О чём забывают 90% агентских пиарщиков: Три правила маркетинга digital-агентств от Андрея Терехова

Это не серебряная пуля. Но важно — если вы хотите, чтобы маркетинг работал на ваше агентство по максимуму.

1. Правило номер один

Чем выше ценовой диапазон / размер клиентов вашего агентства — тем меньше работает механика прямого лидгена. Если вы делаете сайты на Битриксе по 50 тысяч ₽ (простите) — то клиентов можно привести с должной сноровкой и из контекста, и из таргетированной рекламы. Дальше уже вопрос схождения воронки и юнит-экономики по таким клиентам. Чем выше ваш уровень — тем меньше это работает. Азы.

Сложно представить, что заказчик с бюджетом на десятки миллионов в продакшене или сотни в маркетинге тыкнет на рекламное объявление, ссылку в статье, платную строчку в рейтинге — и побежит заполнять форму обратной связи на вашем сайте, чтобы отдать эти деньги именно и безальтернативно вам.

2. Правило номер два 

Уровень менеджеров на стороне крупного клиента (директоров по маркетингу, бренд-менеджеров, IT-директоров) вырос за последние 10 лет кардинально. На той стороне чаще всего — вполне компетентный в digital специалист. Часто имеющий агентский бэкграунд. И когда ему нужно определить потенциальный круг участников для тендера, он действует так:

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

  • Сначала берёт из головы (на основе своего знания рынка, опыта и экспертизы) 3–4 агентства, которые точно подойдут для решения его конкретной задачи. Он это уже знает.
  • Потом он добирает ещё 3–4 компании по референсам, работе с конкурентами или на проектах в похожих нишах, по подобию.
  • Потом ещё может добавить пару участников по рекомендациям проф-знакомых, попавшимся на глаза удачным статьям, видео, докладам (в общем, контенту, в том числе случайно-ситуативно).
  • Потом, обычно — заходит на какой-то отраслевой рейтинг, который ему ближе, и смотрит туда не с целью «позвать весь топ-20», а, скорее, «кого забыл». «Этих уже записал, эти не подойдут, эти тоже, этих записал, о, а этих забыл, включу в список».

Из этого паттерна следует несколько важных выводов.

Первый

При принятии решений по крупному проекту агентству нельзя считать вклад одного канала собственного маркетинга, это «ассоциированная конверсия».

Второй

Самый мастер-уровень в маркетинге агентства/продакшена (не в продажах, а маркетинге, обратите внимание — в продажах чуть иначе на идеологическом уровне, особенно тех, которые инициирует само агентство, а не входящих) — попасть для клиентов из своей ЦА в первую часть паттерна, список из 3–4 компаний, которые клиентский менеджер выписывает с листа.

3. Правило номер три 

Составное правило. 

Для того, чтобы агентству реализовать эту маркетинговую максиму — сделать так, чтобы тебя при возникновении задачи в первую очередь выписали «по памяти», нужно, понятно, очень много всего, но сделаю акцент на двух вещах (они важны, но не всегда достаточны, конечно).

Читайте также  CJM и email-маркетинг: как привязать рассылки к пути клиента

Первая 

Экспертный маркетинг добавленной ценности. Создавать ценность ещё до того, как целевой адресат начал общение с компанией. Предоставить ему ценную аналитику, которая поможет в работе. Дать подборку бенч-марков с других рынков. Провести какой-то тренд-надзор и дать рекомендации. Что-то профессионально-полезное — ещё на этапе маркетинга/PR.

Вторая 

Частотность. Чтобы тебя запомнили как эксперта в твоей области (и чтобы выписали в числе первых кандидатов из головы) — надо примелькаться. Сложно представить, что твоё агентство хорошо запомнит конкретный топ-менеджер на стороне клиента, увидев за год всего одну (пусть и классную) статью или исследование. Минимум 7–8 контактов по разным каналам с разным полезным контентом на конкретного человека за условные полгода. Тогда — возможно. Иначе — крайне сложно, практически не реально. 

Из этого есть очень простое следствие, которое игнорируют 90% всех пиарщиков агентств. Гораздо лучше охватить своим контентом с добавленной ценностью 10 человек с частотностью 10 в течение полугода, чем одним разовым поводом 100 (а скорее всего, даже 1000) человек — и этим ограничиться. Во втором случае — много, да, но не запомнит никто. Всё без толку.

Поэтому маркетинг агентства — штука довольно непростая. Охваты и сами инфоповоды как таковые вообще не важны — их количество, разнообразие, состав и прочее — важно держать частотность контакта с каждым отдельно взятым представителем ЦА за отдельный период времени.

Источник: cossa.ru

Строй Сам