Retail Rocket не специализируется на ивентах, однако всего за несколько дней нам удалось привлечь на мероприятие около тысячи регистраций и порядка 700 зрителей. Особую пользу в процессе организации нам принесла механика каскадных email и SMS-рассылок. О ней, а также об ошибках, которые мы набили во время организации ивента, мы и расскажем в сегодняшнем кейсе.
Как возникла идея
В апреле Юрий Дудь выпустил фильм-открытку про Кремниевую Долину. После просмотра неподготовленный зритель мог решить, что в Долине царят богатство и успех, а заниматься бизнесом в России нет никакого смысла.
Фильм был по-разному принят зрителями: одни критиковали автора, другие, напротив, восхищались увиденным. Но обе стороны сходились в одном: затронутая тема очень интересна российскому бизнесу, ведь, что ни говори, а Кремниевая Долина действительно привлекла и вырастила много высокотехнологичных компаний, став широко известным и уважаемым ориентиром в мире бизнеса.
Осенью прошлого года СЕО Retail Rocket Николай Хлебинский посетил Кремниевую Долину, где в течение двух недель слушал лекции профессоров Стэнфорда и Беркли, общался с инвесторами и представителями фондов. Там же он познакомился с местными предпринимателями, в том числе и некоторыми героями фильма.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Посмотрев этот фильм, Николай решил восполнить пробелы, допущенные Дудём, и поделился на своей странице в Facebook обратной стороной увиденного в Долине, сравнив особенности ведения бизнеса у них и в России.
Неожиданно эта запись собрала сотни комментариев и репостов, а у пользователей появилось много вопросов и уточнений. Неделю спустя Николай опубликовал второй пост на ту же тему, в котором ответил на самые частые вопросы.
Однако удовлетворить любопытство всех читателей формат поста в соцсети явно не позволял. Тогда и возникла идея провести онлайн-лекцию об отличиях ведения бизнеса в Долине и России.
Материал для неё уже был: по возвращении из Долины Николай собрал полученные инсайты в полуторачасовую лекцию, которую прочитал сначала для команды Retail Rocket, а в феврале повторил для 100+ топ-менеджеров и предпринимателей на Ecomweekend. Оба раза лекция имела успех, и отзывы участников мотивировали повторить её когда-нибудь снова.
Как организовали процесс регистрации на событие
12 мая Николай опубликовал третий пост на тему Долины, в котором анонсировал лекцию. Условием участия стал репост записи, что положительно сказалось на виральности, но впоследствии обернулось некоторыми сложностями.
Выбор площадки зависел в первую очередь от размера аудитории, поэтому сначала мы просто наблюдали за растущим количеством репостов.
|
Полина Богачева Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Retail Rocket |
«Сперва мы хотели провести лекцию в Zoom, где максимальное число участников ограничено. Неожиданно начался ажиотаж: количество репостов в первый же день превысило 300 и продолжало расти. В комментариях нам стали советовать не ограничивать число участников. Тогда мы поняли, что youtube-трансляция — лучшее решение».
Число желающих послушать лекцию всё росло и росло. К вечеру второго дня число репостов и регистраций перевалило за 600. Тогда мы создали трансляцию на YouTube и начали отправлять ссылку на неё в личные сообщения тем, кто поделился записью Николая.
Однако после 70 отправок соцсеть заблокировала возможность рассылать сообщения. Пришлось придумывать альтернативный способ для регистрации участников, и ей стала удобная, привычная всем Google-форма. Николай добавил её в апдейте поста.
Завершило этап оповещения о лекции минутное видеообращение Николая, в котором он поблагодарил всех, кто проявил интерес к задумке, и напомнил ссылку на регистрацию. Об эффекте этого видео можно судить по частоте появления новых регистраций. До выхода обращения интервал между ними составлял несколько минут, однако в первые часы после публикации число новых заявок порой достигало 4–6 в минуту. В итоге на лекцию зарегистрировались около тысячи человек.
Как мы использовали кросс-канальные коммуникации
В Долине есть поговорка «Eat Your Own Dog Food». Несмотря на то, что главный фокус нашей платформы — это ecommerce, ее возможности намного шире и подходят для многих других сфер. Поэтому на нашем месте было бы странно использовать какие-то иные инструменты коммуникации с пользователями кроме собственных разработок.
Теперь пришло время рассказать о той самой механике каскадных рассылок, которая позволила нам с легкостью оповестить об ивенте всех участников. Платформа Retail Rocket умеет отправлять email, push и SMS-рассылки на единую базу контактов с учетом того, открыл пользователь сообщение или нет. К примеру, если он не открыл электронное письмо, то ему автоматически будет отправлено SMS.
Первую email-рассылку со ссылкой на предстоящую трансляцию мы сделали, как только определились с датой и временем лекции. Благодаря оперативной реакции СКОЛКОВО лекцию назначили на вечер вторника, 19 мая. Первый анонс мы отправили в понедельник днем, Open Rate email-рассылки составил 73,71%.
Спустя 5 часов всем, кто не открыл электронное письмо, были автоматически разосланы SMS. Таким образом, общее число оповещённых участников увеличилось на 11%. С интервалом в несколько часов по мере появления новых регистраций мы сделали ещё несколько email-рассылок с автоматическим досылом SMS всем, кто не открыл письмо. Последняя «партия» анонсов была отправлена во вторник 19-го мая в середине дня.
На этом этап оповещения участников мы посчитали завершённым. В то же время хотелось позаботиться, чтобы каждый зритель вовремя зашёл в трансляцию. Поэтому мы запланировали последнее напоминание за час до начала события.
1. Написали небольшой текст с напоминанием о том, что лекция состоится уже через час.
2. Выбрали в качестве получателей всех зарегистрировавшихся, а способом коммуникации — email и SMS.
3. Указали время рассылки и нажали на кнопку «Запланировать».
Open Rate рассылки за час до лекции оказался 72,68%. Возможно, кому-то наше напоминание помогло точнее спланировать тот вечер.
Подводим итоги и признаем ошибки
Хотелось провести ивент на высшем уровне, поэтому резонно встал вопрос, где взять студию, оснащённую лучшими технологиями ведения трансляций. Для его решения мы обратились в Московскую школу управления СКОЛКОВО, которая оборудовала современный виртуальный класс Glassroom, предназначенный для ведения онлайн-трансляций. Обычно он доступен только студентам и выпускникам, но мы всё равно решили связаться насчет его использования с представителями школы. Наша компания — резидент кластера информационных технологий фонда «Сколково» (о пользе которого можно сделать отдельную лекцию). Но, поскольку Glassroom относится к бизнес-школе СКОЛКОВО, а это отдельный проект, гарантий, что ответ будет положительным, у нас не было.
Представители школы быстро откликнулись на нашу просьбу и помогли утрясти все организационные вопросы. Благодаря этому лекция Николая в Сколково состоялась менее, чем через неделю после анонса. Нам бесплатно предоставили не только просторную студию Glassroom с двумя видеокамерами из разных точек и видео-стеной, на которую можно выводить десятки участников, но и двух штатных сотрудников: режиссёра трансляции и ведущего.
Всего на лекцию зарегистрировалось около тысячи человек. В пиковые моменты эфир смотрели более 700 зрителей. Эту аудиторию удалось привлечь исключительно благодаря виральной механике репостов в Facebook. Интерес к событию усилили эффекты эксклюзивности и срочности: мы сразу пообещали, что не будет записи, а лекция пройдет уже в ближайшее время, и тот, кто откладывает регистрацию на потом, пропустит мероприятие.
По итогам лекции мы также сделали рассылку email и SMS. В письмах помимо благодарности за участие были ссылки на полезные материалы, упомянутые в лекции, а в SMS — информация о том, что материалы отправлены на email. Письма открыли 56,33% получателей.
Какие ошибки мы допустили
Нельзя сказать, что подготовка лекции прошла идеально гладко. В ходе неё мы столкнулись и с такими нюансами, которые обязательно учтем в будущем. Поначалу мы присылали ссылку на регистрацию только в личные сообщения тем, кто сделал репост. Однако после 70 отправок эта функция пропала из-за ограничений соцсети. Пришлось Николаю добавлять ссылку на гугл-док в свой пост, а потом сообщать о ней в комментариях всем, кто мог не заметить обновление.
Также многие участники ожидали, что получат ссылку на трансляцию сразу после регистрации. Но поскольку для оперативности и простоты регистрации мы выбрали Google-форму, приходилось экспортировать данные в базу контактов платформы в несколько заходов по мере поступления регистраций. В следующий раз мы заранее продумаем этот вопрос, чтобы все контакты автоматически попадали в платформу и каждый участник сразу получал триггерное письмо со всеми данными о мероприятии.
Кроме того, мы совершили три ошибки, связанные со временем.
1. Отсутствие информации о длительности лекции в анонсе. Зрители должны сразу знать, один или три часа продлится мероприятие, поэтому в следующий раз мы укажем в рассылках время его окончания.
2. Отсутствие указания часового пояса в анонсе, который мы отправляли пользователям. На это обратили внимание зрители из Австралии, Казахстана и США. Его мы в следующий раз также добавим.
3. Поздний анонс точных даты и времени лекции. Мы сделали его всего за двое суток до события, а надо сообщать раньше.
Заключение
Мы уверены, что делиться знаниями очень полезно в долгосрочной перспективе. Понимание того, как устроены бизнес-процессы и мышление в компаниях Долины, позволит российским предпринимателям расширить кругозор и начать принимать больше верных решений.
Каждое верное решение будет развивать конкретную компанию, а вместе с ней — и рынок в целом. Судя по отзывам, лекция уже заставила многих пересмотреть свои бизнес-процессы. Некоторые из участников поделились с Николаем, что занялись кастдевом и начали измерять ожидаемые ценность и стоимость бизнес-задач, приоритизируя их эффективность.
Как представители B2B-сегмента мы заинтересованы в том, чтобы российские компании росли и развивались, увеличивая вместе с числом своих клиентов и потребность в персонализированной коммуникации с ними. Мероприятие было абсолютно бесплатным для участников, поэтому по завершении мы решили нарушить одно из обещаний и сохранили запись на YouTube. На момент написания этой статьи лекцию Николая посмотрели уже более 3000 раз. Это больше, чем число заявок, поэтому, вероятно, кто-то пересматривал видео или делился с кем-то ссылкой. Но мы и не против. Более того, дарим эту ссылку всем, кто дочитал этот кейс до конца:)
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: