Как онлайн-аудиореклама помогла увеличить продажи

В этой статье

Почему аудио

Памятная популярность Clubhouse привела к тому, что многие digital-игроки начали запускать свои версии голосовых чатов. Растёт аудитория подкастов и музыкальных стриминговых сервисов, компании создают голосовых помощников, развивается новый сегмент лайвстриминга, который вызывает интерес у рекламодателей.

Согласно последним исследованиям, люди устали от экранов: об этом заявляют 66% респондентов из Великобритании. Жители России, которые проводят много времени за экранами гаджетов, отмечают ухудшения в эмоциональном состоянии.

В 2020 году изменился формат медиапотребления. Люди стали слушать больше аудиоконтента, и 72% опрошенных делали это как раз из-за переизбытка экранного времени.

Нейроисследования показали: звуковые сообщения стимулируют участки мозга, которые отвечают за долгосрочную память, а онлайн-аудиореклама запоминается лучше телевизионной и видео — на 36% и 29% соответственно.

Люди часто прибегают к аудиоконтенту, когда устройство находится не в руках. В такой ситуации человек не может отреагировать на рекламу сразу: кликнуть на баннер или зайти на сайт, который упоминается в аудиоролике. Конверсия может произойти через несколько дней после прослушивания. По этой причине аудиореклама традиционно воспринималась как инструмент, который позволяет повысить знание о бренде и его УТП, увеличить склонность к его выбору в будущем и повысить вероятность покупки. В 2021 году инструменты позволяют учитывать нюансы атрибуции аудиоканала.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Ксения Орлова

Менеджер по таргетированной рекламе

«Digital-пространство перенасыщено визуальной и текстовой информацией. На пользователя приходится свыше 1000 креативов в месяц, что неизбежно приводит к „баннерной слепоте“. Именно поэтому мы регулярно ищем способы выделиться среди других рекламодателей. Запуск аудиорекламы дал возможность донести до пользователей наше предложение в новой форме, а использование дополнительных инструментов помогло точнее оценить результаты с точки зрения brandformance- и performance-показателей».

Задачи клиента

Уже 4 года мы сотрудничаем с крупным автопроизводителем, который представляет на российском рынке четыре модели автомобилей. Ценовой диапазон моделей варьируется от 1 700 000 до 3 800 000 рублей. В рекламных кампаниях используем как постоянные, так и флайтовые размещения, которые освещают временные акции, специальные предложения, выпуск ограниченных серий автомобилей.

Основные цели клиента:

привлечь пользователей, которые вероятнее всего совершат конверсию — перейдут на сайт;
перемещать потенциальных покупателей по воронке — от звонка до покупки автомобиля.

Реализация

Мы запустили аудиорекламу в myTarget по одной модели автомобиля во флайтовом размещении.

Чтобы измерить количество и качество звонков, использовали сервис коллтрекинга CallTouch. Обезличенные данные о звонках с помощью интеграции передавали в DoubleClick Campaign Manager (DCM) для дальнейшей аналитики. Такая связка позволила оценить влияние каналов и их ценность для каждого обращения и сделать выводы об эффективности рекламных инструментов от площадки до формата. Но с небольшой оговоркой.

Мы заметили, что часть звонков терялась при передаче данных из Calltouch в DCM. Предположили, что это происходит из-за сложностей с интеграцией. Чтобы получить больше информации об эффективности аудиорекламы, мы загружали данные по офлайн-конверсиям в кабинет myTarget. Это позволило проанализировать результаты кампании с помощью трёх разных инструментов: DCM, Calltouch и myTarget.

Аудиоролики таргетировали на мужчин и женщин в возрасте от 35 до 44 лет, проживающих на территории РФ.

В myTarget мы использовали следующие настройки.

Таргетинг по интересам:
- авто средний класс;
- авто премиум класс;
- авто по маркам конкурентов;
- новое авто среднего класса;
- новое авто премиум класса.
Таргетинг по уровню дохода:
- C — доход выше среднего;
- D — высокий доход;
- E — премиум.

В аудиорекламе делали акцент на специальной акции: при покупке автомобиля можно было получить комплект шин с монтажом и бонус за трейд-ин при покупке автомобиля. Запись длилась 30 секунд, а на экране показывался баннер размером 1000×1000.

Результаты

Рекламная кампания в myTarget показала высокие результаты. Благодаря аудиорекламе мы получили:

28 звонков при CPA 5938 без НДС;
12 визитов в дилерские центры при CPA 13 855 без НДС;
8 покупок автомобилей при CPA 20 783 без НДС.

Чтобы кампания сработала наиболее эффективно, мы рекомендуем начинать новые проекты с тестов, в ходе которых можно скорректировать настройки для достижения целевых бизнес-результатов. Для нас это был тестовый запуск, тем не менее, мы получили 28 звонков и продали 8 автомобилей.

До сотрудничества с Риалвеб клиент проводил аналогичные кампании, но результаты отслеживались исключительно через основные медийные метрики. На практике стало понятно, что аудиореклама является универсальным инструментом. Она работает как на медийные показатели, так и на перформанс-метрики — конверсии в том числе.

Digital Manager на стороне автопроизводителя

«Мы тестировали закупку аудиорекламы через кабинет myTarget, сравнивая возможности платформы с прямой закупкой в Digital Audio, а также с другими схожими селлерами: Unisound и Yandex. Размещение в рамках аукциона показало большую эффективность за счёт снижения цены закупки (CPM). Кроме того мы смогли оценить результат с разных сторон благодаря возможностям myTarget. Данные по атрибуции офлайн-конверсий, поствью- и постклик-аналитики легли в основу будущих флайтов данного инструмента».

Около 70% пользователей рунета — потенциальная аудитория аудиорекламы, поэтому данный канал коммуникации может быть полезен клиентам в достижении необходимых бизнес-результатов. В дальнейшей работе мы планируем взять более длительный период и больший бюджет, чтобы тестировать формат на нескольких моделях авто и с большим числом таргетингов.

Юлия Дяченко

Коммерческий директор Digital Audio (агентство, эксклюзивно продающее аудиоинвентарь в сетях ВКонтакте, «Одноклассники», Мой мир)

«Прослушивание аудио на пробежке, в душе, на кухне часто не даёт возможности пользователю отреагировать на рекламу моментально. Однако такие инструменты, как решение myTarget позволяют измерять переходы на целевой сайт в период до 3 недель после завершения рекламной кампании.

Мы видим отличные результаты, особенно по таким целевым кампаниям, как открытие новых магазинов, акции в ритейле, старт продаж квартир в новых жилых комплексах или вывод на рынок новых моделей авто. Мы очень рады, что и рекламные агентства используют внешние инструменты, которые доказывают эффективность аудиоформата для решения перформанс-задач».

Источник фото на тизере: insung yoon on Unsplash