Как в 7,6 раза увеличить доход интернет-магазина брендовых вещей

За четыре месяца клиенту нашего агентства eLama, интернет-магазину брендовых вещей, удалось увеличить доход от рекламы в 7,6 раза, а количество транзакций — в 7,8 раза. Рассказываем, как нам это удалось и почему при грамотном подходе к настройке рекламы увеличение бюджета означает увеличение прибыли.

В этой статье

Клиент, конкуренты, бюджет

Клиент агентства (название бренда не разглашаем по условиям NDA) продаёт брендовые вещи: офлайн в популярном ТЦ города-миллионника, а также онлайн по всей России. В агентство eLama компания обратилась за настройкой контекстной рекламы для онлайн-магазина. В этой истории есть два интересных момента.

1. У компании был очень скромный стартовый бюджет на рекламу — 230 тысяч рублей. С учётом того, что клиент продаёт вещи люксового сегмента, это совсем немного.

2. Бренд клиента не так широко известен в нашей стране, при этом имеет сильных конкурентов в лице других крупных продавцов. Аналогичные товары продают, в частности, ЦУМ, ГУМ, ДЛТ, а также зарубежные онлайн-ритейлеры.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

С учётом этого наш план работы был такой: грамотно оптимизировать кампании и планомерно увеличивать бюджет на рекламу. Если с первым у нас вопросов не было, то со вторым нужно было что-то придумать. Зачастую очень непросто убеждать клиентов в том, что увеличивать расход на рекламу для них будет верно и выгодно.

Как мы продвигали дорогие вещи

Работа по оптимизации выстраивалась чётко: с учётом небольшого стартового бюджета нужно было быстро понять, где показывать рекламу, что конкретно продвигать и исключить каналы, которые неэффективны. Рассказываем, что делали, пошагово.

1. Определили, где будем показывать рекламу

Мы остановились на городах-«миллионниках», городах с высоким уровнем дохода и местах, где уже активно шли продажи согласно данным CRM-системы клиента. В итоге гео получился таким: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Казань, Нижний Новгород, Челябинск, Ханты-Мансийск, Новосибирск, Уфа, Сочи и Сургут. Всего — 11 городов.

Отметим, что в этом списке нет города, где у клиента находится офлайн-магазин. Клиент сообщил, что в этом городе его и так знают, поэтому продвигать магазин в ТЦ мы решили только в период распродаж.

2. Выделили самые популярные и продаваемые бренды

Продвигать все бренды клиента в наших условиях было бы неразумно. Поэтому мы выделили шесть, которые продавались лучше всего, и настроили кампании на них. В список вошли: Gucci, D&G, Moncler, Marina Rinaldi, MaxMara, Brunello Cucinelli. Создали с ними умные торговые, рекламные кампании в КМС и динамические объявления в Google Ads.

3. Отключили то, что работало неэффективно

В первую очередь — поисковые кампании, которые в нашем случае почти не приносили лидов. Эффективнее всего работали сетевые кампании, где мы использовали картинку с комбинацией вещей одного бренда. А также смарт- и торговые кампании, где сразу демонстрируется товар и обозначена цена.

По какой причине сработала динамика в Google? Вероятно, пользователи, которые ищут конкретные модели вещей, делают это через смартфон. А на телефонах, как правило, по умолчанию установлен поисковик Google. В подтверждение этому — скриншот ниже:

Почему же не сработал поиск в Яндексе? Брендовые вещи не ищут по запросам вроде «Купить сумку гуччи» — целевая аудитория знает магазины, которым она доверяет. Логично, что поисковые объявления не были эффективны. Однако мы ещё вернемся к поиску на время новогодней распродажи.

Во вторую очередь мы проанализировали статистику по брендам. Прекратили рекламировать два из нашего первоначального списка — D&G и Brunello Cucinelli.
Параллельно подключали автостратегии по промежуточным целям — делали это для того, чтобы собрать больше статистики (по основной цели её не хватало) и скорее снизить CPO.
Работали над увеличением бюджета. О бюджете — подробнее.

Как мы увеличивали бюджет

Как мы с клиентом пришли к пониманию, что рекламный бюджет в нашем случае недостаточен? Начали с общего — провели аналитику ситуации на рынке. Вместе со специалистом Яндекса собрали статистику по конкурентам. Вот, что мы узнали из презентации:

На втором слайде мы видим красный круг (это наш клиент) и других игроков рынка. Размеры кругов показывают расходы на рекламу. Наглядно клиенту было легче понять, что бюджет может быть больше, а значит мы можем выкупать больше трафика и получать лучший результат.

В итоге мы решили увеличивать бюджет постепенно, каждую неделю — на 10–15% у эффективных кампаний. Смотрели на результаты и решали, продолжаем или нет. Здесь отметим: в качестве основного KPI в этой истории мы ориентировались на показатель ДРР. Опираться на стоимость конверсии было бы не совсем корректно, поскольку мы по-прежнему говорим о продаже дорогих товаров.

Решения по увеличению бюджета принимались спокойно и оперативно. Здесь мы хотели бы поблагодарить маркетолога со стороны проекта, с которым мы активно взаимодействовали. В целом, помощь и участие этого специалиста очень помогли в развитии рекламы. В итоге за 4 месяца работы бюджет был увеличен в 2,5 раза, при этом количество транзакций увеличилось почти в 8 раз, а показатель ДРР снизился с 43% до 14%.

Благодаря чему мы достигли хороших результатов

Эта история позволила нам лишний раз убедиться, что стратегия «У меня есть план, и я его придерживаюсь» работает лучше всего. Что же именно помогло нам достичь хороших результатов в короткие сроки и доказать, что увеличение рекламного бюджета ведёт к дополнительному заработку, а не потере средств?

Доступно объясняем план действий

Для нас важно, чтобы клиент понимал, что будет запущено, и почему именно эти действия приведут к результату и каких результатов можно достичь.

Рассказываем об актуальных стратегиях

Мы в eLama наглядно показываем, какие инструменты и стратегии эффективны в бизнес-нише клиента, а какие уже устарели. Объясняем, как работают автостратегии и что мы используем для оптимизации кампаний.

Принимаем возражения

За 13 лет работы с клиентами мы убедились, что понимание = уверенность. Уверенность = доверие. А доверие = согласие. Поэтому мы всегда стараемся понять, чего хочет рекламодатель, и убеждаемся, что клиент понимает нас. Принимаем возражения и толково объясняем, как будем решать тот или иной вопрос. Только в этом случае мы получаем такие результаты, как в этом кейсе, когда всё происходит быстро и слаженно.

Источник фото на тизере: Debora Cardenas on Unsplash