Как продвигать интернет-магазин с большим ассортиментом

Большой ассортимент, без сомнений — преимущество для покупателей. Однако сделать все позиции заметными в поиске — задача не из простых.

«Автопартнёр» — крупный региональный центр по продаже шин и автомобильных дисков. 60 тысяч страниц сайта, много взаимосвязей внутри. Вдобавок, отследить конверсию часто не удаётся — покупатели выбирают шины в интернете, а чтобы купить, приезжают в магазин.

В этой статье

Задача — увеличить продажи через интернет

А также:

улучшить позиции сайта в поисковой выдаче;
подобрать ключевые запросы для 7000 товаров, в том числе самых редких;
повысить эффективность рекламных кампаний.

В результате комплексного подхода к решению задачи мы увеличили продажи на сайте в 4 раза (получили более 1000 заказов в сезон и более 300 не в сезон).

Быстро оптимизируем 60 000 страниц, чтобы поднять сайт в поиске

Прежде всего мы хотели повысить позицию сайта в поисковой выдаче.

Обычно оптимизация проводится вручную: каждая страница переписывается заново, с содержанием слов запроса. В случае с большим интернет-магазином страниц могут быть тысячи. Вручную провести оптимизацию дорого и долго.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Поэтому мы решили использовать шаблоны. Значения, которые ищет пользователь, автоматически подставляются в заголовок и тело страницы. Так сайт всегда соответствует запросу и появляется в выдаче.

Разберём на примере запроса «купить шины 195/60/15»:

Текст шаблона также состоит из ключевых запросов: выгодно, купить, шины + распространённые марки автомобилей. Это помогает сайту подняться в выдаче.

Рекламируем только товары в наличии и по актуальным ценам

У магазина с большим количеством товаров, очевидно, меняются цены и ассортимент, проводятся акции. Переписывать объявления вручную долго, но поддерживать их актуальность необходимо.

Чтобы быстро реагировать на изменения ассортимента, мы настроили динамические объявления.

Благодаря фиду данных пользователю показывается товар с теми характеристиками, которые он ищет. Кроме того, объявления показываются только по товарам в наличии. И ключевые слова подбираются тоже автоматически — точечно, под конкретный товар.

Пример объявления в динамике:

Настраиваем рекламу по всем, даже самым редким запросам

Динамические объявления показывают хорошую эффективность: много заявок, хорошая окупаемость и низкая цена за клик. Но есть проблема.

Если запросу соответствуют несколько разных товаров из категории, то система выберет какой-то один и покажет его. И часто результат может оказаться нерелевантным:

Почему именно шины VIATTI? Почему летние, если запрос сделан в декабре?

Мы решили сделать кампанию, где предусмотрены все типоразмеры шин, но при этом объявления и посадочные релевантны запросам. Собирать вручную все возможные запросы на Яндекс.Wordstat мы не стали. И решили использовать другой способ.

Берём 3 параметра шин: диаметр, ширина и высота профиля. И комбинируем их всеми возможными способами. Результат комбинаций называется искусственной семантикой.

Используя её, мы настраиваем кампанию, где предусмотрены все типоразмеры шин, а все объявления и посадочные релевантны запросам. Как это сделать?

Собираем искусственную семантику. Берём 3 параметра — диаметр, ширина и высота профиля. Комбинируем на сайте peresekator.ru и получаем 20 000 ключей:
Создаём заголовки для объявлений с динамической подстановкой.
Определяем релевантные посадочные страницы. В адресах страниц содержатся параметры шин, поэтому мы использовали формулу, которая подставляла размеры из запросов в ссылку:

На сайте есть не все сочетания размеров, которые мы получили при комбинировании. С помощью специального скрипта проверили получившиеся ссылки — всё, что скрипт не нашёл на сайте, удалили из таблицы.

В результате получили рекламную кампанию со всеми типоразмерами шин и релевантными объявлениями:

В нашем случае оказалось, что неточная динамическая кампания, которая быстро и просто настраивается, работает лучше, чем кампании с искусственной семантикой:

Но мы сохранили обе кампании, так как у них обеих хорошая окупаемость. Друг друга они взаимодополняют.

Эффективность динамической кампании обеспечивают точные запросы — на них она даёт точные ответы. Общие запросы эффективность снижают, поскольку результат может быть нерелевантен.

Если сравнивать эффективность этих кампаний именно по более широким запросам, вроде «шины 195 60 15», то по кампании с искусственной семантикой будет более релевантный результат → выше эффективность рекламной кампании.

Рост в выдаче, рост конверсии, снижение стоимости заявки в два раза

В результате комплексной работы через сайт совершается порядка 310 транзакций в месяц за сезон, не в сезон — около 90 (по сумме результатов SEO и контекстной рекламы).

Улучшили позиции в поисковой выдаче

С 2016 года мы удерживали позиции на высоком уровне: каждый девятый пользователь, который искал шины, видел сайт нашего клиента.

Статистика по покупкам пользователей, которые увидели сайт в результатах на свой поисковый запрос:

Увеличили конверсию сайта в четыре раза

С 2016 по 2019 год конверсия в транзакцию выросла с 0,25% до 0,7% (по сумме SEO и платного трафика). Сейчас конверсия составляет 1,1%.

Снизили стоимость заявки в два раза

Благодаря точной настройке рекламы по ключевым запросам нам удалось повысить эффективность рекламы в несколько раз. Мы продолжаем искать способы повышения окупаемости инструментов контекстной рекламы. Ниже приведён график роста ROMI — показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов.

Отзыв клиента

Андрей Лопатин

Маркетолог «Автопартнёра»

«У нас жёсткая конкуренция с федеральными сетями, но „Умный маркетинг“ сохраняет позиции нашего сайта в поиске в пределах 70–80% в топ-10, дорабатывает функционал сайта и оптимизирует рекламные кампании. Сейчас мы тратим на контекстную рекламу в три раза меньше, а заказов получаем больше.

И мы понимаем, что результат достигается именно за счёт комплексного подхода».

Источник фото на тизере: Jahongir ismoilov on Unsplash