Как и зачем российскому бренду стримить на маркетплейсах

В октябре 2021 года китайский стример Остин Ли Цзяци продал товары на 1,7 млрд долларов в 12-часовом прямом эфире в приложении Taobao. Его стрим был приурочен к наступающему сезону распродаж и собрал 250 млн просмотров, что побило все предыдущие показатели. Такой формат взаимодействия с аудиторией, представляющий собой синтез интерактивного шоу и телемагазина, показал поразительный маркетинговый эффект для маркетплейсов.

Всего за пару месяцев реализации стримов на площадке AliExpress этот канал продвижения принёс брендам продажи на сумму 125 млн рублей. Главные игроки на российском рынке электронной коммерции — AliExpress, Ozon и Яндекс — своевременно отреагировали на новые требования рынка и создали удобные платформы для реализации live-streaming видео. Функционал платформ позволяет брендам создавать контент, общаться со зрителями и анализировать продажи в реальном времени.

Порог входа на стриминг минимальный: начать снимать можно со своего телефона, а продукцию показывать где угодно, хоть на себе в примерочной. Тем не менее, для успешного закрепления на маркетплейсе, удержания и увеличения продаж, важно учитывать некоторые нюансы и пройти этапы подготовки.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Зачем брендам прямые эфиры

Помимо прямых продаж, трансляции — это возможность пообщаться с потребителями, узнать их боли и потребности. Какие ещё неочевидные преимущества даёт этот канал коммуникации?

Повышение продаж магазина целиком. Увеличение трафика на карточках товаров позволяет им подняться в поиске внутри приложения и попасть в рекомендации.
Повышение доверия к продукции и бренду. Возможность продемонстрировать качество продукции и её функционал позитивно отражается на конверсии в продажу.
Рост среднего чека покупателей за счёт комплементарных товаров.

Альфия Хилинская

Главный продюсер Яндекс.Дзен

«Сейчас ecommerce-индустрия переживает стадию роста в России. Это достаточно новый для нашей страны продукт, который начал активно развиваться в 2020 году. Мы изначально решили пойти по пути shopingtainment, то есть не просто продавать товары, а развлекать и вовлекать в прямой эфир наших зрителей.

Продажа товаров на маркетплейсах глобально вышла за пределы простого чтения отзывов. Потребители хотят знать максимум о товаре, экономя время на поездки по магазинам и выбор. В стримах зрителей привлекает возможность рассмотреть товар во всех деталях, оценить размер, посмотреть варианты применения. Плюс можно задать вопросы и получить ответы от эксперта и ведущего, написать своё мнение в чат и пообщаться с другими зрителями. Мы же добавляем от себя различные забавные и познавательные тесты товаров, обаятельных профессиональных ведущих и блогеров Яндекс.Дзена, юмор и прочие составляющие полноценного шоу. Ну и, конечно же, даём эксклюзивные скидки на товары, о которых рассказываем в эфире. Так наши стримы становятся полезным вечерним развлечением. А количество постоянных зрителей только увеличивается от стрима к стриму».

Какие форматы прямых эфиров бывают

Классический телемагазин кажется идеальным форматом для продажи товаров в онлайне. Ведущий презентует товар, рассказывает о его преимуществах и показывает в действии. Однако этого недостаточно, так как зрители уже пресытились продающим контентом, их нужно заинтересовать чем-то ещё. Формат «шопингтеймента» подразумевает добавление элементов развлечения, шоу и интерактива к классическому формату телемагазина.

Идеальный прямой эфир = Х% развлечений + У% продаж. Баланс развлечений и продаж у каждого бренда свой.

Форматы, которые на данный момент получили наибольшую распространённость:

трансляции, полностью посвящённые бренду, с возможностью подключения спикера со стороны бренда;
большие мультибрендовые шоу. Товары бренда будут показаны в эфире вместе с другими товарами смежных категорий.

Евгений Ширинкин

Руководитель департамента социальной коммерции OZON

«Мы запустили продукт OZON live примерно год назад и за это время попробовали разные форматы онлайн-стримов.

Шоу-формат: кулинарное шоу, тревел-шоу, шоу „Книжный клуб“ и даже прямые трансляции из приютов для животных.
Формат, где продавец/бренд совместно с экспертом и ведущим рассказывают про преимущества своей продукции, а также предлагают скидки на момент эфира и розыгрыши товаров.
Промо-стримы: крупные стримы, обычно в рамках какой-то массовой кампании (День Рождения OZON, 1 сентября).

Зрителям крайне важно получить интересный оффер в виде скидки, уникального предложения, подарков. Но при этом нужно сформировать у пользователя лояльность, чтобы он вернулся в продукт, а для этого необходимо ещё и завлечь человека контентом. Мы ещё ищем идеальный баланс форматов и продолжим привлекать как можно больше продавцов к участию в онлайн-стримах не только в качестве гостей, но и в качестве создателей».

Сергей Бузилов

Руководитель digital-проектов AliExpress Russia

«С начала локдауна в 2020 году мы зафиксировали большой приток пользователей AliExpress во вкладку с контентом Live, то есть появился огромный запрос на развлекательный контент именно в формате прямых эфиров. Усилиями нескольких команд мы запустили в тест мультибрендовые live-шоу: „Шок в 6 о’клок“, „Угадай цену“, „Будь в плюсе“, „Битва брендов“ и 24-часовой лайв „11.11“.

Такие разноформатные шоу с интерактивным наполнением обеспечили рост и развитие платформы Live AliExpress. Теперь всё больше селлеров и блогеров стали рассматривать платформу как возможность для продвижения личного бренда, а также увеличения продаж. К примеру, стрим про смартфон Xiaomi Redmi Note 9S позволил в 3,5 раза увеличить трафик на страницу селлера в день трансляции. Добавления товаров в корзину выросли на 144%, а средний чек пользователей, которые перешли со стрима, был выше в 2 раза. А в рамках распродажи 11.11 AliExpress LIVE удалось собрать более 4 миллионов просмотров на все стримы платформы».

Как подготовить эфир

Информацию ниже мы подготовили для брендов, которые хотят реализовывать прямые эфиры своими силами. Тем не менее, знания и лайфхаки, которые мы приводим в этой статье, могут помочь в общении с подрядчиком, организующим вашу трансляцию.

Первым делом взгляните на свой будущий прямой эфир глазами пользователя и задайте себе следующие вопросы:

почему я должен досмотреть стрим до конца?
почему мне нужно смотреть этот эфир прямо сейчас?
почему я должен купить эти товары во время эфира?
кто это и что здесь происходит?
куда нажимать и зачем?

Ответы на эти вопросы должны помочь вам понять основную ценность вашего эфира для пользователя и задачи, которые он решает.

Следующий этап — подготовка качественного наполнения для эфира, начиная от маркетинговых офферов и заканчивая контентом и взаимодействием с аудиторией.

Подготовьте акции и спецпредложения для зрителей (офферы, промокоды, уникальные скидки), которые планируются для анонсирования в прямом эфире. Акции могут действовать как на всю продукцию, так и на отдельные топовые товары.
Подготовьте товары, которые будут физически в эфире (мы рекомендуем выбрать хиты продаж, до 10 штук). Не забудьте проверить наличие товаров и возможность к заказу на платформе.
Чётко пропишите сильные стороны вашего продукта. Эти УТП вы будете повторять в течение всего прямого эфира.

Придумайте для вашего стрима яркое и кликбейтное название.
Создайте сценарный план того, что и кто будет в эфире.
Решите, кто будет участвовать в стриме: продавец-консультант, эксперт бренда или приглашённый ведущий.
Взаимодействуйте с аудиторией: читайте комментарии, задавайте вопросы, добавляйте интерактивные форматы.
Призывайте пользователей подписываться, ставить лайки, взаимодействовать с товарами.
Запросите в маркетплейсе поддержку вашего стрима, чтобы эфир увидело достаточное количество людей. Без аудитории проводить стрим бессмысленно, так как он просто не окупится.

Интересным и вовлекающим прямой эфир делают все вышеперечисленные механики, а не профессиональная кинокамера или крупный продакшен. Интересное маркетинговое предложение повышает ценность приобретения товара в прямом эфире, а захватывающий контент и креатив увеличивают удержание.

В процессе эфира важно тестировать и использовать товары, чтобы зритель мог наблюдать за опытом использования и примерять его на себя. Отличительная черта прямых эфиров — общение с аудиторией. Вовлекайте их в разговор о товарах, предлагайте интересные задания и отвечайте на вопросы, чтобы обеспечить эффект присутствия. Стройте свой рассказ вокруг фокусных товаров, которые физически будут в кадре.

Для упрощения восприятия информации разделите сценарий на условные смысловые блоки, например, «товары для спорта», «товары для отдыха», «товары для работы». Так зрителям будет легче воспринимать и запоминать новую информацию о продукции вашего бренда.

Сергей Бузилов

Руководитель digital-проектов AliExpress Russia

«Главная цель, которую преследуют бренды, работающие через маркетплейс — прямые продажи. Пользователь реагирует не столько на качество картинки, стиль декораций или дикцию ведущего, сколько на сам контент (креативные механики), предоставляемые офферы и качественный продукт. Самое главное, что спросит ваш зритель после того, как придёт к вам на эфир — промокоды и скидки. Для него любые развлечения вторичны, а возможность получить выгодный и уникальный оффер — первична».

Как подготовить техническую часть

Поначалу техническая сторона трансляции может казаться самым важным аспектом реализации эфира. На старте многие бренды делают основной упор именно на съёмке: нанимают профессиональный продакшн, устанавливают сложный свет и заморачиваются со звуком. Однако исключительно техническая подготовка не приведёт к успеху продаж, а только лишь повысит затраты на производство.

В наше время качественный видеоконтент можно снимать и на обычный iPhone с недорогой проводной петличкой (например, проводной микрофон Boya m1 за 1500–2000 рублей). Как ни странно, именно на смартфоны снимается большинство стримов на маркетплейсах. При этом они показывают высокие показатели продаж.

Начать снимать можно с простого: взять телефон, штатив, кольцевой свет и петличку. В дальнейшем можно будет экспериментировать с картинкой и форматами — добавлять несколько ракурсов и дополнительно подснимать видеоматериалы. Более продвинутый способ: снимать через программу OBS, куда вы можете подключить дополнительные камеры или добавить анимацию.

Читайте также: Как сократить расходы на рекламные ролики, повысив их эффективность: антикризисная модель продакшена

Вне зависимости от используемой техники рекомендуем следующие шаги:

проверьте работу вашей видео и звуковой аппаратуры;
организуйте обстановку, в которой не будут создаваться помехи во время трансляции (шум дрели, крики соседей, ходящие в кадре третьи лица);
удостоверьтесь, что у вас стабильная скорость интернета;
заранее выставите кадр — ярко осветите место съёмки, расставьте товары и реквизит;
за сутки до прямого эфира проведите тестовую трансляцию, чтобы всё проверить.

Как проанализировать результаты

Чтобы понять, какой формат взаимодействия нравится именно вашей аудитории, нужно постоянно экспериментировать и пробовать новые типы контента, разных ведущих. Понять отклик аудитории поможет статистика, которую можно получить у маркетплейсов.

На какие показатели важно обращать внимание?

Первичные показатели:

среднее время просмотра;
переходы в карточку товара;
средний GMV.

Вторичные показатели:

количество зрителей на эфире;
количество новых подписчиков магазина;
вовлечённость (лайки, комментарии).

К кому обращаться за проведением эфиров

Обращаться нужно напрямую в маркетплейсы.

AliExpress

Напишите категорийному менеджеру или обратитесь на aliexpressliveru@aliexpress.ru с письмом о вашей задумке для стрима или маркетинговом предложении.

Яндекс

Обратитесь к своему категорийному менеджеру на «Маркете» или подайте заявку через «Личный кабинет».

Ozon

Подайте заявку на стрим через личный кабинет продавца: «Ещё» — «Реклама» — «Создать заявку» — «Заявки на маркетинг». Или через почту ozonlive@ozon.ru. В тексте письма укажите планируемую дату эфира и категорию товаров.

6 выводов статьи

Эфиры это не только инструмент продаж, но и инструмент продвижения на маркетплейсе.
Трансляция — это не телемагазин. 50% эфира должно развлекать и удерживать аудиторию, а 50% — продавать.
Самое важное при подготовке эфира — это само товарное предложение, контент, взаимодействие с товаром и общение с аудиторией.
В большинстве случаев для проведения эфиров не нужен профессиональный продакшен, достаточно смартфона и недорого микрофона-петлички.
Запросите в маркетплейсе поддержку вашего стрима. Проводить стрим без аудитории нет смысла.
Универсальной формулы успеха не существует. Экспериментируйте, пробуйте новое и сверяйтесь с аналитикой.

Источник фото на тизере: Markus Winkler on Unsplash