Кейс: как выявлять проблемы и оптимизировать работающие рекламные кампании в Google Ads

Большинство клиентов обращаются к специалистам с запросом увеличить прибыль от контекстной рекламы: чтобы и быстро, и профит чем больше — тем лучше.

Как правило, мы начинаем вести проекты, в которых уже запущены рекламные кампании. И часто сталкиваемся с ситуациями, когда у предпринимателя завышенные ожидания и ошибочное представление о работе рекламных кампаний. Обычно клиент предполагает, что это будет пара настроек (как секретный ингредиент вкусного борща) и сразу большее количество заявок и ROAS в несколько раз выше.

Но так бывает редко. Даже если кампании изначально выходят на окупаемость и прибыль, и никогда — если существующая реклама убыточна. Чтобы приумножать, сначала нужно навести порядок, стабилизировать результаты и только потом браться за оптимизацию. Невозможно «подкрутить» настройки и мгновенно увеличить прибыль от рекламы в Google Ads.

И сегодня мы расскажем, почему. На примере разберём поэтапную работу РРС-специалиста в новом проекте:

выявление проблемных мест: типичные ошибки;
приоритизация при исправлении ошибок;
обязательные шаги для улучшения кампаний.

В этой статье

Единые Рейтинги digital-агентств 2022

Ура, братский RUWARD после почти трёхлетнего перерыва опубликовал свежую серию рейтингов по всем ключевым диджитал-услугам:

→ перформанс-маркетинг

→ веб-разработка

→ SEO

→ SMM

→ и ещё шесть чартов

Для начала немного вводной информации и что в итоге получили в процессе работы. А в конце будет чеклист по аудиту рекламного аккаунта.

Вводная про клиента

Клиент: крупный интернет-магазин для профессиональных кондитеров, Россия.

Товары: мелкая техника и приспособления для изготовления продукции, декор, упаковка, аксессуары для готовых изделий.

Цели клиента:

уменьшить затраты;
стимулировать приток новых пользователей на сайт;
получить положительные финансовые показатели, то есть выйти на окупаемость;
настроить удобное и понятное отслеживание результатов и их анализ.

Результаты июль 2019 года до работы с Penguin-team:

Кампании убыточные.

Предварительный анализ показывает, как работают кампании. Однако чтобы понять, как оптимизировать, важно выяснить, почему они так работают. Для этого нужно глубже копать.

Аудит рекламы в Поисковой сети

В аккаунте было запущено 25 смешанных кампаний (Поиск + контекстно-медийная сеть). При этом простой Поиск работал намного лучше. Контекстно-медийная сеть почти не приносила кликов, и за весь период работы не привела ни одной конверсии.

Поисковые партнёры тоже уступали обычному Поиску: за весь период было всего 13 конверсий, тогда как в Поиске — 1161. Это приводит к сливу бюджета.

С сегментацией кампаний было всё ок. Разделение: категория товара + сегментация по регионам. Такая структура оптимальна. Но в кампаниях совсем не были проработаны и добавлены минус-слова, это влияло на:

качество трафика (получали нерелевантные переходы);
корректную работу (снижается количество показов).

Идём дальше. В аккаунте использовались ключевые слова в широком соответствии. Это приводило к ограниченному трафику: показатель показов был 19,03% при норме 70+ %.

В каждой группе запущено по пять объявлений: с двумя заголовками и одним описанием.

Аудит рекламных кампаний в КМС

Мы видим пять кампаний, ноль конверсий и даже ноль показов в отдельных случаях.

Почему так произошло:

выбраны слишком маленькие аудитории;
кампании ремаркетинга без аудитории;
использовались только текстовые объявления, тогда как медийные были бы актуальнее.

Аудит торговых рекламных кампаний

В аккаунте запущена одна торговая кампания, в которой были собраны все товары. При такой настройке востребованные на рынке, но дешёвые товары перетягивают на себя бюджет с остальных. Рэкет в чистом виде. Как правило, у такой группы и ставка одинаковая, что не учитывает разницу в стоимости, марже, прибыли.

Улучшить работу такой кампании не получится, ведь мы не видим показы по товарам, цену клика и доход. Единственный вариант — проработка структуры новой кампании.

Стратегия оптимизации рекламных кампаний

Опираясь на данные аудита, мы начали с оптимизации структуры рекламного кабинета, настройки отслеживания конверсий, наведения порядка в аккаунте.

Отслеживание конверсий

Без корректного отслеживания невозможен адекватный анализ, работа над стратегией. Снижаются возможности, например, вы не сможете внедрить стратегию автоматического назначения ставок.

Что мы сделали:

импортировали транзакции в Google Ads;
установили GTM;
настроили микроконверсии.

Уборка аккаунта

На этом этапе мы:

отключили кампании, которые не приносят конверсий и, соответственно, прибыль;
проработали минус-слова, сделали кросс-минусовку ключевых слов;
добавили ключевые слова в точном и фразовом соответствии;
переписали объявления — заполнили три заголовка и два описания, указали преимущества, УТП.

Оптимизация кампаний

И вот мы подошли к непосредственному улучшению рекламных кампаний, а именно изменению структуры:

создали кампании Shopping для пяти категорий → дождались первых данных → отдельно создали кампании для остальных категорий. В одной группе определенный набор продукции и свои грамотно оформленные объявления;
настроили аудитории в Аналитике, передали их в Ads;
выбрали самые продаваемые товары и создали для них умную торговую кампанию;
возвращали клиентов с помощью стандартного ремаркетинга.

Разработка скрипта для отключения и включения поисковых кампаний

Чтобы автоматизировать часть задач, которые съедали почти все рабочее время, мы адаптировали скрипт для отключения и включения поисковых кампаний. Ведь поисковая кампания, в отличие от торговой, не видит наличие товара. А когда позиций несколько сотен или даже тысяч проверять и менять настройки очень тяжело.

Чтобы информация в объявлении была актуальна, скрипт ежедневно парсил фид для торговых кампаний → сравнивал url и сканировал, рекламируется ли товар. Если позиции не было в наличии — приостанавливал группу. И наоборот, если товар есть — запускал группу.

Что в итоге получили

Результаты работы:

Кроме того, мы получили 136 ассоциированных конверсий. Общая сумма транзакций — 167 389,17 рублей.

Углубляйтесь в анализ и исправляйте ошибки, и кампании будут работать эффективнее.

На что обращать внимание при работе: чеклист по аудиту рекламного аккаунта

→ Корректность отслеживания микро-и макроконверсий.
→ ROI/ROAS, объем и стоимость конверсий.
→ Количество кампаний в аккаунте.
→ Принцип создания кампании.
→ Количество ключевых слов в группе.
→ Количество объявлений в группе.
→ Типы объявлений в группе.
→ Тип кампании.
→ Устройства.
→ Местоположение.
→ Стратегии назначения ставок.
→ Расширения.
→ Ключевые слова и их типы соответствия.
→ Поисковые запросы.
→ Брендовые запросы.
→ Минус-слова.
→ Аудитории.

Источник фото на тизере: Scott Graham on Unsplash