Как премиальному российскому бренду одежды пережить кризис? Какие настройки в таргете помогут оптимизировать рекламный бюджет и при этом на четверть повысить выручку? Сейчас расскажем.
А теперь к делу.
Клиент: российский бренд дизайнерской одежды премиум-сегмента
Клиент использует Instagram как основной канал привлечения трафика. Аккаунт достаточно крупный (более 150 тысяч подписчиков), аудитория активная, а контент не только качественный, но и регулярный. Отработка комментариев ведётся и днём и ночью, запросы в директ отрабатываются практически молниеносно, а главное — с индивидуальным подходом. В общем, никаких нареканий.
Но на этом плюсы не заканчиваются. Офлайн-точки работают на высшем уровне: удобное расположение в Москве и Петербурге, наличие парковки, красивый интерьер бутиков, дружелюбный персонал и действительно качественные вещи с шикарным выбором. Основная часть клиентов — это постоянные покупательницы, которые влюбляются в бренд с первой покупки.
Но что в таких условиях может пойти не так?
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru
Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!
Бюджет от 3 000 €. Это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
Для юрлиц и физлиц. Юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица — запустить рекламу без общения с менеджерами.
3 способа оплаты. Оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчётного счета организации, электронными деньгами.
Подробнее →
Реклама
А вот и проблема: отсутствие потока новых клиентов с учётом постоянных вложений в их привлечение через таргет. За 2 недели на рекламу было потрачено более 130 тысяч рублей. Результат: большие охваты, редкие запросы и единичные продажи.
Провели аудит и выяснили
- Бо́льшая часть рекламных кампаний была настроена на охват, вовлечённость, просмотры видео. Нам же нужны переходы и посещения аккаунта, а трафик в качестве цели фигурировал лишь в некоторых кампаниях.
- В объявлениях использовались модели из прошлых коллекций, не являющиеся хитами продаж.
- Новые посты не продвигались, так как были опубликованы некорректно для таргета (прямоугольные видео в карусели, такое Facebook пока не пропускает).
- Широкая женская аудитория по России без детального таргетинга как попытка исправить ситуацию с отсутствием целевого трафика.
Итог: высокие охваты, зашкаливающая стоимость клика (по некоторым объявлениям достигала 110–150 рублей) и нецелевые заявки.
Решили, что нужно срочно менять ситуацию
1. Начали с поиска обеспеченной женской аудитории:
- по гео на премиальные ЖК и посёлки,
- по гео на дорогие рестораны/SPA/салоны красоты,
- по интересам на премиальные бренды ювелирных украшений,
- по частым поездкам за границу.
2. Затем проработали аудиторию, которая за последние 3 месяца проявляла интерес к аккаунту:
- посещали аккаунт,
- писали в директ,
- оставляли комментарии к постам,
- сохраняли посты,
- делали репосты публикаций,
- просматривали более 75% в рамках одного видео.
Также подключили look-alike по самым эффективным сегментам.
3. Настроили рекламу по интересам с пересечением премиального сегмента и модной индустрии.
4. Запросили у клиента базу покупателей, чтобы настроить рекламу на них, а также сформировать аудиторию look-alike.
5. Использовали список топ-городов, куда чаще всего оформляется доставка, применили их в таргете.
6. Также запросили самые востребованные позиции, чтобы привлекать внимание аудитории хитами в рекламных объявлениях. Для усиления эффекта оформили эти позиции в карусель.
Что получили при сокращении бюджета в 2 раза
-
Средняя стоимость клика не превышает 1,35 рубля.
-
Самые эффективные рекламные объявления показали стоимость клика 0,4–0,6 рубля.
-
Более 30 заявок в день в среднем.
-
При падении охватов на 20% количество взаимодействий с аккаунтом (клики на сайт, обращения в директ, звонки, просмотр страницы «Как добраться») увеличились на 50%.
-
Количество подписчиков стало стабильно расти (было, стало).
Здо́рово! Но как быть с кризисом, повсеместным карантином и, как следствие, закрытием точек продаж?
Проект был запущен в марте этого года, как раз накануне объявления Президента о «выходной неделе».
Благодаря грамотным настройкам и своевременному запуску Instagram сыграл ключевую роль и стал стабильным источником заявок, позволив бизнесу уйти в онлайн с минимальными потерями и получать прибыль даже в условиях пандемии.
Показатели на середину апреля:
Как видно, статистика держится на стабильно высоком уровне даже в условиях массовой самоизоляции и невозможности посетить магазины с учётом обстановки в стране.
Какие выводы можно сделать из данного кейса
-
В обязательном порядке нужно общаться с клиентом, быть в курсе продаж, анализировать спрос и применять полученные данные в рекламе.
-
По максимуму работать с тёплой аудиторией, которая уже проявляла интерес к бренду через сохранения, репосты, комментарии и сообщения в директ.
-
В случае с офлайн-бизнесом не забываем привлекать аудиторию, которая живёт/работает/отдыхает в непосредственной близости от точек продаж. На период карантина, конечно же, этот сегмент отключаем и перераспределяем бюджет в пользу аудитории, которая взаимодействовала с профилем.
-
Помним про текущих клиентов, которым важно демонстрировать новинки, и благодаря которым формируем look-alike.
-
Не спешим сокращать расходы на маркетинг в условиях кризиса и массового карантина. Делаем акцент на интернет-продвижение, которое поможет продолжить оказывать услуги в онлайн.
И не забывайте: маркетинг — это про продажи :–)
Читать по теме:
-
Переводим ресторан в онлайн в период самоизоляции: подробный маркетинговый план
-
Как кофейням BLOOM-N-BREW за пару дней удалось перейти в онлайн-формат и сохранить клиентов
-
Протеины и витамины онлайн: как индустрия спортивного питания приняла правила игры COVID-19
-
Доставка воды в кризис — как извлечь максимум прибыли из контекстной рекламы
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica
Источник: