Это не серебряная пуля. Но важно — если вы хотите, чтобы маркетинг работал на ваше агентство по максимуму.
1. Правило номер один
Чем выше ценовой диапазон / размер клиентов вашего агентства — тем меньше работает механика прямого лидгена. Если вы делаете сайты на Битриксе по 50 тысяч ₽ (простите) — то клиентов можно привести с должной сноровкой и из контекста, и из таргетированной рекламы. Дальше уже вопрос схождения воронки и юнит-экономики по таким клиентам. Чем выше ваш уровень — тем меньше это работает. Азы.
Сложно представить, что заказчик с бюджетом на десятки миллионов в продакшене или сотни в маркетинге тыкнет на рекламное объявление, ссылку в статье, платную строчку в рейтинге — и побежит заполнять форму обратной связи на вашем сайте, чтобы отдать эти деньги именно и безальтернативно вам.
2. Правило номер два
Уровень менеджеров на стороне крупного клиента (директоров по маркетингу, бренд-менеджеров, IT-директоров) вырос за последние 10 лет кардинально. На той стороне чаще всего — вполне компетентный в digital специалист. Часто имеющий агентский бэкграунд. И когда ему нужно определить потенциальный круг участников для тендера, он действует так:
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
- Сначала берёт из головы (на основе своего знания рынка, опыта и экспертизы) 3–4 агентства, которые точно подойдут для решения его конкретной задачи. Он это уже знает.
- Потом он добирает ещё 3–4 компании по референсам, работе с конкурентами или на проектах в похожих нишах, по подобию.
- Потом ещё может добавить пару участников по рекомендациям проф-знакомых, попавшимся на глаза удачным статьям, видео, докладам (в общем, контенту, в том числе случайно-ситуативно).
- Потом, обычно — заходит на какой-то отраслевой рейтинг, который ему ближе, и смотрит туда не с целью «позвать весь топ-20», а, скорее, «кого забыл». «Этих уже записал, эти не подойдут, эти тоже, этих записал, о, а этих забыл, включу в список».
Из этого паттерна следует несколько важных выводов.
Первый
При принятии решений по крупному проекту агентству нельзя считать вклад одного канала собственного маркетинга, это «ассоциированная конверсия».
Второй
Самый мастер-уровень в маркетинге агентства/продакшена (не в продажах, а маркетинге, обратите внимание — в продажах чуть иначе на идеологическом уровне, особенно тех, которые инициирует само агентство, а не входящих) — попасть для клиентов из своей ЦА в первую часть паттерна, список из 3–4 компаний, которые клиентский менеджер выписывает с листа.
3. Правило номер три
Составное правило.
Для того, чтобы агентству реализовать эту маркетинговую максиму — сделать так, чтобы тебя при возникновении задачи в первую очередь выписали «по памяти», нужно, понятно, очень много всего, но сделаю акцент на двух вещах (они важны, но не всегда достаточны, конечно).
Первая
Экспертный маркетинг добавленной ценности. Создавать ценность ещё до того, как целевой адресат начал общение с компанией. Предоставить ему ценную аналитику, которая поможет в работе. Дать подборку бенч-марков с других рынков. Провести какой-то тренд-надзор и дать рекомендации. Что-то профессионально-полезное — ещё на этапе маркетинга/PR.
Вторая
Частотность. Чтобы тебя запомнили как эксперта в твоей области (и чтобы выписали в числе первых кандидатов из головы) — надо примелькаться. Сложно представить, что твоё агентство хорошо запомнит конкретный топ-менеджер на стороне клиента, увидев за год всего одну (пусть и классную) статью или исследование. Минимум 7–8 контактов по разным каналам с разным полезным контентом на конкретного человека за условные полгода. Тогда — возможно. Иначе — крайне сложно, практически не реально.
Из этого есть очень простое следствие, которое игнорируют 90% всех пиарщиков агентств. Гораздо лучше охватить своим контентом с добавленной ценностью 10 человек с частотностью 10 в течение полугода, чем одним разовым поводом 100 (а скорее всего, даже 1000) человек — и этим ограничиться. Во втором случае — много, да, но не запомнит никто. Всё без толку.
Поэтому маркетинг агентства — штука довольно непростая. Охваты и сами инфоповоды как таковые вообще не важны — их количество, разнообразие, состав и прочее — важно держать частотность контакта с каждым отдельно взятым представителем ЦА за отдельный период времени.
Источник: