Нетривиальные решения для улучшения визуального вида смарт-баннеров на примере мебельного ecommerce

Смарт-баннеры — один из важнейших рекламных инструментов для любого интернет-магазина. Они по умолчанию показывают отличную эффективность и представляют собой офферный ретаргетинг для тех, кто уже смотрел конкретные карточки товаров.

Автоматически созданные креативы с правильно подобранными УТП по категориям обеспечат ещё большую результативность формата. Но далеко не все задумываются, как оптимизировать и усовершенствовать внешний вид объявлений. Расскажем о нескольких способах на примере нашей совместной работы с командой крупного мебельного ecommerce.

В этой статье

Визуальные элементы

Во-первых, мы поработали с баннерами: в конструкторе креативов поменяли оформление шаблонов. Тестировали цвета кнопок, тексты, заливки в соответствии с цветовой гаммой сайта, а также наличие скидок и акционного предложения на баннерах, даже призывы на самих кнопках. Это был настоящий многовариантный чемпионат.

После внедрения визуальных изменений, выигравших тест привлекательности, рост CTR составил более 20%.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

УТП в тексте и фиде данных

Далее работа велась с одиночными смарт-объявлениями. По сути это текстово-графическое объявление с одним товаром, который пользователь смотрел на сайте. В них есть текстовый блок (кроме заголовка) — именно там мы и решили совершить переворот.

На первом этапе эти объявления выглядели, мягко говоря, не особо привлекательно, в текст объявления автоматически подставлялись габариты товара:

Как известно, боль — двигатель прогресса. Поэтому после персональных консультаций по инструменту с представителями Яндекса мы узнали, что есть возможность косвенно влиять на выдачу, работая с товарным фидом и меняя в определённых тегах данные, откуда и подставляется информация в описание.

Подготовив специальный фид для смарт-баннеров на основании этой информации, отличный от фида для Яндекс.Маркета, мы стали передавать разные значения тегов <param> и <description>, подходя к правильному решению методом проб и ошибок.

Вот несколько примеров наших действий.

Актуализация товарного ассортимента

Проверка исключения товаров не в наличии — в данном случае мы выбрали именно удаление неактуальных товаров из фида, а не проставление в офферы атрибута available=false, чтобы перестраховаться и ускорить процесс обновления фида в системе.
Удаление «неинтересных» категорий товаров (например, мы не рекламировали мебель для ванной).

Обновление используемых тегов и их контента

«Причёсывание» тега <name> для заголовков (приведение слов в начальный вид).
Отказ от использования тега <description> в пользу <param name=»»>, так как они влияли друг на друга при генерации.
Создание списка минус-слов для фида и постепенное его пополнение (3-створчатый шкаф Белла, Угловой диван правый, Кухня Катюша VK29 и так далее), так как отображение с такими элементами было слишком «нечеловечным». Тут нужно быть особо внимательными, так как, например, мы случайно пополнили список минусов словом «матрас». Тут все матрасы «обиделись», и, надо признаться, некоторые заголовки сильно пострадали.
Изменение в тегах пунктуации: практическим путём узнали, что генерация идёт через многоточие, и это нужно учитывать, чтобы избежать ошибок.
Подсчёт количества символов с учётом названия тега и УТП, чтобы отображение было корректным.

Таким образом, вместо мебельных габаритов мы стали подставлять наши УТП, например: доставка 1 день, от производителя, крупный мебельный. Объявления стали гораздо симпатичнее. Но всё равно было к чему стремиться.

Тег теперь выглядел так:

<param name=»бренд»>Крупный мебельный</param>

Текст соответствовал:

Бренд: Крупный мебельный. Купить за 9 990 руб. Скидка 35%!

Далее мы пошли по пути ещё большей персонализации и вместо общих УТП для всех товаров стали передавать значения в привязке к категориям товаров, например:

В фиде это выглядело так:

<param name=»Бренд»>Пожалуй, лучший диван</param>

Текст соответствовал:

Бренд: Пожалуй, лучший диван. Купить за 9 990 руб. Скидка 35%!

После внедрения этих изменений рост CTR снова составил более 20%.

Дополнительные преимущества покупки

Следующим нашим шагом мы решили внедрить дополнительные персональные предложения вместо просто хороших УТП.

Например, для части серий товаров предлагалась возможность бесплатной доставки. Это мы и стали отображать в объявлениях, заложив определённую ступенчатую логику формирования УТП:

если на товар есть предложение бесплатной доставки, то пишем его в <param name=»Акция»>Бесплатная доставка!</param>;
если нет предложения бесплатной доставки, но есть предложение доставки за 1 день, то пишем <param name=»При заказе сейчас»>привезём завтра!</param>;
если нет ни того, ни другого и нет другой акции, то оставляем для товара текущий внедрённый ранее вариант для категорий.

После очередных нововведений рост CTR составил ещё 7%.

За год постепенной проработки и поиска новых решений привлекательность наших объявлений выросла на 56% по отношению к первичным показателям. Значит, мы стали получать значительно больше целевого трафика по смарт-баннерам. По одному, напомню, из топовых инструментов для ecommerce.

Не бойтесь экспериментировать. Задавайте вопросы, получайте ответы, пробуйте и двигайтесь вперёд.

Источник фото на тизере: Christelle BOURGEOIS on Unsplash