Рассказывает Иван Шкварун, сооснователь IT-компании Oprosso.
В современном бизнесе есть два больших общемировых тренда: автоматизация и исследования. Если раньше компании чаще всего задумывались об исследованиях перед запуском нового продукта, то теперь, в контексте постоянно растущей конкуренции, когда важно не только получить, но и удержать клиента, исследования аудитории превращаются в непрерывный процесс.
Одновременно с этим автоматизация значительно меняет клиентский сервис. Например, с помощью чатботов, готовых отвечать на запросы 24 на 7, или автоматических рассылок, отправка которых может быть привязана к определённым триггерам в онлайн-поведении клиента. Это открывает новые возможности и для исследования клиентского опыта. Для бизнеса клиентский сервис и раньше был важным источником информации, но с развитием технологий сбор обратной связи от клиентов выходит на другой уровень.
Информацию можно собирать с помощью анкет через попапы и рассылки. А их отправку сделать автоматической и настроить её на определённые триггеры. Например, если клиент расширил свой средний чек (скажем, купил премиальную подписку на сервис вместо обычной), или, напротив, выразил недовольство сервисом или товаром (допустим, оставил негативный отзыв о поездке в агрегаторе такси).
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Это позволяет постоянно и своевременно получать данные, сделав процесс исследования аудитории непрерывным, и при этом не утомить клиента бомбардировками с запросом на обратную связь. С сегодняшним уровнем развития автоматизации настройки также позволяют не только быстро конвертировать полученную информацию в дашборды, но и на её основе автоматически ставить задачи сотрудникам любых подразделений, связанных с клиентами.
Для настройки триггеров, по которым будет инициирован запрос к клиенту на обратную связь, есть разные стратегии.
Контролировать выборки
Чтобы не превратить сбор обратной связи в негативный опыт сам по себе, когда бренд просит от клиента внимания по поводу и без, и может восприниматься со своими сборами данных неуместно, исследования отправляются не всем пользователям, а только тем, кто совершил определённое действие.
У такого подхода есть сразу несколько плюсов: данные собираются оперативно по свежим впечатлениям, только у тех, кто действительно совершал значимое действие. Мы знаем, что у респондента реакция на событие ещё не ушла в долгую память, и оценки не будут искажены. К тому же клиент фактически ещё находится во взаимодействии с компанией, и значит мы не мешаем его паттерну поведения.
Чтобы не заспамить респондентов, перед отправкой проверяется, когда с каждым из них был последний контакт. Исследование будет отправлено, только если соблюдено настроенное правило контактной политики компании. Например, не более 1 контакта в месяц.
Пример создания условия отправки автоматического исследования по событию (триггеру)
Реагировать на касание клиента
Сейчас отслеживать точки касания клиента стало легко, особенно если речь идёт о сайте компании. Касание в данном контексте — это оформление продукта или услуги.
Конечно, если клиент просто зашёл на сайт, мы можем задать общий вопрос, но он не будет персонализирован, поскольку компания ещё не знает, кто это, и клиент ещё не выбрал услугу или товар. А вот когда клиент оставил свои данные, уже заказав продукт или услугу, можно отправить триггерное исследование, посвящённое именно этому продукту конкретному, идентифицированному компанией клиенту.
Учитывать все точки взаимодействия
Хотя наиболее ценны именно исследования в точках касания, не стоит пренебрегать исследованиями других взаимодействий с брендом. При этом важно наполнять картину данными по контакту с разными (в пределе всеми) продуктами или сервисами компании. Это даёт объёмную картину всего клиентского опыта, показывает проблемы, позволяет отслеживать изменения во времени.
Не так важно, за чем именно пришёл клиент. Можно просто отреагировать на его интерес и реактивно спросить о чём-либо прямо на сайте или в email-рассылке. Такими точками могут быть заполненная, но не завершённая заявка, набранная, но не оплаченная корзина, оформленный первый продукт, впервые сделанное действие или отказ от чего-то, чем клиент раньше пользовался.
Автоматизация таких исследований и объединение данных по разным продуктам и всем точкам контакта в единый дашборд и будут инструментами мониторинга и управления всем клиентским опытом компании.
Реагировать на жалобы
Любой бизнес получает от клиентов жалобы на какие-то проблемы, которые возникают при попытке сделать заказ или во время использования сервиса. Негатив клиента — это всегда возможность. Когда он появляется, конечно, сначала решается проблема. Но сразу за решением клиента можно попросить дать оценку решения проблемы клиентским сервисом и, возможно, задать ещё несколько вопросов.
Так, можно узнать у клиента и непосредственно про возникшие проблемы, и про его впечатления от вашей компании или конкурентов. Кроме того, продуктивная реакция бренда на негатив всегда способствует повышению лояльности, так как показывает, что бизнес ценит свою аудиторию и готов работать над ошибками.
Пример создания автоматической реакции на негативную оценку от клиента
Реагировать на кризисную ситуацию
Когда происходит какой-то кризис, бизнесу нужно повышать уровень чуткости к клиентам до максимально возможного. Обычно в таких ситуациях люди паникуют и начинают принимать решения быстрее, чем обычно.
Важно сократить коммуникацию по времени, но не врываться в диалог с клиентом, а проявлять эмпатию, внимательно слушать и помогать. Кризис ― это тоже возможность укрепить отношения с клиентом. Люди ценят, когда чувствуют, что могут положиться на вас в кризисной ситуации.
Автоматизированная обратная связь от клиента помогает в реальном времени отслеживать проблемы и регулярно обновлять ваши данные о поведении пользователей и их предпочтениях. С одной стороны, она экономит время сотрудников клиентского отдела, с другой — даёт больше опоры для принятия решений, которые напрямую влияют на успех компании. Вы можете поэкспериментировать с настройками и понять, что наилучшим образом работает для вас.
Релевантный опыт: важно не только определить триггерные точки, но и показать выгоду респондента
|
Рассказывает Анастасия Митькина, Medical Business Unit Director Ingate |
В наше время многие компании задумываются или начали задумываться о построении правильной коммуникации с разными сегментами клиентов и сборе обратной связи. Нагрузка на мессенджеры, почты и входящие звонки на одного пользователя растёт. У потребителя начинает вырабатываться аналог баннерной слепоты.
Поэтому при построении взаимодействия с клиентом важно не только правильно определить все события и триггерные точки, но и показать ценность и выгоду, которую получит опрашиваемый. Это может быть быстрое решение проблемы, дополнительный бонус или спецпредложение.
Покажу на примере работы с одной из многопрофильных клиник. В приветственное сообщение для новых пациентов внедрили опрос, в котором можно было выбрать категорию: новости и акции, которые наиболее интересны респонденту. Open rate писем увеличился на 20% из когорты, а активация промокодов и акционных предложений — на 10%.
Такой подход позволил нам более точно сегментировать пациентов по интересам, а пациентам, в свою очередь, получать релевантную информацию.
Негативный пример из собственного опыта: записалась на бесплатное 3-х дневное обучение и в итоге поняла, что не очень удобно по времени, соответственно пропустила первое и второе занятие.
Вместо того, чтобы выделить меня в отдельный сегмент и попытаться вернуть, маркетологи запустили стандартную цепочку: за 5 минут до начала падает уведомление в Telegram, SMS и звонок. Везде информация о том, что занятие началось. Итого: слитый заказчиком бюджет и потерянный пользователь, который был изначально заинтересован.
Что ещё почитать о триггерном маркетинге
- Какими бывают триггерные письма и в чём их преимущества
- Постпродажные email-рассылки: пошаговый план запуска серии писем для роста продаж
- Вирусный цикл, триггеры и награды. Как создать привычку использовать мобильное приложение
- Подборка российских сервисов для маркетологов и сммщиков
- Что такое триггерные рассылки и почему это лучший способ продавать в эпоху персонализации
Прямая линия Коссы: задайте вопрос автору или поделитесь своим опытом настройки триггерных событий
Мы постараемся, чтобы автор вам ответил. А если обсуждение покажется нам полезным, добавим его в статью (или выпустим новую), чтобы все читатели получили максимум пользы.
Продолжить в телеграме → @hellocossabot
Источник: