Как улучшить рекламные кампании в период нестабильности

В этой статье

Размеренный темп

Компаниям из этой категории пандемия нанесла наибольший урон, и главной целью руководителей на этапе восстановления является получение упущенной прибыли. Потребительское поведение в сфере деятельности таких компаний, например, в авиаперевозках, ещё достаточно изменчиво и неустойчиво. Поэтому на данном этапе не стоит проводить масштабные исследования и делать долгосрочные выводы.

Выходом из ситуации может стать краткосрочная оптимизация. Благодаря быстрому обучению вы сможете увеличить доходы от рекламных кампаний и количество конверсий. Автоматическое назначение ставок позволяет следить за изменениями потребительского поведения в режиме реального времени и оперативно реагировать на новые потребности клиентов.

В итоге вы получите данные о наиболее эффективных для бизнеса форматах, кампаниях и каналах. Компании с большим количеством данных могут использовать атрибуцию на их основе для измерения эффективности. Опираясь на это, вы сможете разнообразить ваши рекламные кампании и скорректировать маркетинговую стратегию.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Средний темп

В некоторых сферах темп восстановления бизнеса нарастает, но ситуация остаётся нестабильной. Ярким примером изменчивости потребительского поведения является переход пользователей на заказ доставки еды во время пандемии. Но сейчас, с открытием любимых кафе и ресторанов, клиенты могут быстро вернуться к своим старым привычкам. Чтобы результаты вашего бизнеса работали на долгосрочную перспективу, следует с осторожностью относиться к краткосрочным выводам и целям.

Чтобы в череде перемен компания продолжала расти и приносить прибыль, следует проявить гибкость. Благодаря быстрым тестам и экспериментам, направленным на оптимизацию, вы сможете улучшать рекламные кампании. Для лучшего эффекта соблюдайте принципы проведения тестов и анализа результатов с помощью инструментов для A/B-тестирования. Например, вы можете немного видоизменить кампанию, поменять ключевые слова или внести изменения в текст, а затем в ходе эксперимента измерить её эффективность по сравнению с первоначальной кампанией.

Быстрый темп

Некоторые сферы, например, доставка продуктов, столкнулись с резко возросшей активностью потребителей во время пандемии. У таких компаний продолжают расти продажи, и правильно выстроенные рекламные кампании помогут закрепить результат. Маркетологам из этой отрасли мы рекомендуем провести эксперименты для анализа прироста в несколько приёмов, опираясь в том числе на данные о пользователях.

Вы сможете узнать, какие рекламные объявления и стратегии работы с аудиторией лучше всего работают на каждом этапе пути клиента к покупке. К примеру, это может пригодиться при оценке эффективности стратегии для кампании на YouTube — для этого вы можете изучить эффективность продвижения бренда и рост конверсий.

Для оценки влияния рекламных объявлений на продажи в магазинах могут быть полезны эксперименты с геотаргетингом. В ходе таких экспериментов разные регионы страны разбиваются на контрольную и экспериментальную группы. Для оценки эффективности стратегий реклама показывается только в регионе из второй группы. Но для объективных результатов необходимо учесть несколько важных нюансов, например, различия ограничительных мер в разных регионах. Поэтому перед проведением эксперимента мы советуем проверить, есть ли у вас стабильные данные хотя бы за один месяц для двух регионов.

Проведенные эксперименты помогут понять эффективность рекламных кампаний и распределение бюджета между ними. Исходя из этого вы сможете оптимизировать свою маркетинговую стратегию.

Главный тренд сейчас — растерянность

Отсутствие стабильности в мире заставляет полностью пересмотреть планы и стратегии. Но и из такой ситуации всегда можно извлечь полезные знания и раскрыть свой бизнес с новой стороны. Для наилучшей оптимизации кампаний мы советуем продолжать пользоваться привычными стратегиями для оценки источников данных. Сейчас, в условиях ограниченного бюджета, при обдумывании стратегий и анализе данных маркетологам необходимо ещё внимательнее отнестись к обратной связи от потребителей.

Мы рекомендуем всегда начинать с простых действий — выбираете ли вы инструменты для аналитики или составляете маркетинговый план. Это правило успешно работает для любого этапа восстановления бизнеса. Когда вы оптимизируете рекламные кампании и придёте к стабильным результатам, маркетинговые эксперименты помогут вам эти результаты проверить. Затем вы сможете увеличить вложения, чтобы вывести компанию казаться на новом этапе развития бизнеса.

Никто не знает, что делать сегодня и что будет завтра. Паттерны поведения трансформируются один за другим, и поэтому брендам необходимо быть начеку. Подстраиваться под новые реалии, придумывать форматы поддержки, активнее общаться с аудиторией. Формула рекламы тоже трансформировалась: из «постоянство сообщения и охвата как способ борьбы за первое место в репертуаре потребителя» в более энергичное «всё быстро меняется — нужно меняться и адаптироваться вместе с миром».

Что сейчас важно учитывать в рекламе брендов

Татьяна Гура

Директор по бренд-маркетингу «Макдональдс Россия»

Директор по бренд-маркетингу «Макдональдс Россия» Татьяна Гура поделилась с командой Think with Google советами о том, как удерживать интерес аудитории на высоком уровне, вовлекая и создавая интерактив.

Локальные идеи, точно отвечающие запросам аудитории

Привычные креативные шаблоны устаревают — аудитория устала от однобокости сообщений и набивших оскомину традиционных USP (unique selling propositions, уникальных торговых предложений).

Нестандартная подача ключевых сообщений

Брендам нужно выходить за рамки, каждый день искать новые инсайты, «мониторить» ситуацию в мире, научиться быть в меру провокационными. Сложность такого подхода в том, что необходимо вызывать доверие, одновременно удивляя и даже шокируя потребителя. Только сильные бренды могут себе это позволить.

Новые форматы кампаний

Несмотря на то, что телесмотрение в период карантина возросло, бренды, идущие в ногу со временем, всё чаще используют формат спецпроектов. Да, охват ниже, но вовлеченность аудитории и яркость таких проектов повышают заметность бренда и укрепляют эмоциональную связь с потребителем. Грамотное сочетание охватных медиа и ярких инсайтных спецпроектов позитивно влияет на ROMS (return on marketing spends).

Наиболее актуальные форматы спецпроектов

Флешмобы и челленджи в соцсетях — бренд может как быть инициатором нового флешмоба, так и эффектно интегрироваться в уже существующий.
Спецпроекты на площадках или тематических сайтах — здесь важно понимать поведение и триггеры посетителей конкретного сайта.
Спецпроекты с блогерами, конкурсы, тесты, яркие имиджевые кампании, включающие производство ролика, лендинга и баннеров.

Как брендам ускорить восстановление после кризиса

В заключение пара советов от для тех, кому не терпится выйти на прежний уровень и вырваться вперёд.

Чаще (раз в месяц или квартал) пересматривать текущие USP

Выделять новые преимущества, чтобы выгодно отличаться от конкурентов и грамотно отстраиваться от них. Многие бренды сейчас выбирают в качестве USP доставку домой или бесконтактную оплату. Это уже стало базовой функцией. Изучите свои преимущества, выделите то, чего нет у других, определите, что важно вашим потребителям, и вынесите в USP решение их проблемы. Например, не просто доставку, а «круглосуточную доставку еды за 30 мин», не просто бесконтактную оплату, а оплату через приложение и так далее.

Провести медийный аудит кампаний

Как правило, медиа аудит показывает возможности как для оптимизации бюджета, так и для выбора более правильного баланса внутри медиамикса.

Проводить аудит креатива кампаний и тестировать креатив

Качественный креатив становится одним из важнейших конкурентных преимуществ. Тестирование креативных идей с реальными потребителями позволит выходить с наиболее актуальными сообщениями и быть на одной волне с аудиторией.

Активнее изучать аудиторию

Держать руку на пульсе позволяют как количественные трекинговые методики, так и форматы небольших фокус-групп или форумов.

Знать, что о бренде говорят конкуренты, потребители и противники бренда — значит вовремя реагировать на запросы аудитории и присутствовать в инфополе с максимально актуальным контентом и сообщением.

Источник фото на тизере: Elena Koycheva on Unsplash