Как бренды используют VR в маркетинге, и чего ждать в 2022 году. Чеклист от Романа Вдовченко, Antilatency

В условиях пандемии онлайн-продажи растут, и бренды стремятся завоевывать внимание потребителей через впечатления. Маркетологи в борьбе за клиентов и трафик внедряют новые инструменты, в числе которых виртуальная реальность. Глобальный рынок VR, AR и MR к 2024 году вырастет до 300 млрд $. О тенденциях на рынке и о том, как бренды используют эти технологии, рассказал CBDO Antilatency Роман Вдовченко.

Antilatency — разработчик позиционного трекинга из Воронежа. В марте 2021 года Antilatency получила грант от Epic Games за выдающуюся работу с Unreal Engine в рамках программы «Epic MegaGrants». Роман Вдовченко отвечает в компании за стратегию развития, работу со стратегическими партнёрами, международный маркетинг и продажи. Выпускник акселераторов ViveX и IIDF GoGlobal. Спикер конференций Russian tech week, Mediana Sk, AVRA Days Sk, Connected Future.

В этой статье

Бренды и VR

Дополненная реальность в ритейле: виртуальные примерочные и диджитал-одежда. Дополненная реальность формирует уникальный клиентский опыт через прямой контакт с товаром в режиме онлайн. AR помогает уменьшить количество возвратов и укрепить лояльность к бренду.

Как запустить толковый конкурс для вебмастеров

Механика, задачи, ошибки и как их исправить.

Кейс Adv.Cake и Skillbox →

Спецпроект

H&M внедрил виртуальные примерочные в Германии. Покупатель сканирует своё тело, получает цифровой аватар и далее подобирает стиль и подходящий размер. Gucci совместно с белорусской технологической компанией Wanna представил первые цифровые кроссовки, которые можно приобрести в приложении Wanna в Великобритании за 8,99 £ и в приложении Gucci в США за 11,99 $.

В этом году AR заметен и на российском рынке. Стартап Zero10 разработал приложение для виртуального шопинга. В приложении можно примерять, покупать и создавать контент для соцсетей в цифровой одежде. А бренд ювелирных украшений Sokolov запустил виртуальную примерку колец, часов и браслетов на своём сайте.

Цифровые кроссовки Gucci и Wanna

Виртуальные шоурумы и туры. Цифровой опыт постепенно консолидируется с физическим. Офлайн-магазины организуют VR-зоны и переносят реальную экспозицию в виртуальный мир.

Компания VReal Space разрабатывает виртуальные 3D-туры на платформе Matterport, помогая компаниям создавать новый иммерсивный опыт взаимодействия с клиентами. Мебельные центры, студии и кухонные салоны тоже активно используют этот инструмент.

С помощью виртуального шоурума автосалонов Infiniti и Skoda можно детально рассмотреть автомобили, узнать технические особенности каждой модели и выбрать комплектацию не выходя из дома.

Бренд бытовой техники Dyson пошёл дальше и создал виртуальный шоурум, где владельцы шлемов Oculus могут не только посмотреть, но и протестировать приборы для укладки волос и технику для уборки в 3D-пространстве.

Виртуальная экспозиция автосалона Infiniti

Совмещение цифровой и традиционной рекламы. Интерактивная реклама на традиционных рекламных носителях — баннерах, каталогах и журналах, уже никого не удивляет. Помните провокационную рекламную кампанию Burger King в 2019 году Burn that Ad? Бренд создал AR-приложение, которое поджигало рекламные баннеры конкурентов. Есть и менее агрессивные примеры объединения цифрового и печатного мира. Например, digital-агентство BeaversBrothers разработали мобильное приложение, скачав которое автомобиль можно рассмотреть со всех сторон и даже поуправлять им.

Jackson Hogg, английская компания по подбору специалистов и привлечению кадров, превратила стандартный статичный материал листовки А5 в динамичный контент на одном из своих мероприятий. Инструменты AR помогли повысить эффективность распространения листовок, получив рекордный показатель вовлеченности — 42%.

Бренд напитков BON V! V Spiked Seltzer разместил печатные баннеры в Лос-Анджелесе для стимулирования продаж. Прохожие сканировали QR-код и наблюдали, как баннер оживает у них на глазах. После этого каждому пользователю предлагалось отправиться в ближайший магазин за напитком.

А сеть пиццерий Pizza Hut придумала интерактив с AR — знаменитую игру Pac-Man. Сканируешь QR-код с коробки и играешь, наслаждаясь пиццей. Дополненная реальность повысила ценность упаковки и увеличила продолжительность контакта с брендом, укрепив лояльность клиентов через положительные эмоции.

Сжигание баннеров в приложении Burger King

Виртуальные ивенты — концерты, презентации, конференции. Виртуальные ивенты стали активно развиваться во время пандемии. Трэвис Скотт дал концерт в игре Fortnite. Одновременно за его выступлением следили 12 млн игроков, а видео на YouTube набрало более 175 млн просмотров.

Компания HTC первой провела полностью виртуальное отраслевое мероприятие. Конференция HTC Vive Ecosystem Conference (VEC) собрала более 2000 участников из 55 стран мира и смогла заменить офлайн-событие.

А бренд Pot Noodle (принадлежащий компании Unilever) создал для студентов ярмарку вакансий в WebAR. У каждого работодателя была собственная стойка, а также телевизор на своем 3D-столе, на котором бренды демонстрировали видео. Как итог, в мероприятии приняло участие более 17 тысяч студентов, бренд получил на 500% заявок больше о приёме на работу по сравнению с прошлыми мероприятиями.

Концерт Трэвиса Скотта в Fortnite.

Маркетинговые исследования — поведение в магазине, тестирование гипотез. Исследовать сценарии поведения потребителей можно в виртуальном супермаркете. Пользователи взаимодействуют с товарами на полках, ищут необходимые продукты и собирают корзину. Можно оценить, как влияет на покупателей окружающая обстановка, свет, звук. Такие решения виртуального трейд-маркетинга и мерчендайзинга предлагает компания Varwin Retail VR Lab. В цифровом мире создаются торговые площади, устанавливаются и перемещаются промо-стойки, тестируются выкладки на полках и новые дизайны упаковок. Благодаря VR-решению можно получить информацию о том, какие товары выбирает потребитель, сколько времени он проводит в том или ином отделе, как реагирует на разное оформление товара.

Компания нейромаркетинговая «Нейротренд» регулярно выпускает рейтинг рекламных роликов «Нейровизор». Он составляется на основании психофизиологических данных участников, полученных во время просмотра роликов. С помощью электроэнцефалографии исследуется активность мозга, айтрекер отслеживает движение и фиксацию взгляда, а полиграф фиксирует показатели дыхания и сердечно-сосудистой активности.

Американская компания Kellog, производитель сухих завтраков, проводила тестовые маркетинговые исследование в VR, основанные на технологии eye tracker. Решение протестировали при запуске новой линейки продуктов. Оно помогло определить вопреки ожиданиям, что размещение продукции на нижних полках на 18% эффективнее, чем на верхних.

VR-решение для трейд-маркетинга от компании Varwin Retail VR Lab

Виртуальные инфлюенсеры и ютуберы. Виртуальные инфлюенсеры — это вымышленные цифровые аватары, созданные с помощью компьютерной графики, которые выступают как альтернатива реальному блогеру в SMM. Крупные бренды, такие как Dior, Coach, Prada, Calvin Klein, Balenciaga уже сотрудничают с виртуальными блогерами. Некоторые из них блогеры-миллионники и на рекламных контрактах зарабатывают больше, чем реальные звезды. Например, за виртуальной жизнью модницы Lil Miquela, созданной американским стартапом Brud, следят более 3 млн человек, а у бразильянки Lu Do Magalu 5,7 млн подписчиков в Instagram и более 14 млн в Facebook.

В России в 2021 году виртуальный инфлюенсер появился у канала ТНТ — 22-летний персонаж Анна. Цифровой блогер уже познакомилась с другими звёздами канала, побывала на съёмках популярных шоу и стала нейросетью — теперь Анна общается с подписчиками в комментариях самостоятельно, без участия SMM-щиков.

Витуберы (virtual youtuber) — двухмерные или трёхмерные персонажи с цифровой анимацией. Сама идея зародилась в Японии ещё во второй половине двухтысячных, именно поэтому все витуберы похожи на персонажей аниме. Первым виртуальным ютубером стала Kizuna A.I. Она появилась в 2016 году на YouTube. Сегодня персонаж популярен во всём мире и не ограничивается видеосервисом, она выступает на ТВ-шоу, участвует в популярных развлекательных проектах, снимается в рекламных роликах, записывает песни.

Виртуальные ютуберы — хороший инструмент маркетинга. Они становятся частью интернет-культуры, с ними сотрудничают бренды. Если в начале 2018 года по данным компании UserLocal было менее 1000 витуберов, то к концу 2021 года насчитывается более 16 000. Гавр Гуру создана полтора года назад, но она уже успела обойти Кизуну, набрав 3,64 млн подписчиков.

Японский стартап Active8 помог выразиться в цифровом мире более 50 витуберам. А армия поклонников виртуальных блогеров, созданных Hololive Production насчитывает более 50 млн пользователей YouTube. Стартап Genies, позволяющий пользователям создавать своего аватара, привлёк $65 млн инвестиций, которые будут направлены на создание NFT-маркетплейса на блокчейне. Пользователи смогут покупать, продавать, обмениваться одеждой для персонажей. Genies уже сотрудничает с Gucci.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от AНЯ ???? (@a_n_n_a_tnt)

Instagram Анны из ТНТ

Тренды в VR/AR

Тренд 1. В 2022 году продолжат развиваться виртуальные ивенты, благодаря которым их участники смогут безопасно присутствовать на мероприятиях. Сотрудники, работающие в удалённом режиме, будут активнее участвовать в конференциях и бизнес-событиях, полностью погружаясь в среду в трёхмерном пространстве.

Запуск Meta ускорит этот процесс. Коммуникации перестанут быть «‎плоскими». Пользователи будут физически чувствовать друг друга в онлайне. На презентации Connect 2021 Марк Цукерберг сам перевоплотился в свою виртуальную копию внутри платформы Horizon. Horizon Home — новая разработка Facebook, каждый пользователь которой может создавать собственный дом и приглашать в него гостей. Здесь можно общаться, смотреть видео и совместно использовать приложения.

Кроме того, в 2022 году Meta планирует вывод на рынок VR-гарнитуры следующего поколения Project Cambria. Она будет оснащена камерами высокого разрешения с улучшенной цветопередачей и оптикой и будет отслеживать лицо и глаза, чтобы аватары выглядели более реалистичными.

Apple тоже разрабатывает гарнитуру смешанной реальности, выход которой планируется в 2022 году. По мнению аналитика Минг-чи Куо, Apple уже работает над дизайном второго поколения гарнитуры, которая будет значительно легче и быстрее. Тем не менее, Apple данную информацию пока не подтверждает.

Так работает Horizon Home

Тренд 2. AR давно проник в нашу жизнь через маски в соцсетях. Маски перестали выполнять функцию фильтра и превратились в маркетинговый интерактивный инструмент, которым пользуются бренды. Соцсети и приложения играют важную роль при продвижении новых коллекций. Развитие AR-технологий продолжится, причём в сегменте электронной коммерции. Всё больше брендов будут интегрировать AR в свой промоушн. Ожидается, что к концу 2022 года рынок мобильной AR должен вырасти до 1,1 млрд пользователей.

В этом году TikTok запустил собственную AR-платформу — Effect Studio, которая находится в стадии бета-тестирования. А Snapchat продолжает растить аудиторию. По информации Statista, в III квартале 2021 года у приложения 306 млн активных пользователей в день. Они активно используют линзы с AR-эффектом, которые дополняют реальный мир виртуальными объектами — движущимися или статичными. С помощью линз Snapchat бренды могут реализовать виртуальную примерку одежды и аксессуаров. Prada, Piaget и Farfetch уже используют эти возможности. Благодаря функции распознавания жестов, клиенты Prada могут сообщить, когда они готовы к примерке. А Farfetch использует трёхмерную сетку тела и встроенное голосовое управление, что позволяет покупателям быстрее найти нужный товар.

Примерка одежды Prada в Snapchat

Тренд 3. Маркетинг с использованием AR/VR-инструментов будет набирать обороты. Рекламодатели понимают, что для получения результатов нужно придумывать новые интерактивные механики.

Французский производитель шин Michelin провёл презентацию новых всесезонных шин в виртуальном формате. А разработчик VR/AR-решений 4Experience создал приложение VR карт в Unreal Engine 4, где компании могут организовывать свои виртуальные пространства — точки обслуживания клиентов, выставочные залы, виртуальные офисы. Клиент может настраивать VR карты самостоятельно, а пользователи просматривать и покупать продукты клиента непосредственно в приложении.

VR-карты и VR-шоурумы от 4Experience.

Тренд 4. Одна из наиболее пострадавших сфер во время пандемии — это туризм. Маркетинговые инструменты дополненной и виртуальной реальности в туризме могут быть перспективным направлением. Есть много сервисов, которые позволяют пользователям погрузиться в атмосферу путешествий благодаря качественной картинке.

Например, стартап VResorts, предлагает перед бронированием отеля совершить виртуальную прогулку в нём. Travel Africa Network (TAN), южноафриканский телеканал о путешествиях, недавно выпустил проект TribeVR, который формирует туристическое В2В-сообщество. Африканские туроператоры и турфирмы могут продемонстрировать свои предложения, а пользователи исследуют их с помощью иммерсивного опыта в VR-гарнитурах.

Американская компания Zco Corporation создала приложение ALIV Discover Maps, которое помогает планировать свой отпуск с помощью дополненной реальности. Прежде чем отправиться в путешествие, можно навести камеру на печатную карту и увидеть 3D-визуализацию популярных исторических мест. На месте можно воспользоваться цифровым гидом и пешеходными экскурсиями для осмотра достопримечательностей. Приложение можно использовать, чтобы найти поблизости рестораны и узнать о скидках.

Приложение для путешествий от компании Zco Corporation

Тренд 5. За последние два года Virtual Production стал популярнее в сотни раз, чем за предыдущее десятилетие. VP активно используется в маркетинговых и коммерческих целях — в рекламе, телетрансляциях, в клипах, ТВ-проектах, на показах мод, при запуске новых продуктов. Технология позволяет добиться максимально реалистичного изображения с актёрами в кадре.

Нейросеть DeepFaceLive, выложенная на GitHub, может заменить лицо пользователя на выбранную модель в режиме реального времени. Эта технология стремительно развивается последние несколько лет и сейчас используется в рекламе, сторителлинге и киноиндустрии. Посмотреть, как это работает, можно на примере эксперимента одной из европейских Virtual Production студий.

В этом и последующих годах Virtual Production будет активно применяться и в России. Например, чтобы снять рекламный ролик Магнита и Alpen Gold, специалисты создали 3D-локацию ангара и поместили туда цифровой самолет.

В связи с пандемией в 2020 году ежегодный фестиваль выпускников «‎Алые паруса» проводился в прямом эфире из нескольких точек. Чтобы воссоздать определённые погодные условия, один из технических подрядчиков студия Parallax Digital использовали LED-экраны, которые позволили сделать границу между реальным и виртуальным изображением незаметной.

Backstage со съемок рекламы Alpen Gold & МАГНИТ