Не поиском единым: как programmatic может помочь платному поиску

Поисковую рекламу запускает каждый, тогда как programmatic оставляют вне игры, ведь «нужен трафик / конверсии / лиды», а программатик — это к брендам. Да и кому охота сливать бюджет в пасть «медийному монстру».

Поэтому рекламодатели упорно продолжают менять и тестить PPC-стратегии, вечные двигатели их продаж. Истина заключается в том, что волшебной кнопки «бабло» нет. Важно работать с комплексом рекламных инструментов.

В этой статье

Олег, медийка и кроссовки для кроссфита

Когда Олег вводит в поисковике «кроссовки для кроссфита Москва», то он уже запланировал покупку, у него есть намерение. Олег на нижнем этапе воронки продаж, где поисковая реклама может сконвертировать его в клиента.

Есть ещё Миша, который не думает о покупке кроссовок и, следовательно, ничего не гуглит. Хотя, если посмотреть на его интересы и поведение в сети — он тоже целевая аудитория нашего бренда кроссовок для кроссфита. Но поскольку Миша не знает о продукте, гуглить он ничего не будет и наше поисковое объявление не увидит.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

А теперь представьте, что Мише показали баннер или видео с нашими кроссовками. Он заинтересовался и перешёл по объявлению, полазил по сайту и ушёл.

Дополнительный медийный канал нашёл Мишу вне поисковика, рассказал о продукте и превратил из холодной в заинтересованную, знакомую с нашим брендом аудиторию. Теперь можно поработать с ним через конверсионные каналы (например: ремаркетинг, поиск).

Каждая остановка на пользовательском пути ведёт к следующему взаимодействию, затем к другому и в идеале к конверсии. По этой причине медийную рекламу нельзя игнорировать, даже если она не даёт прямых результатов. Здесь мог быть большой абзац о моделях атрибуции, но, надеюсь, вы об этом и так слышали.

Через поиск мы работаем с разогретой аудиторией в нижней части воронки, но это лишь один из каналов и тактик, доступных для маркетологов. Горячая аудитория рано или поздно себя исчерпает, поэтому нужно привлекать новых пользователей.

Окей, гугл, как программатик может помочь платному поиску

Да, это правда, Google и Яндекс — гиганты, которым принадлежит львиная доля трафика. Но как бы вездесущи они ни были, «поиск в Google и Яндекс» — это не единственное, что мы делаем в интернете. Мы часами сидим в социальных сетях, смотрим видео на YouTube, читаем статьи. Здесь как раз и сработает programmatic-реклама — она найдёт нужную аудиторию, в каком бы уголке интернета та ни была, ещё до появления намерения о покупке.

Рекламодатели ценят программатик за инвентарь и аудиторию, которые просто недоступны в поисковых кампаниях. Алгоритмические закупки позволяют привлекать потенциальных клиентов за пределами Google или Yandex.

Кроме привлечения аудитории за пределами поисковиков, программатик содействует решению ещё одной проблемы: серьёзная конкуренция за столь желанный «топ» в выдаче поисковика.

Сравните запросы «тренажёрный зал москва» и «тренажёрный зал миллениум»:

Конкуренция по второму запросу будет гораздо ниже. Оно и понятно, ведь во втором случае пользователь ищет конкретный бренд, с которым уже в той или иной мере знаком.

Даже если не брать брендовые запросы. Пользователь ищет в поиске «тренажёрный зал москва» и видит следующую выдачу:

Если один из залов ему уже знаком, он, вероятнее всего, кликнет по нему, потому что в голове будет: «Ага, об этих ребятах я слышал». Так работает человеческий мозг, мы всегда отдаём предпочтение тому, о чём слышали, что уже знаем.

Когда пользователь уже видел рекламу бренда и знаком с ним — его лояльность выше и он, скорее всего, отдаст предпочтение ему. Недаром крупные интернет-магазины делают акцент именно на прокачку бренда.

Итак, с помощью дополнительного медийного канала мы создаём спрос, в результате получаем больше поисковых запросов, что означает больше трафика и, следовательно, конверсий.

Ещё один полезный бонус: programmatic кишит данными. Раньше через поисковые запросы и тематику сайта мы понимали, кто наша целевая аудитория и как нам лучше её найти. Сегодня мы отталкиваемся уже не от сайта, а от пользователя. Благодаря сторонним аудиторным данным, DSP предоставляют намного больше таргетингов, которые недоступны при запуске обычной поисковой рекламы. Плюс инсайты programmatic-кампаний позволяют лучше узнать целевую аудиторию и использовать эти знания для оптимизации PPC-стратегии.

Гуру PPC Джефф Баум работал с поиском 13 лет и попробовал программатик, после чего заявил: «Маркетологам пора сосредоточится на покупке целевой аудитории, а не рекламных мест». Аминь, Джефф!

Programmatic — отличный способ привлечь новую аудиторию, а поиск и другие конверсионные каналы превратят эту аудиторию в лояльных клиентов, которые платят.

Как увеличить объём лидов на 233% для клининговой службы

Было много букв, давайте теперь посмотрим на цифры на примере кейса клининговой службы.

Изначально ребята самостоятельно создали неплохую базу: каждую неделю постили статьи в блог, прилежно работали над SEO и запускали поиск (с него и шло 80% конверсий).

Но сколько бы времени они ни убили на оптимизацию PPC-стратегии, объём конверсий сохранялся на одинаковом уровне.

От programmatic требовалось то, с чем он справляется лучше всего: увеличить объём трафика и привлечь новых клиентов.

На скриншоте ниже сравниваются показатели органики и прямых заходов на сайт до подключения programmatic-рекламы и после.

Также мы видим увеличение объёма брендовых поисковых запросов:

За три месяца количество обращений увеличилось на 233%, при этом стоимость конверсии сохранилась на прежнем уровне. Больше целевых пользователей на сайте = больше продаж.

Все хотят увеличить прибыль компании. Особенно руководители и маркетологи. С рекламой без комплексной стратегии — богатеет её бюджет, а не вы.

Только микс из digital-инструментов способен дать максимальный эффект от рекламной кампании. Так что комбинируйте возможности программатик с платным поиском, SEO и контент-маркетингом (у вас ведь есть стратегии для всего этого, верно?) и тратьте рекламные бюджеты осознанно.

Если хотите узнать больше о программатик-рекламе, забирайте шпаргалку «Programmatic для начинающих» от команды NT Technology.