Как дизайн влияет на эмоции покупателей

В данной статье довольно часто будут встречаться такие слова как «ощущения», «эмоции», «чувства». Довольно легко спутать на первый взгляд эти простые понятия, поэтому, чтобы вы лишний раз не гуглили, мы дополнили статью определениями.

Ощущения — это переживания человека, испытываемые через органы чувств: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание.
Эмоция — субъективное оценивание человеком существующей или возможной ситуации.
Чувства — переживания, которые выражают эмоциональное отношение человека к вещам или ситуациям.

В этой статье

Как бренд коммуницирует с человеком

У человека есть несколько органов чувств, через которые он воспринимает окружающую действительность:

видит образы (объекты, символы), фактуру (цвет), слова, композицию (упорядоченность, перегруженность) , пространство (светлое, нейтральное, раздражающее);
слышит звуки (низкие, высокие) и музыку (ритм, стиль, голос);
касается предмета и ощущает фактуру (шершавость, гибкость, упругость);
вкушает и чувствует сладкий, пряный, терпкий вкус или ментальный вкус детства, победы и страсти;
вдыхает терпкие, приторные, сладкие ароматы, атрибутивные запахи (сливочный, карамельный, мясной) или ментальные (запах детства, знаний, места).

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

От знакомства с брендом до лояльности к нему человек проходит несколько этапов: взаимодействие с продуктом, формирование представления о нём, покупка, опыт пользования продуктом. Органы чувств помогают нам оценить его и сделать выбор при покупке.

Чтобы продукт «понравился» человеку , нужно продумать коммуникацию с потребителем через все органы чувств: товар должен хорошо выглядеть, пахнуть, у него должна быть приятная текстура. Однако в большинстве случаев в восприятии продукта участвуют не все органы: например, при покупке товара онлайн невозможно потрогать упаковку или почувствовать запах. Зато можно оценить его визуально и прочитать отзывы других покупателей. Тем не менее, уже после покупки человек сформирует своё мнение о товаре, основанное на собственных ощущениях, которое повлияет на дальнейший выбор: купить второй раз или отдать предпочтение конкуренту.

Каждый из нас воспринимает окружающий мир по-своему: существует шесть типов людей, отличающихся по превалирующему каналу сенсорного восприятия:

Несмотря на то, что превалирующий канал восприятия информации у всех разный, маркетологи должны удовлетворять потребности каждого: продумывать запах, вкус, звучание продукта. Дизайнеры же сосредоточены на визуалах и отчасти на кинестетиках.

Эмоции и дизайн

Айдентика компании — название, логотип, фирменный стиль, по которым человек отличает одну компанию от другой — состоит из нескольких составляющих. Если представить её как пирог, то две трети занимает вербальная и визуальная информация.

Вербальная информация состоит из названия компании (насколько оно звучное) и тона коммуникации с пользователями, уникального языка бренда (tone of voice). Если вы сомневаетесь, насколько название компании связано с айдентикой, посмотрите на картинки и скажите, какая из них называется «кики», а какая «буба».

Вы, скорее всего, как мы и 95% участников эксперимента ответите, что угловатая фигура похожа на «кики», а вторая — на «бубу». Всё дело в ассоциациях. И в том, что мозг человека на подсознательном уровне способен определять «правильное» или «подходящее» название для каждого предмета. И если название не соответствует внешнему представлению, у пользователя возникает неприятное чувство — диссонанс. В маркетинге это означает, что бо́льшая часть аудитории скорее откажется от такого товара, поскольку неприятные чувства отталкивают от покупки.

В 2005 году авиакомпания «Сибирь» изменила своё имя на нейтральное «S7». Лёгкое для произношение «S7» помогло компании выйти на международный рынок, завоевав доверие пассажиров.

Чтобы понять, как воспринимает компанию покупатель, проведите исследование с помощью фокус-группы. Соберите типичных представителей вашей целевой аудитории и расспросите о том, нравится ли им название, что оно, по их мнению, означает, выбрали бы они продукт вашей компании и почему. Ваши представления о бренде могут в корне не сходиться с представлениями других людей: это значит, что усилия по привлечению новых покупателей будут напрасны, а бюджеты на маркетинг беспощадно слиты.

На стыке вербальной и визуальной информации находится типографика — удобочитаемость текста на сайте, упаковке или в социальных сетях. Удобство пользователя становится дополнительным «плюсом» в карму бренда: если восприятию контента ничего не мешает, человек дочитает то, что вы хотите до него донести, до конца. Посмотрите на сайт ниже и попробуйте найти предложение с дешёвым инвентарём для настольного тенниса. Если не получилось, то оно на самой верхней строчке. Возможно, предложение действительно хорошее, но пользователю сложно его воспринимать: пестрота раздражает, и инстинктивно хочется закрыть вкладку с этим сайтом.

Логотип, фирменные цвета и иллюстрации составляют визуальную часть айдентики — вторую треть пирога.

Айдентика тесно связана с позиционированием бренда, его ценностями и характером: дизайнеры выбирают образы для логотипов, фирменные цвета и шрифты, которые будут формировать единый образ компании или продукта. Если в дизайне и позиционировании есть несоответствие, возникает всё тот же диссонанс, которое мешает покупке. Предлагаем посмотреть на следующие примеры:

Согласитесь, выглядит это странно: название «Цезарь» никак не соответствует простой упаковке, а пельмени с премиальным дизайном пользователь вряд ли будет есть каждый день. Такие продукты, скорее всего, покупать не будут, поскольку покупатели не склонны рисковать — проще выбрать бренд, который не будет вызывать диссонанс в голове. Узнать, насколько дизайн соответствует позиционированию бренда можно с помощью уже описанной фокус-группы.

Последнюю треть пирога айдентики составляет интерактив: пользовательский контент, интерфейс, иконки и кнопки, стеллажи в магазинах. От того, насколько удобно будет взаимодействие с продуктом, зависит конечное решение о покупке. Исследования пользовательского опыта помогают посмотреть на продукт глазами рядового покупателя: удобно ли искать информацию на сайте или упаковке, приятный ли дизайн, можно ли сделать заказ за несколько кликов. Мелкие, но неприятные детали, такие как раздражающая анимация или запутанный интерфейс будут отпугивать пользователей.

Сравним два интерфейса маркетплейсов. В одном из них есть возможность добавить в корзину вещь, не совершая дополнительного действия (перехода в карточку товара), а в другом нет. Поэтому вероятность того, что покупатель положит в корзину больше предметов из первого маркетплейса, больше.

Мы воспринимаем информацию из окружающего мира через органы чувств: видим, слышим, чувствуем вкус, запах и прикосновения. И этими каналами могут пользоваться компании, чтобы склонить человека к покупке конкретного продукта.

Источник фото на тизере: Balla Photography on Unsplash