Как я из маркетолога стал «продактом»

В этой статье

Продуктолог vs маркетолог — сравниваем задачи

Я в маркетинге с 2008 года. Получил большой опыт работы в ecommerce, затем был ведущим маркетологом в агентстве интернет-маркетинга, постоянно имел дело с интернет-рекламой и продвижением сайтов.

Когда шёл в профессию, думал, буду заниматься в основном креативом. Оказалось, что 90% работы завязано на цифры: таблицы, отчёты, KPI. Ты смотришь, насколько изменится уровень конверсии, если запустить вот такой креатив. Или как изменится open rate писем, если поменять тему. Цель маркетолога — привлечь лиды. И тут возникает вечная история с отделом продаж.

Маркетолог: — Где продажи? Я дал вам столько лидов! Конверсия сайта увеличилась на 15%!

Продажники: — Да разве это лиды?! Им же нельзя ничего продать.

Дальше приходится разбираться, как работает отдел продаж, как внедрить CRM и сделать скрипты для менеджеров, какие сервисы использовать. Маркетолог должен быть на острие технологических новшеств и совать нос в разные отделы компании.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Продуктолог — тот же маркетолог, но с более глобальными задачами :–) Он не просто привлекает лиды, но создаёт то, чего ещё нет — дополнительную ценность для клиента. Он улучшает показатели, метрики продукта, предлагая людям нечто новое. В этом, на мой взгляд, главное отличие профессии.

Я выбрал путь продуктолога — более ответственный и сложный, но позволяющий менять что-то важное в жизни пользователей.

Чтобы вырасти в продакта, пришлось многое изучить и попробовать. Для начала я поступил на факультет продуктового менеджмента в онлайн-университет GeekUniversity и с первых дней стал искать, какими именно продуктами хочу заниматься. В итоге выбрал довольно редкое направление — генеалогический сервис. Наметил его себе в качестве «дипломного» проекта и с головой ушёл в изучение рынка.

Мой первый продукт

Генеалогия — ниша весьма специфическая и очень сложная. Желающих развиваться в ней не так много, потому что в финтехе, ecommerce или доставке еды можно заработать гораздо быстрее.

Зато в генеалогии радует количество людей, искренне увлечённых своим делом. Тематика родственных связей для меня очень важна, поэтому более полугода после обучения я проработал product-менеджером в Фонде «Семейная история».

Я считаю, что сейчас в обществе существует большая проблема: многие люди знают лишь про полтора поколения своих предков. О родителях — подробно, о бабушках и дедушках — меньше, а дальше — ничего. Связь поколений прерывается, и это плохо.

Задачей нашего проекта было возродить интерес к истории семьи. Например, Фонд регулярно проводил образовательные мероприятия для школьников и всероссийский генеалогический диктант, направленный на популяризацию генеалогии.

При выборе места работы я думал о ценности, которую та или иная компания несёт людям. Когда будущий внук спросит, чем я занимался по жизни, последнее, что хочется ответить — «Продавал китайские товары с наценкой в 1000%». Поэтому я искал дело, которое сам считаю важным и нужным.

Мотивация, взгляды и боли пользователей всегда перед глазами

После войны мой прадед оставил прабабушку и основал новую семью со своей сослуживицей. Это было сложное время, и связь, которая возникает на войне, гораздо сильнее, чем в мирное время. Я могу понять прадеда.

Прабабушка неохотно говорила о нём, эта тема в нашей семье табуировалась, поэтому долгое время дальнейшая судьба прадеда оставалась для нас тайной. Позже я нашёл его вторую семью, познакомился с его сыном. Он многое рассказал мне о непростом пути, который прошла их семья. Если бы не работа в Фонде, не уверен, что удалось бы столько узнать.

Новая работа

К сожалению, кризис убил моё направление в Фонде — максимально резались косты. На портале GeekBrains я нашел стажёров-программистов и дизайнеров, с которыми к моменту закрытия направления мы успели создать технический прототип и были готовы начать «испытания на людях» :–)

Но время решило за нас. После опыта с Фондом я понял, что для меня очень важна стабильность. Я не готов рисковать, если не уверен, что смогу обеспечить жену с годовалым ребёнком. Мои требования к работе изменились: я начал искать продуктовую компанию с хорошим техническим бэкграундом и возможностями для профессионального роста. Поиски заняли около трёх месяцев — неплохо в самый разгар кризиса. И вот меня пригласили в «Открытие Факторинг» (Группа «Открытие») на должность, которая представляет собой нечто среднее между продуктологом, проджектом и scrum-мастером. Мне честно сказали, что для классического продуктолога у меня пока маловато навыков и опыта, но я запросто могу решать задачи на стыке продуктолога и проджекта.

Могу сказать, что попал на работу мечты. Компания заинтересована в разноплановом развитии сотрудников — тут и тренинги, и спортивные активности. У всех горящие глаза, есть куда стремиться.

На мой взгляд, стать классным продактом можно только в продуктовой компании.

Как продакту найти работу: алгоритм

Чтобы при поиске вакансий не тратить время зря, я составил план, которого строго придерживался. Делюсь своей методикой — вдруг вам пригодится.

Составь шорт-лист из направлений и 50 компаний, в которых хочешь работать.
Проанализируй рынок на предмет знаковых событий в отрасли и/или жизни выбранных компаний.
Исходя из найденного, подумай, какие потребности работодателей можешь закрыть своими навыками.
Поговори с кем-нибудь из выбранной компании о том, какими навыками должен обладать кандидат или чем занимается тот или иной специалист. Благо сейчас не так сложно найти в соцсетях нужного человека.
Честно оцени свои сильные и слабые стороны.
Подумай, какие задачи хочешь решать и как бы ты их решал. Честно ответь себе на вопрос, насколько ты соответствуешь выбранным задачам.
Подготовь описание себя и своих навыков.
Приведи в порядок портфолио. Подготовь описание выполненных кейсов, напиши, что ты делал и каких результатов добился.
Определись с минимальными и максимальными ожиданиями по условиям работы и не позволяй никому снижать планку. Торг по зарплате нужно начинать после того, как удалось продать свою экспертность.

Мне повезло: мой шорт-лист состоял всего из 20 компаний, а собеседований пришлось пройти и того меньше. Многие люди, с кем я общался, честно рассказывали, что надо знать и уметь, чтобы работать в компании.

Как собрать портфолио в процессе учёбы

В рамках учебного проекта я проанализировал рынок, разобрался с юнит-экономикой, изучил мировой опыт генеалогических проектов, создал прототипы будущего сервиса, разочаровался в идее, несколько раз всё переделывал.

Изучение целей и действий пользователя на разных этапах знакомства с сервисом

Проблема была в том, что российский рынок генеалогии не развит и наши люди не хотят платить за подобные услуги. Они могут долго рассказывать о своей проблеме, но потратить на её решение 100 рублей им сложно.

Тот же сервис, запущенный в США или Европе, будет принципиально другим с экономической точки зрения. Там рынок семейной истории сформировался давно, и генеалогия как хобби сравнима по популярности с садоводством.

Я использовал учебные задачи, чтобы создать прототип уже реального жизнеспособного проекта. Позже эти наработки я показывал на собеседованиях: всегда приходил на интервью подготовленным и обсуждал с потенциальными руководителями конкретные вещи. Я честно говорил: «Вот мои сильные стороны, вот — слабые, результат моей работы может выглядеть вот так. Готов выполнить тестовое задание в таком-то объёме».

Кстати, времени на тестовые я не жалел — стремился получше узнать отрасль. Ведь, даже если откажут в одном месте, те же результаты с небольшими правками можно показать в другой компании того же профиля. У каждого бизнеса своя специфика, которую надо учесть, но принципы в отрасли одни и те же. Меняются только акценты и масштабы.

По обучению могу сказать, что вложение в онлайн-курсы оправдалось. Выстроенная там система — именно то, что нужно было мне для смены профессии. Прежде всего занятия пробудили желание учиться дальше. Можно самому читать умные книжки и смотреть записи на Ютубе, но от чтения про unit-экономику ты не научишься её делать. Потому что есть академическое знание, а есть обучение как процесс. Нужно именно брать и делать и при этом получать обратную связь от преподавателя. Например, мы использовали открытые данные и на их основе считали экономику Яндекс.Такси или Сбермаркета. И это, скажу я вам, очень хороший эксперимент!

Рабочий день продакта

Ещё со времён работы в Фонде в моём расписании очень много общения :–) Чтобы вы могли представить характер и объём задач, которые надо решить за день, приведу пример.

Утром мы с дизайнером обсуждали интерфейс: я описывал основные user story, обозначал квадратиками, где должны располагаться разные элементы.

Дизайн должен быть понятным для конечного пользователя. Есть так называемый «бабушкин тест»: если взять и показать макет бабушке, ей должно быть понятно, чего на этой странице мы хотим от пользователя. Если условная бабушка чего-то не понимает, возвращаемся обратно к макету. В роли «бабушек» обычно выступают коллеги и случайные люди, на которых можно быстро провести «коридорное тестирование».

Прототипирование страницы сервиса в Figma

А дальше дизайнер творит магию. Я искренне убежден, что хороший дизайн работает как волшебство. Визуальную часть нужно продумать основательно: если хороший код и набор функций будет скрыт под веб-интерфейсом из серии «Привет, 90-е», продукту будет тяжело пробиться в современном мире.

Но вернёмся к рабочему дню. Вот программист выкатил тестовую фичу — нужно сказать ему, что допилить и почему. Дальше я проводил мозговой штурм по запуску краудфандинга и решению сопутствующих вопросов. После этого шел на совещание с директором, где мне поручали сделать сайты для внутренних продуктов. Потом я составлял список гипотез, которые нам надо было протестировать. Дальше проводил интервью с пользователями и узнавал, чего они действительно хотели.

По результатам интервью я выносил значимые моменты на стикеры

Например, одна из гипотез, которые мы проверяли в Фонде — готовы ли пользователи записывать свои мысли в «капсулу времени», чтобы открыть её спустя годы и понять, что изменилось.

Работа над прототипом страницы сервиса

От результатов проверки этой гипотезы зависело, будем ли мы делать сервис для хранения семейных артефактов и истории. Спойлер: людям не интересно сохранять что-то в капсулу. В итоге мы решили запустить небольшой pivot и написать сервис не для масс-маркета, а для профессионалов рынка.

Какой можно сделать вывод? Работа продакта похожа на дирижирование: у тебя есть своё видение продукта, которое нужно донести до команды и реализовать во что-то осязаемое для потребителя. Ты должен всё досконально продумать с точки зрения пользователя.

Что дальше

Я по-прежнему вижу себя в данной области, так что история продолжается.

Освежаю в памяти английский язык — для продактов он вообще must have. Последний раз я серьёзно занимался английским в 2010 году и за десять лет скатился с Intermediate на Pre-Intermediate.

Сейчас в «Открытии» мы запускаем новый b2b продукт. Мои обязанности — проведение проблемных интервью с заказчиком и клиентами, формирование требований к программистам (а они, между прочим, уровня Senior+), обучение пользователей, внедрение аналитики. И внедрение моего любимого Scrum. В такие моменты появляется очень ясное ощущение команды, чувство, что с правильными людьми можно свернуть горы. Чем больше учусь, чем больше работаю, тем больше понимаю необъятность профессии.