Каким должен быть продающий текст. Ликбез от Вероники Чурсиной, SMMplanner

Текст, который продаёт товар или услугу, должен быть лёгким, чувствовать боль покупателя и предсказать возможные вопросы. Подробнее о продающих текстах рассказала Вероника Чурсина — журналист, копирайтер, автор статей для блогов, интернет-маркетолог, 12 лет работает в digital. Пишет для блога SMMplanner, ex. Apteka.ru. Вероника рассказала, каким должен быть продающий текст и какие скиллы нужны копирайтеру, чтобы написать такой текст. Если хотите стать гуру продающих текстов, сохраняйте, распечатывайте и вешайте над рабочим столом. Или не делайте этого ;—)

В этой статье

Каким должен быть продающий текст

Хороший продающий текст — тот, который попадает в запросы целевой аудитории. Продавая услуги обучения макияжу девушкам 18–20 лет есть смысл делать упор на базовые техники, продавая то же самое женщинам 40+ — на омолаживающие приёмы.

Хороший продающий текст чаще всего недлинный. Клиповое мышление — наша реальность; люди не хотят читать большие объёмы текстов. Мало мыслей, которые нельзя уложить в 3–4 абзаца, когда речь идёт о посте в соцсетях, или в 4000–6000 знаков в статье на Яндекс.Дзене.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Хороший продающий текст вовлекает читателя с первых строк. Например, 3–4 короткие строки в начале текста — лучше, чем заход с длинного сложного предложения в стиле Льва Толстого.

Хороший продающий текст говорит не о свойствах и преимуществах продукта, а о выгодах для покупателя. Хрестоматийный пример с дрелью: текст продаёт не дрель, а возможность быстро и надёжно повесить полочку.

Хороший продающий текст оперирует конкретикой, а не общими словами. «Доступные/низкие/приятные/конкурентоспособные цены» — это цены от 1000 рублей за погонный метр древесины, а «динамично развивающаяся компания» — компания, которая уже завоевала 20% в своем сегменте рынка.

Хороший продающий текст отрабатывает вероятные возражения читателя до того, как он их озвучил. Если прошлый опыт показывает, что человек, покупая моющий пылесос, хочет знать, чем хорош именно ЭТОТ аквафильтр — рационально сразу ответить на этот вопрос в тексте.

Хороший продающий текст включает социальные доказательства. Указывая, что аквафильтр задерживает 99,99% пыли и помогает жить аллергикам, важно сослаться на исследования. Заявляя, что «нашу продукцию рекомендуют 97% покупателей», необходимо привести скрины релевантных не анонимных отзывов или оставить ссылку на ресурс, где они размещены.

Хороший продающий текст решает конкретную задачу. Это не всегда прямая продажа продукта. Продающие тексты приводят аудиторию на вебинары, побуждают подписаться на рассылку, пройти опрос. Важно понимать, какую задачу решает текст, и использовать наиболее подходящие инструменты.

Скиллы копирайтера, который пишет продающие тексты

Скилл 1. Получать информацию о целевой аудитории. Основная информация о целевой аудитории есть у заказчика. Выстроить коммуникацию, объяснить, почему специалист задаёт такие вопросы, привлечь дополнительных представителей заказчика (чаще всего менеджера по продажам) — необходимые сегодня умения.

Скилл 2. Проводить экспресс-анализ целевой аудитории. Заказчик уверен, что его аудитория — мамы до 30 лет? Проверьте информацию, например, при помощи парсеров для социальных сетей, возможно, он ошибается, и его уточек для ванны покупают не молодые мамы для своих детей, а бабушки для внуков.

Скилл 3. «Докручивать» свойства и характеристики продукта до выгоды. Копирайтеру крайне важно маркетинговое мышление, чтобы он писал в своих текстах не «мощность этого обогревателя 100500 Вт», а «этого обогревателя достаточно, чтобы поддерживать комфортную температуру +24–25 градусов в квартире площадью до 95 м²».

Скилл 4. Превращать слабые стороны продукта в его преимущества. Не «мелкие куриные яйца», а «яйца от молодых куриц», не «минимальный процент по банковскому вкладу», а «максимальные гарантии сохранности ваших средств».

Скилл 5. Учитывать tone of voice заказчика. Продавать средства контрацепции, домики для кошек и люксовые часы нельзя с одной интонацией.

Скилл 6. Использовать разные приёмы продающих текстов. Аудитория не должна скучать, читая однотипные посты или статьи. Приёмов продающих текстов много. Например, можно идти от противного: «Не покупайте наши электросамокаты, если любите, чтобы они заряжались по 12 часов. Наш заряжается за 40 минут». Можно развеивать заблуждения: «Раньше я думала, что продающие тексты — это тексты, в которых указана цена какого-нибудь товара. Но сегодня я понимаю, что…». Можно сравнивать: «Вы уже носили кроссовки Nike? Мы делаем точно такие же, но со сроком гарантии 5 лет, в 2 раза дешевле и в широкой цветовой гамме».