Как обновить айдентику крупного маркетплейса: суперакцидент и другие фишки нового Onliner

В этой статье

Зачем что-то обновлять

За годы своего существования бренд сильно вырос: трансформировался из форума в крупнейшее медиа и экосистему сервисов вокруг человека. Каталог, Барахолка, Услуги, Дома и Квартиры, Редакция — можно закрыть большинство своих потребностей на одной платформе.

Теперь на Onliner не только обсуждают телефоны, как в бородатом 2001-м, а читают новости, продают ненужное и покупают всё, что угодно: от шариковой ручки и подержанной техники до квартир и автомобилей.

Несмотря на глобальные изменения, бренд не планировал обновлять айдентику. Onliner обратился в Студию с другой задачей: структурировать внешнюю коммуникацию разных сервисов в наружной и диджитал-рекламе.

Приступаем

Первые попытки решить задачу. Сталкиваемся с проблемой: все сервисы стараются быть в стиле Onliner, но визуально плохо отличаются друг от друга. Из-за этого сложно понять, какой из них общается с клиентом.

Реклама Автобарахолки или Каталога?

Не хватает общего визуального фундамента, поэтому работы на уровне отдельных сервисов недостаточно.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Поднимаемся на уровень выше — к святому всея Onliner, чтобы сначала проработать визуальный язык глобального бренда, а затем масштабировать его на сервисы.

Понимаем всю сложность ситуации

Бренд на рынке уже 20 лет. Миллионы беларусов заходят на Onliner каждый день, чтобы за кофе почитать комменты к статьям, рассказать на форуме об очередях в посольство, посмотреть тест-драйв нового Porsche и подобрать себе смартфон в каталоге.

Крупнейшее медиа страны уже принадлежит не только себе, а “Onliner Sapiens” — постоянным пользователям, которые себя с ним отождествляют.

Особенность сообщества Onliner — острый язык и прямота суждений, без заискивания. Ярче всего это проявляется в комментах к статьям — поверьте, высказывание «комментатор Onliner» стало нарицательным неспроста.

«Новость не читал, но каменты — топ»

Одновременно эти же пользователи пишут взвешенные обзоры на технику, ставят оценки магазинам, помогают соседу выбрать новый телефон на форуме и топят за бэху на Барахолке.

Если действовать неосторожно — будет «Дуров, верни стену!» и разнос в лучших традициях. К этим ребятам не нужно подмазываться, но нужно разделить с ними ценность обладания и «сказать», что бренд их тоже ценит и остается собой.

Делаем лого более графичным и цельным

Оставляем технологичный гротеск и добавляем гуманистические штрихи. Переосмысляем акцентную “i” — убираем наивные воспоминания об инфофоруме и привносим искру.

Цель Onliner как классифайда — помочь найти то самое среди множества возможностей. Предложений — миллионы, товаров — миллиарды. Никто не долистал до конца AliExpress. Можно тратить время и сравнивать сотни похожих предложений на бесчисленных площадках, а можно зайти на Onliner, где собрано всё — удобные алгоритмы и сообщество помогут быстро подобрать нужное.

Снимаем аналоговую пыль с палитры

Сохраняем исторический флаг — сочетание красного и синего — но делаем палитру ярче и диджитальнее.

Отстраиваемся от серьёзного конкурента

В мае 2021 на рынок Беларуси приходит Ozon — ритейлер-гигант с миллионами товаров, который:

конкурирует с Каталогом Onliner в одной зоне;
имеет схожее цветовое сочетание.

Это значит, что помимо построения визуального фундамента бренда и сохранения его наследия мы должны придумать:

как. не быть. похожими на Ozon — иначе… попадос, короче.

Выдыхаем и делаем шкалу озоновости, в которой ищем баланс между сохранением онлайнеровских канонических цветов и отстройкой от конкурента. Уступать русичам в синести и красности нельзя — у Onliner больше исторических прав на свои бренд-цвета.

Дифференцируем сервисы с помощью цветов и унифицируем иконки

Вводим цветовое кодирование, чтобы пользователи легко распознавали сервисы.

Теперь Onliner легко запустит и забрендирует новые сервисы: хоть еду, хоть знакомства, хоть что-то совсем космическое!

Подчёркиваем фановый характер бренда

Типографика на базе одной супергарнитуры или шрифтовой пары — скучно для Onliner. Задаём новый тренд — суперакцидент. CSTM Xprmntl — это шрифт из будущего, который по своей экспрессии работает не только с текстовым сообщением, но и с характером бренда. Он как комментаторы Onliner — дерзкий и выразительный.

Суперакцидент легко превращается в узнаваемый шрифтовой паттерн

Теперь всё вместе

Бренд-код работает как Lego: можно собрать визуал и сохранить идентичность, даже если технически доступно минимум выразительных средств.

На основе обновлённой айдентики мы сделали конструктор баннеров для диджитал и наружной рекламы и разработали шаблоны для маркетинговых коммуникаций. В день обновления ловим кайф и читаем:

— Вы ошиблись, это два одинаковых логотипа.

— Триколор?! Продались России!

— Лучше бы мне денег дали…

— Худшая работа Лебедева.

Так сказали подписчики Onliner в соцсетях и продолжили покупать в Каталоге, заводить новые карточки, читать статьи и писать отзывы на технику.

Тайну дизайнера вы могли бы узнать из комментариев на Онлайнере. Но их пока закрыли ¯ _ (ツ) _ / ¯