Как обновление iOS 15 повлияет на рассылки бренда: 4 совета email-маркетологу

О каких настройках речь?

Защита конфиденциальности почты — появляется запрет на отслеживание открытий писем. Работает только в нативной почте.
«Скрыть мою почту» — создаёт одноразовые email, которые переадресовывают письма на верный ящик.
Защита IP в Safari — больше нельзя отследить местоположение пользователя.

В этой статье

Главное изменение — запрет на отслеживание открытий

Эта функция работает только в «родной» почте. Необходимо понять, какой процент пользователей использует нативное приложение на iOS.

Понять это можно косвенно, а именно по заметному росту Open Rate. Например, средний OR был 25%, а стал — 50%. Почему происходит повышение показателей, если пользователь запрещает отслеживать его действия?

Всё дело в механике отслеживания открытий. В каждое письмо платформа отправки автоматически вшивает пиксель-картинку. В стандартной схеме при открытии письма пиксели-картинки скачиваются. Когда пиксель скачался, платформа понимает, что письмо открыто. А если у пользователя включена функция конфиденциальности, то картинки будут скачиваться не во время открытия, а во время получения письма. Таким образом, показатели открытия будут неверные — вы увидите процент открытий выше, чем есть на самом деле.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Важно: клики всё равно отслеживаются, и переходы с utm-метками будут записываться в GA и платформу отправителя.

Итак, оцените, на сколько изменились метрики открытий после обновления. Если незначительно, следовательно, у вас не так много пользователей iOS, которые скачали это обновление и включили функцию приватности. В этом случае можете не читать данную статью дальше, а сосредоточиться на целях своего бизнеса и следить за обновлениями Apple и других компаний.

Метрика OR заметно выросла. Что делать маркетологу?

Больше нельзя полагаться на открытия писем — показатели неактуальные. Это также означает, что сегменты по активности пользователей станут определяться некорректно. Как действовать email-маркетологу, чтобы грамотно анализировать отправки и делить базу подписчиков по сегментам?

1. Менять логику доотправки писем

После обновления нельзя будет построить логику доотправки письма по открытию.

Старая цепочка выглядит так:

Данная цепочка не будет нормально работать на iOS с включённой приватностью.

Как вариант — поменять открытие на клики.

Получается, даже если пользователь уже открыл письмо — он получит его во второй раз. Возможно, выглядит странно, но если важнее целевое действие (клик), а оно так и не достигнуто — высылаем письмо снова. Чтобы не повторяться, в идеале нужно подготовить альтернативное письмо с таким же оффером.

2. Отказаться от А/Б-тестирования по темам письма

Почему? Суть А/Б-тестов в делении аудитории на равные части. Одной группе отправляем письмо с такой-то темой, а второй группе — с другой (помним, что за один А/Б-тест нельзя тестировать несколько гипотез — не получится сделать адекватный вывод).

Например, вы хотите протестировать две темы письма — с эмодзи и без эмодзи.

Берёте сегмент для отправки и делите на две части. Современные CDP/ESP-платформы сделают деление аудитории автоматически. Кроме того, советуем пользоваться калькулятором достоверности А/Б-тестирования, например, от Mindbox.

Тестирование темы письма напрямую связано с отслеживанием открытий письма. А так как данные по открытиям теперь неактуальны, то и достоверные выводы сделать не получится.

Как поступать? Аналогично первому пункту — стоит переходить на тестирование по другим показателям.

3. Меньше полагаться на время открытия письма

Данный функционал используется в платформах в нескольких инструментах.

Во-первых, в статистике — для того, чтобы можно было посмотреть, когда и кто открывает рассылки. Обычно выводится схематично.

Во-вторых, при оптимизации времени отправки. Платформа отслеживает, когда конкретный пользователь открывает письма, и отправляет ему письмо именно в это время для повышения конверсии.

Такая функция и так требовала обучения (на это нужно время, зависящее от количества отправок, при этом старые статистические данные платформа не использует), а теперь она не будет работать для пользователей iOS, включивших приватность.

Платформы будут оптимизировать этот момент и убирать «автоматические открытия» из алгоритмов. Однако тогда и пользователи iOS будут исключены из статистики. Это позволит корректно отслеживать открытия других пользователей, но не даст возможность видеть реальные показатели по всем подписчикам.

4. Убирать из рассылок «таймеры»

Таймеры начинают отсчёт с момента открытия письма. Но помним, что в случае с iOS открытием будет считаться момент получения. И когда пользователь действительно откроет письмо, то таймер сразу будет показывать неверное время до конца действия акции.

Например, в стандартной схеме акция заканчивается 30.11.2021 в полдень (12:00). Подписчик открыл письмо 29.11.2021 в 13:00 — таймер покажет ему, что выгодное предложение будет действовать ещё 23 часа.

Но теперь для пользователя iOS сценарий меняется. Допустим, письмо прилетело на его почту 28.11.2021 в 14:00. И при открытии письма 29.11.2021 в 13:00 человек увидит уже не 23 часа, а другое время — 1 день и 22 часа. Потому что таймер посчитает время с момента получения.

Что делать? Возвращаться к статическим текстам и не использовать таймеры. Либо понимать, что от пользователей с обновлением iOS могут поступать жалобы на недостоверную информацию в письме. Кстати, если такие жалобы появятся, можно сразу делать пометку в системе, что это подписчики с iOS — и исключать их из таких рассылок.

Как повлияет функция «Скрыть почту»

Коммуникации всё равно будут доходить до подписчика, и он будет читать письма. Но реальную почту узнать невозможно, и появится риск дублирования пользователя в базе. Это может повлечь за собой ФРОД при активностях и акциях, например, «Пригласи друга» и так далее.

Есть предположение, что и клики у этих пользователей отследить не получится, так как email будет перенаправлен на другую почту. При этом utm-метки в GA будет видно.

Возможно, email будет «ломаться» при редиректе, то есть адаптивность и отображение AMP-версии письма будут работать некорректно.

Как повлияет функция «Защита IP»

Работает только в Safari, поэтому необходимо проверить, сколько пользователей применяет именно этот браузер. Скорее всего, на сегментацию по геопозиции это повлияет незначительно. Можно также исключать пользователей iOS с помощью сегментации.

Чеклист: что делать маркетологу после обновления iOS 15.0.2

Понять, сколько iOS-пользователей в базе.
Отследить изменения в поведении.
Скорректировать план по открытиям.
Переосмыслить триггеры по геолокации (или принять неточность).
Внести изменения в сегменты.
Отслеживать аналитику по кампаниям в динамике и своевременно принимать тактические решения.

Напоследок

Желательно следовать рекомендациям GDPR — это европейский стандарт, но его можно брать за образец для подражания. Другими словами, ежегодно проверять активность пользователей и их желание получать рассылки. В противном случае — исключать их. Так у вас всегда будет актуальная и заинтересованная база подписчиков.

Источник фото на тизере: Kristiane Wentzel on Unsplash