Как продавать то, что пока никто не ищет: приёмы продвижения инноваций на B2B-рынке

Только в фильмах инновации пробивают дорогу на рынок за полчаса эфирного времени. Нормальный темп внедрения новых технологий — несколько лет. Причём не пассивного ожидания успеха, а активного комплексного продвижения. Иначе стартап рискует застрять на стадии прототипов и не найти достаточного спроса, чтобы получить ресурсы для масштабирования.

Когда VR-технологии только начали появляться (примерно 7 лет назад), бизнес сразу попробовал использовать виртуальную реальность. Но тогда это была игрушка для рекламы, нацеленной на гиков. Сейчас VR-технологии можно встретить в любом торговом центре, на выставках, мероприятиях, вокзалах, в аэропортах. Чтобы люди могли «распробовать» инновацию, нужен грамотный, пошагово масштабируемый маркетинг.

Голосовые помощники, IoT, дроны, 3D-принтеры. Возьмите практически любую новую технологию — сначала был ажиотаж среди специалистов и гиков. Потом долго будто ничего не происходило, а затем вдруг началось повсеместное применение.

В период внешнего затишья происходит много интересного. Именно тогда разработчики технологии переизобретают свой продукт, «затачивая» его под конкретные отрасли и процессы. Делают прикладные прототипы и добиваются широкого признания. Уже не на уровне новинки, а в качестве полноправного партнёра по бизнесу.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Как продавать инновации бизнесу

Часто говорят, что каждый проект уникален. Верно. Однако некоторые подходы к продвижению универсальны. Вот несколько простых и эффективных приёмов для стимулирования лидогенерации на те B2B-продукты, которые никто не ищет.

Будьте настойчивы

Необходимо ненавязчивое, но широкое информационное присутствие.

Даже решение о покупке холодильника или стиральной машины никто не принимает после одного баннера или статьи. Требуется несколько касаний: по данным команды QED, чтобы продать новую технологию, нужно показаться клиенту в среднем от 8 до 20 раз в зависимости от наличия конкурентов и характеристик целевой аудитории. Причём разнообразие площадок и каналов идёт на пользу, потому что 5 одинаковых повторов воспринимаются как одна и та же реклама.

Похожим образом происходит и вовлечение потребителей в B2B. Характер и формат касаний несколько отличаются, но общий принцип омниканальности и дополняющего контента полностью применим.

Говорите на языке рынка

Допустим, нужно рассказать о технологии фиджитал (phygital): посетитель торгового центра может воспользоваться мобильным приложением для управления информационным стендом прямо со своего гаджета. Он наводит камеру смартфона на табло, называет магазин или вид товара, которые ищет. И получает не просто адрес, а виртуального проводника. С помощью инструментов дополненной реальности отображаются стрелки на полу, подсвечиваются нужные двери и лифты.

Важное уточнение — эта технология ещё не пользуется популярностью, сейчас только появляются первые пилотные проекты.

Поэтому никто не ищет «фиджитал» в поиске. Контекстная реклама по такому запросу не сработает. Точнее, такое могут найти только прямые конкуренты. В отличие от заказчиков, они как раз в курсе новых терминов. И активно по ним ищут.

Реклама «в лоб» для инноваций дважды убыточна. С её помощью не получится выйти на целевую аудиторию. Зато сообщения будут адресованы как раз тем, кто лучше бы их не видел — конкурентам.

Чтобы получить целевые лиды, нужно определить потребности и «боли» ЦА. Что бы вы сами искали, исходя не из продукта или сервиса, а из своих желаний? Так при подборе ключевых слов можно получить другой набор запросов, другое семантическое ядро.

Например, в случае с фиджитал — предложить экономию времени в ТРЦ. Как потребителю быстрее и удобнее находить то, что нужно? Возможно, есть категория людей, которым неудобно задавать вопросы менеджерам и продавцам даже при наличии информационного центра. Другим недостаточно даже самого точного адреса и указателей — им проще воспринимать подсказки на слух. Можно зайти со стороны бизнеса и предложить решение частой проблемы торговых точек — траты времени на уточнения.

В результате такого анализа можно получить не только готовые наборы тем и ключевых слов для продвижения, но и проработать таргетинг, то есть разбить адресатов на группы. Это первый шаг: планирование и генерация гипотез.

Дальше гипотезы предстоит проверить, доверяя не своим инсайтам, а статистике. Для продвижения инновационных продуктов особенно важно получать как можно больше полезных данных о поведении пользователей. Что они смотрели, открывали, как долго читали, была реакция или нет.

Анализируя данные, вы получите значительно более достоверную картину. Реклама будет приносить лиды с большей вероятностью, причём вы уже знаете, как их таргетировать. Будет удобнее подключать менеджеров, продавцов и переводить обращения дальше по воронке продаж.

Делайте «пробники» своего продукта

Лучше придумать промежуточные продукты. Это не обязательно именно продуктовая разработка, можно обойтись рекламой. Например, сделать чеклист «Посчитайте, сколько ваша компания может сэкономить на IoT». Или провести вебинар по теме, интересной для целевой аудитории. И рассказать о новой технологии, которая позволяет делать что-то проще, быстрее, экономичнее.

Покупателям парфюма предлагают маленькие, дешёвые или даже бесплатные пробники. Так им гораздо проще начать знакомство с новым продуктом. Точно так же корпоративным заказчикам легче стартовать с промежуточными субпродуктами, прежде чем начинать полномасштабное внедрение.

Нужен не бесплатный период пользования основным продуктом, а именно другой, упрощённый. Частая ошибка — дать попробовать бесплатно.

Например, так продвигают CRM. Но для компании расходы на лицензию не единственный и, возможно, даже не самый крупный вид расходов. Придётся отвлечь своих сотрудников от основной работы. Перевести часть данных на новую площадку. Изменить процессы, а также проработать стыковку с другими сервисами, данные по которым хранятся и обрабатываются иначе. Возникают вопросы с безопасностью — как на уровне бэкапов, так и с юридической точки зрения. А что если дело не пойдёт — как потом вернуть всё обратно?

При ближайшем рассмотрении условно бесплатный проект оказывается очень даже затратным. Задача продвижения в том, чтобы снизить порог входа. Причём не удобным для себя образом, а комфортным для корпоративных потребителей.

Импровизируйте

Реклама выросла в индустрию не за счёт тиражей, а благодаря оригинальности. Сейчас такое изобилие контента, что самые релевантные сообщения могут просто затеряться. Этому способствует формат бесконечных лент. Между реакцией в виде лайка и репостом есть большая, категорийная разница. В мире B2C от неё зависят охваты, трафик, рентабельность.

Но и в B2B пока ещё работают не роботы, а живые люди. Внимание привлекается похожим образом. И теряется тоже. Надо пробовать разные подходы, в том числе необычные и даже безумные. Никто не знает заранее, что именно сработает. Полагаясь только на хорошо проверенные методы, вы сами оказываетесь на стороне консервативного рынка, который ждёт кейсов и доказательств эффективности. Когда они появятся, куш сорвать уже не получится.

Есть смысл помимо основного, магистрального продвижения задействовать сайд-направления. Собственно, здесь не такой большой риск. Просто та красная линия, которая отделяла ATL от BTL, давно сместилась.

Например, раньше идея продвигать серьёзный продукт в соцсетях через лидеров мнений казалась странной. Сегодня работа с инфлюенсерами входит в обойму штатной PR-стратегии: многие агентства, например, Vinci Agency, используют этот инструмент, чтобы пробудить в потенциальных клиентах и инвесторах интерес к новому продукту. Не бойтесь ошибок и пользуйтесь свежими идеями раньше других. Это особенно справедливо для инновационных продуктов.

Подытожим. Чтобы стимулировать лидогенерацию на те B2B-продукты, которые никто не ищет, нужно:

показаться ЦА в среднем от 8 до 20 раз через разные каналы (соцсети, ТВ, медиа и так далее);
сформулировать для контекстной рекламы определённый список ключевых слов, который будет отражать потребности и проблемы ЦА;
использовать промежуточные продукты;
импровизировать и не бояться новых инструментов.

Источник фото на тизере:Shubham Dhage on Unsplash