За этот сложный период карантина мы уверились, что главное ー быстро перестроиться. В кейсе расскажем, как команда i-Media сменила стратегию во время пандемии и увеличила прибыль магазина chisto.ru в четыре раза.
Интернет-магазин профессионального моечного и уборочного оборудования www.chisto.ru. Ребята продают технику фирмы Karcher, а также оборудование собственного производства.
О проекте
С 2016 года команда i-Media приводит покупателей для chisto.ru с помощью контекстной рекламы в Яндекс и Google. В продвижении используем обязательные для ecommerce-проекта инструменты и форматы.
В Яндексе работаем на Поиске и в РСЯ, настроены ретаргетинг и смарт-баннеры для возврата пользователей на сайт. В Google, помимо поисковых кампаний, запущен динамический ремаркетинг и Smart Shopping.
Все четыре года совместной работы мы встречались каждый месяц, обсуждали текущие итоги и точки роста проекта. Но уже три месяца не виделись, а все встречи проходят в онлайне. При подготовке кейса нашли запись из отчётной презы и немного погрустили.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Всему виной страшное слово «карантин». Из-за него у многих компаний упали продажи, бо́льшая часть бизнесов закрыта. После его окончания все долго будут вставать на «прежние рельсы».
Так вот ー в сторону сантименты! Нашей постоянной задачей является увеличение продаж бытовой и профессиональной техники Karcher. Разумеется, в работе над проектом мы ориентируемся на KPI по рентабельности инвестиций и стоимости конверсии.
Отметим, что среди магазинов, которые продают технику этой знаменитой марки ー высокая конкуренция. Игроки рынка крупные, и размещаются они на бо́льших бюджетах.
Ещё одна сложность ー для продвижения профессиональной техники нет возможности использовать стандартные ecommerce-инструменты в полном объёме, так как цена на них формируется индивидуально.
Интернет-реклама и карантин
«Докарантинный» январь и февраль прошли спокойно. ДРР держали ниже планового значения. Спрос был невысоким из-за традиционно низкого сезона. Сравнивая с началом 2019 года, зафиксировали небольшой рост в феврале ー это результат медийной активности и акций от самого бренда Кёрхер.
История показов по фразе «кёрхер» по регионам размещения
Затем пришёл вирусный март ー всех начала накрывать паника. Бизнес постепенно закрывался или переходил на дистанционку, а розничные магазины пытались освоить онлайн и наладить доставку.
Ещё в феврале конкуренция за рекламные позиции была на её стандартно-высоком уровне. Со второй недели марта мы заметили, как объём трафика в поисковых кампаниях начал расти одновременно со снижением цены клика.
Поисковые кампании — основной тип рекламы в Яндексе и Google по этому проекту. Они приносят наибольший доход магазину.
В Яндексе к середине месяца большинство показов вышли на первые позиции при том, что цена клика уменьшилась на 31%. Выросло качество трафика (CTR +40%) и его конверсионность (CR +82%) по сравнению с январём/февралём.
СРС и объём трафика на Поиске Яндекса в марте—апреле 2020
С одной стороны карантин отправил пользователей не только в социальные сети, но и на интернет-ресурсы (площадки для рекламных сетей). С другой стороны, рекламодатели запаниковали и урезали бюджеты на digital-продвижение. Это привело одновременно к увеличению аудитории и к снижению аукциона за места показов. Соответственно, цена за показы и клики на рекламных платформах снизилась.
Заметив изменения на аукционе ещё в начале марта, мы, недолго думая, занялись усилением кампаний. Скорректировали стратегии и увеличили бюджеты в зависимости от эффективности.
В кампаниях на Сеть Яндекса происходили аналогичные Поиску изменения. По результатам марта-апреля конверсионный трафик из РСЯ вырос, а цена клика (CPC) снизилась на 29% по сравнению с январём-февралём.
Показатель СРА снизился на 33%, а доход этого типа кампаний вырос в 4,5 раза.
СРС и трафик в РСЯ в марте—апреле 2020
В кампаниях Google Рекламы то же самое. С начала марта становится всё больше показов на первом месте выдачи, к середине апреля их стало на 25% больше. В марте и апреле CTR вырос на 65% при снижении цены клика на 35% по сравнению с первыми месяцами 2020.
По результатам марта цена за конверсию снизилась на 60%, а доход увеличился в 4,6 раза.
СРС и % показов на первой позиции поиска Google в марте—апреле 2020
Для тех, кто не верил в возможность роста во время карантинного кризиса ー по всем кампаниям в Яндекс.Директе получили в 2,3 раза больше транзакций и в 2,8 раз вырос доход, при этом стоимость заявки снизили на 44%. ДРР упал вполовину по сравнению с январём—февралём.
В Google Рекламе по всем кампаниям получили в 4,3 раза больше транзакций, а доход увеличился в 6,3 раза. CPA снизили на 65%, а ДРР на 76%. Такие результаты, что самим не очень верится.
Рост продаж на карантине в 4 раза
Снижение конкуренции и своевременное реагирование на изменения рынка позволили нам выкупать больше конверсионного трафика по меньшей цене. Мы повысили доходность проекта в четыре раза по сравнению с мартом—апрелем 2019 года. ДРР кампаний упал до исторического минимума по проекту.
Общий Доход в Яндексе и Google за 2019/2020 годы
Сейчас в digital как никогда важен своевременный анализ пользовательского спроса и быстрая реакция на тренды, которые смогут нивелировать все изменения на рынке. Вопреки всем невзгодам нужно сохранять спокойствие (и глубоко дышать), не переставать пробовать, тестировать новые каналы и форматы размещения.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: