Кейс: как в 5 раз увеличить доход из Яндекс.Маркета в дорогой тематике

Клиент реализует товары для интерьера: люстры, настенные и потолочные светильники, уличное освещение, настольные лампы и тому подобное.

Средний чек магазина: более 5000 тысяч рублей.

Товарная матрица: более 23к SKU.

В этой статье

Предыстория

Клиент занимался Яндекс.Маркетом. В период с марта 2020 по апрель 2020 был хороший уровень продаж с канала. Однако потом продажи резко упали. И основное, чего хотелось — вернуть былую конверсию.

Задача

Вновь поднять конверсию до 44 продаж в месяц с доходом 389 тысяч рублей в месяц.

Как видите, в мае у клиента пошёл резкий спад. Любопытно, что это был период окончания пандемии, и мы решили, что эти вещи как-то связаны. Однако, судя по внешней аналитике от Яндекс.Маркет, эта гипотеза не подтвердилась.

Немного про прайс-лист: он был идеален!

Обычно, когда мы начинаем работать с клиентом, всегда есть проблемные места в прайс-листе, которые сильно влияют на результат. Мы их чиним, и сразу наступает успешный успех. Однако в данном случае прайс-лист был практически идеален. В нём корректно сформированы все категории товаров, корректно сформирован оффер, прописаны баркоды и есть utm-метки.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Мы начали смотреть, какие специфические особенности были в марте и апреле, и почему так всё резко упало. И заметили любопытный факт.

У магазина резко упало количество кликов с поиска Яндекс.Маркета. Мы увидели, что в поиске показываются всего 6 тысяч наименований наших товаров. А на карточках модели у нас 17 тысяч товаров.

Вывод: нам нужно, чтобы больше товаров показывались в поиске маркета — тогда мы будем больше продавать.

Ломаем идеальный прайс-лист

Для того, чтобы вывести товары в поиск из карточек модели, мы решили намеренно ухудшить наш прайс-лист.

Что мы сделали:

убрали тег barcode;
убрали тег vendor;
убрали тег model;
убрали тег vendor code.

Данные действия дали эффект: в поиск попали уже 35% наших товаров.

Далее мы создали отдельный фильтр на товары в поиске Маркета и ждали взрывных продаж.

Увы и ах… Роста продаж не случилось. И это ещё больше поставило нас в тупик. Вроде всё сделали как было, а продажи так и не вернулись на прежний уровень. Оказалось, что маркет провёл масштабную работу и создал множество карточек товара для нашего ассортимента. Проблема была не в поиске.

Давайте продавать, что хорошо идёт

Мы созвонились с клиентом, чтобы составить план действий, и пришли решению — продавать только ограниченную группу ассортимента, сильно её приоритезировав. Как оказалось, решение было не совсем удачное.

Клиент прислал список id товаров, мы загрузили их в PriceLabs. Параллельно посмотрели популярные товары в Маркете и выбрали 10–15 наиболее кликабельных SKU. И опять стали ждать продаж.

И они пошли! Однако продаж было всего 3–5 в неделю, всё было не стабильно.

Стало понятно, что с такой тактикой мы далеко не уедем. Мы не накапливали достаточно статистики, чтобы понять, вообще работают ли наши стратегии или нет. Поэтому мы предложили увеличить объём инвестиций и накопить достаточно данных.

Начинаем тратить много денег

Чтобы тратить большой бюджет, нужно сначала понять, как тратить и на что. Но мы пошли по другому пути: мы пошли от того, на что мы НЕ хотим тратить деньги. Забирайте в копилку рабочие стратегии, которые помогли нам не потратить лишнего.

Худшая цена

Мы фильтровали товары, где мы выше по цене, и делали отдельную стратегию с невысокими ставками на данный ассортимент.

Важно! Необходимо установить для этой стратегии меньший приоритет, чем у повышающих стратегий. Это связано с тем, что товары могут быть одинаковы по цене с конкурентами и максимальная цена будет и минимальной ценой, и средней ценой.

Мы назначили минимальные фиксированные ставки для товаров стоимостью выше 100 тысяч рублей. Наша гипотеза в том, что такие товары с очень низкой вероятностью купят на Яндекс.Маркет. А цена товара влияет сильно на ставку: ставки по данным товарам доходили до 17 y.е.

Ну и, разумеется, мы сделали стратегии на повышение ставок.

Лучшая цена на товары от 6 тысяч рублей до 25 000 тысяч рублей

Самая приоритетная стратегия. Стратегия назначения ставок «Приоритетное размещение» по цене не выше определённого CPC. В нашем случае это 12 у.е.

Лучшая цена на товары до 6 тысяч рублей и после 25 тысяч рублей

Аналогичные стратегии, но с меньшим приоритетом и другими ставками.

Товары, которые покупали последние 3 месяца

Тут наша гипотеза, если это покупали, то могут купить ещё.

Стратегия по умолчанию — «Приоритетное размещение» при ДРР не более 22%

У нас настроены ещё стратегии по определённым группам товаров. Однако продаж они генерят определённо меньше, чем 4 стратегии выше.

Какие результаты мы получили

На деле к декабрю 2020 года мы вышли на 54 продажи в месяц:

По доходу в декабре мы вышли на уровень 513 тысяч рублей. В сентябре, когда мы начали работу, доход с Маркета составлял 91 тысячу рублей, то есть мы выросли в абсолютном доходе более чем в 5 раз.

Что планируем делать дальше

Экспансия в регионы и увеличение доли продаж из регионов. Корректировка стратегии, исходя из времени года, так как определённый ассортимент покупают в определённые месяцы.

И самое интересное: мы планируем поднимать ставки каждый месяц в период с 14 по 19 число. Как вы думаете — почему?

По нашей статистике бо́льшая доля продаж происходит именно в эти даты. Наша гипотеза говорит, что люди получают авансы и зарплаты в данный период и покупают больше.

На этом всё. Всем хороших продаж!

Источник фото на тизере: Corey O’Brien on Unsplash