Как устроен первый русскоязычный чатбот BMW в Твиттере

Задачи проекта — рассказать аудитории Twitter о выходе новой BMW X6, познакомить с характеристиками и преимуществами автомобиля, привлечь трафика на промостраницу сайта с детальным описанием модели. Наконец, пригласить пользователей на тест-драйв BMW X6.

Пользователи Twitter — обширная платёжеспособная аудитория с активной позицией, обращает внимание на коммуникацию брендов и готова с ними взаимодействовать в рамках платформы. Поэтому BMW решил использовать возможности площадки для анонсирования выхода новой модели BMW X6 и вовлечения этой аудитории.

Так был запущен чатбот для бренда BMW — на российском рынке эта механика в Twitter была реализована впервые. Агентство Carat отвечало за идею проекта и медийное планирование, iProspect Russia занималось настройкой и веде́нием рекламной кампании; техническая реализация чатбота была на стороне команд Twitter и Httpool (официальный селлер Twitter в России).

В этой статье

Почему Твиттер

«Эксперты Carat ведут always-on лидогенерацию для BMW с начала 2019 года. Мы понимали, что в миксе инструментов важно использовать новую площадку, которая при корректной настройке имеет в арсенале формат получения контактов с их прямым пробросом в CRM BMW, а также обладает пусть и небольшой, но уникальной аудиторией. Таким образом, выбор пал на Twitter.

Рассуждая об исторической эффективности этой площадки в размещениях BMW, стоит отметить, что доступные аудиторные настройки давали высокие ключевые показатели, важные для бренда: passing index — до 74%, bounce rate — до 25%. Таким образом, совокупность исторической эффективности размещений в Twitter и возможность технической реализации лидогенерационного формата позволяла оптимистично рассматривать тест нового инструмента для автомобильного бренда», — комментируют в Carat.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Охватная кампания и таргетинги

Для старта коммуникации в ленте Twitter были запущены анонсирующие промотвиты о выходе новой BMW X6: в первый день — с форматом First View, когда твит показывается на первом рекламном месте всем пользователям Twitter, и в течение двух недель — с видеороликом и таргетингом на целевую аудиторию бренда. Таргетировались по интересам и ключевым словам (хештегам, которые пользователи ищут в Twitter), на подписчиков релевантных аккаунтов, а также по полу и возрасту. В результате охватили аудиторию мужчин в возрасте 25–50 лет, интересующихся тематиками «Авто», «Бизнес» и «Личные финансы» (инвестиции, финансовые новости и тому подобное).

Что умеет чатбот BMW

Следом за охватной и трафиковой кампаниями запустили промотвит с кнопкой перехода на чатбот также с таргетингами на целевую аудиторию. При запуске чатбота пользователь попадал в раздел с личными сообщениями, где может выбрать одну из опций: «Узнать подробнее», «Начать квиз» или «Записаться на тест-драйв».

При нажатии «Узнать подробнее» бот присылал карточку с кнопкой перехода на сайт BMW с детальной информацией о новой модели. Если пользователь выбирал «Начать квиз», прямо в окне переписки получал вопросы о X6, её характеристиках, технологических решениях модели и особенностях, которые выделяют новый BMW на фоне остальных. Всего было пять вопросов, а варианты ответов были представлены в виде кнопок. После прохождения квиза чатбот поздравлял пользователя с результатами и отправлял ему сообщение с предложением записаться на тест-драйв.

При выборе опции «Записаться на тест-драйв» чатбот просил пользователя оставить свои контактные данные: имя, фамилию, имейл и телефон. Данные из чатбота передавались в CRM-систему BMW, благодаря чему бренд получил возможность продолжить целевую коммуникацию с аудиторией.

«Вместе с нашим медийным партнёром — агентством Carat — мы провели успешную кампанию, центральным элементом которой стал экспериментальный для нас инструмент — чатбот. В лёгкой игровой форме мы донесли до целевой аудитории важную информацию о модели и о ценностях бренда. В дальнейшем мы также планируем активно интегрировать технологичные решения в нашу рекламную коммуникацию», — комментируют в BMW.

12 тысяч взаимодействий и другие итоги

По итогам кампании по продвижению чатбота охват составил 134 036 пользователей, количество взаимодействий — порядка 12 000 (клики на кнопку перехода в чатбот, ретвиты, комментарии), чатбот запустили более 3000 раз, engagement rate — 1,78%. Это первое размещение с таким форматом, кампания показала хорошие результаты по взаимодействиям с креативом, аудитория активно вовлекалась в коммуникацию с чатботом, пользователи комментировали твит и ретвитили на своих страницах.

Помимо прямого эффекта от рекламной кампании, запуск кампании с новым для российского Twitter форматом выделил BMW на фоне остальных брендов в этой социальной сети.

Ирина Косарева

Mobile Marketing Group Head iProspect Russia

«Нам было интересно впервые протестировать механику чатбота бренда в Twitter. Этот формат отлично подошёл под задачи клиента, так как мы могли не просто донести до аудитории информацию о выходе BMW X6, но и рассказать подробнее о её особенностях в интерактивном формате, повышая интерес пользователей к новой модели и вовлекая их в коммуникацию с брендом».