под каждую ссылку. Наноблогеры (до 10K) создают отдельный Telegram-аккаунт. В любом случае, это неудобно.

Невозможно отследить точную эффективность блогера по реферальным ссылкам

Представьте ситуацию. Блогер продвигает один простой продукт — кредитную карту. За каждую регистрацию по реферальной ссылке он получает 1000 рублей. Инфлюенсер вставляет ссылку в шапку профиля или в Stories, 1000 человек переходит на сайт, 100 регистрируется. Поскольку ссылка одна и продукт один, бренду понятен эффект в виде количества конверсий. И блогер зарабатывает 100 тысяч рублей.

Теперь возьмём fashion-продукт, к примеру, пиджак. Бренд пошил этот товар в 4-х размерах в количестве 40 штук. Стилист разместил на него ссылку. Пошли продажи. Однако популярный размер М сразу распродали. Люди продолжают заходить на сайт по ссылке от блогера, хотят купить пиджак, но размера нет. Они либо ничего не покупают, либо берут что-то другое, на что не было реферальной ссылки. В итоге покупок от блогера могло быть больше, но определить это невозможно. Отсюда вывод — чтобы зарабатывать, нужно много ссылок. А сделать это в Instagram — главной площадке fashion-инфлюенсеров — проблематично.

Промокоды не работают на пользу блогерам

Другой подход к CPA — промокоды. Блогер не вставляет ссылку, а нативно размещает персональный промокод и получает комиссию за все покупки по нему. И это нормально работает, когда речь об одном магазине. При масштабировании схема рушится. Если стилист не хочет себя ограничивать и стремится работать с 10–20 магазинами, то на каждый нужен промокод. Для Lamoda — один, для Mango — другой, для Asos — третий. Это чревато путаницей в головах подписчиков. Более того: по нашим данным, только 10% людей называют промокоды при покупке. А это значит, что, с одной стороны, блогеры не получают 90% дохода от своих действий, а с другой — бренды не могут достоверно посчитать эффект от influence-маркетинга.

Традиционный инфлюенсер-маркетинг занимает много времени

Реклама у блогеров «в один клик» — всё ещё маркетинговая уловка. Запуск любой классической influence-кампании требует больших временных затрат. Даже если бренд ориентируется на макроблогеров (от 100К), их всё равно нужно вначале найти (ручным или «полуручным» способом), затем отправить запрос, получить положительный ответ, согласовать дату, отправить рекламный текст (или дождаться, пока блогер сам его подготовит), проверить публикацию. Если в штате компании этим занимается 2–3 человека, на качественный поиск и согласования для кампании на 100 блогеров уйдёт до полугода. А если цель — 1000 блогеров? Придётся серьёзно попотеть.

Можно привлекать агентства, но они будут выполнять ровно те же действия. Да, этап поиска пройдёт быстрее. Но период согласований не станет короче. Всё равно придётся утверждать контент и встраиваться в график публикаций блогера.

Получается, что рынок блогеров с каждым годом растёт в геометрической прогрессии. А рекламодатели так и не научились с ними работать. CPA вроде есть, но по факту функционирует сомнительно:

бренды не могут ни спрогнозировать результат, ни оценить эффект;
блогеры тоже не могут ничего посчитать, мучаются с единственной ссылкой в Instagram и страдают от недополученных доходов;
весь процесс — очень муторный и долгий.

Что делать?

Менять подход. Разрабатывать инструменты, которые помогут блогерам продавать через Instagram с учётом особенностей платформы и fashion-рынка.

Один из них — виртуальная витрина. Она представляет собой сервис-медиатор между инфлюенсером и блогером, который убирает необходимость запросов и согласований между участниками. По сути, это микросайт блогера, который нативно встраивается в шапку профиля. У подписчика нет ощущения, что он уходит из социальной сети. При этом он видит все товары, которые рекомендует стилист, и может сразу же их приобрести: одну позицию или целый образ. У блогера же снимается головная боль со встраиванием реферальных ссылок — они уже зашиты в витрину.

Например, на сервисе UMA упрощённо процесс работы с витриной выглядит так:

блогер выбирает понравившиеся товары бренда, добавляет их себе;
подписчики заходят на микросайт-витрину, смотрят подборки, переходят по ссылкам, делают покупки;
бренд видит через свой интерфейс на платформе, что купили у блогера. Платит ему комиссию;
общения ноль. Трудозатрат минимум. Эффект понятен. Все заработали.

Ещё одно перспективное направление — искусственный интеллект, который в последние годы активно внедряется во все бизнес-сферы. Платформы influence-маркетинга, работающие на базе NLP (обработка естественного языка), а также использующие алгоритмы компьютерного зрения, досконально изучают пользователей социальных сетей в разрезе демографии, психографики и контекста. Анализируются все данные: текст, люди и предметы на фотографиях, речь в видео. В результате алгоритмы ИИ выдают не только развёрнутую статистику (в том числе определяют фейковые аккаунты и накрутки), но и позволяют анализировать конкурентов, строить прогнозы, насколько блогер подходит для целей рекламной кампании бренда, какой контент пользуется у него наибольшей популярностью, каков будет эффект от коллаборации с ним, а после завершения кампании — точно его подсчитать.

Например, американская платформа Influential с помощью NLP и машинного обучения анализирует более 22 000 последних слов, опубликованных пользователем или брендом в социальной сети, и на основе результатов строит профиль.

Пример работы алгоритма NLP от платформы Influential.co

А платформа Linqua измеряет результаты influence-маркетинга путём отслеживания брендовых метрик, таких как brand awareness (узнаваемость бренда), ad recall (запоминаемость бренда), brand interest (интерес к бренду), показателей объёмов продаж на каждом этапе пути покупателя (осведомлённость, рассмотрение, принятие решения), а также отслеживает покупки в магазине, в том числе офлайн. Платформа изучает результаты кампании по сегментам и предоставляет подробный профиль покупателя.

Виртуальная витрина и платформы на базе искусственного интеллекта — полноценные инструменты работы с блогерами, которые не взаимоисключают друг друга. Их, как жилет с пиджаком, можно носить в комплекте.

Витрина предоставляет простую и понятную логику работы с инфлюенсерами без прямой коммуникации с ними. ИИ-платформы — более сложный инструмент, который открывает широкие возможности по анализу аудитории и прогнозированию эффектов от коллабораций с блогерами, но стоит ощутимо дороже. Выбор любого из способов будет иметь эффект и в целом зависит от целей бизнеса, а также бюджета на influence-маркетинг.

Источник фото на тизере: Jade Aucamp on Unsplash