Как адаптировать воронку продаж в период кризиса на примере флористической онлайн-школы

В этой статье

Немного о клиенте

Мы работали с личным брендом цветочного маркетолога Ольги Золотарёвой и её онлайн-школой для цветочников «PRO цветы». Она помогает начинающим флористам понять, куда двигаться дальше, а владельцам цветочного бизнеса — правильно оценивать рынок, выбирать название и помещение под салон, поставщиков и команду, рассказывает о правилах торговли и тонкостях цветочного бизнеса.

Продукты онлайн-школы:

1) масса бесплатных материалов в аккаунте;
2) трёхдневный марафон по работе со сторис;
3) курс «SMM для цветочников»;
4) курс «Цветочный бизнес по-новому».

Цели

Основным продуктом является курс «Цветочный бизнес по-новому». Чтобы получить продажи курса, нужно сначала познакомить потенциального потребителя с компанией. Только после этого прогревать знакомую аудиторию и закрывать на покупку курса. В качестве ознакомительного продукта выбрали трёхдневный марафон. На него и направили рекламный трафик.

Так выглядит полная воронка продаж.

Во всей этой истории Ольге было очень важно социальное доказательство: показать, что она и её продукт действительно приносят пользу. Поэтому одной из наших задач было набрать больше 10 000 подписчиков в аккаунт. Плюс, это даёт очень важный для нас бонус — добавление ссылок в историях.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

KPI:

собрать не менее 30 человек в марафон по цене не более 300 рублей за оплату продукта;
привести подписчиков в аккаунт не дороже 20 рублей.

Что имели на старте

Продажа курса шла в основном через органику в Инстаграме. Так как решили первым делом знакомить пользователей с продуктом через марафон, который также продавался через страничку в Инстаграме, нужно было подготовить профиль.

Что мы сделали:

разработали новую сетку;
сменили оформление актуальных историй;
поработали с описательной частью.

Также усилились по контенту: сделали ставку на продающие тексты с упором на боли цветочных предпринимателей и флористов.

К запуску рекламных кампаний разработали продающие лендинги отдельно под каждый продукт.

Рекламная кампания на привлечение участников в марафон по Stories до пандемии

На этом этапе марафон продавался за 990 рублей. После пары месяцев тестов аудиторий и креативов, пришли к тому, что лучше всего работали объявления на look-alike аудитории.

Аудитории, сработавшие лучше всего:

все с аккаунтом за 90 дней;
look-alike 1% на провзаимодействовавших с аккаунтом за 90 дней пользователей;
look-alike 1% на посещавших все вебинары пользователей;
look-alike 1% на посещавших марафоны.

Результаты кампаний по лучшим аудиториям на марафоны с 1.09.2019 г. по 31.03.2020 г.

Так мы получили клики стоимостью 9,4 рублей в среднем. 55 человек оплатили участие в марафоне, таким образом, лид стоил 290 рублей. После проведения марафона в покупку основного курса конвертировалось стабильно 5%.

Примеры самых эффективных объявлений:

Лента

Видеоприглашение в Stories

Кампании на подписку до кризиса

Здесь снова не обошлось без look-alike, и добавили категории интересов:

look-alike 3% от взаимодействовавших с постами и рекламой;
флористы и владельцы цветочного бизнеса по всей России. Мужчины и женщины 34–44 лет;
флористы и владельцы цветочного бизнеса по всей России. Мужчины и женщины 24–34 лет.

Результаты кампаний по лучшим аудиториям на трафик в аккаунт с 1.09.2019 г. по 31.03.2020 г.

На эту кампанию мы потратили около 10 000 рублей в месяц. Прирост подписчиков в аккаунт вышел в среднем по 1300 человек в месяц по 7,6 рублей за подписчика.

Самым эффективным объявлением оказалось видеообращение Ольги, где она раскрывает 10 главных ошибок цветочного бизнеса.

Скриншот самого эффективного объявления

Как мы изменили рекламные кампании в период пандемии

Вот мы и подошли к главной части нашего кейса. Период карантина начиная с 1 апреля стал сложным для малого и среднего бизнеса всей страны. Конечно же, кризис коснулся и предпринимателей цветочного бизнеса. Поэтому необходимо было быстро подстроиться под новые реалии, изменить стратегию продвижения проекта, ведь продавать как раньше уже не получится.

С какими проблемами столкнулись в этот период.

Продажи марафона упали достаточно сильно. Если изначально группа на марафон составляла в среднем 30–40 человек, то в конце марта-начале апреля мы едва набрали 17 человек.
Заказчик сократил бюджеты в 2 раза. Естественно, как и все предприниматели, Ольга старалась грамотно и аккуратно расходовать средства в столь непростой период.

Что изменили в стратегии продвижения проекта?

1. Стоимость марафона. Стало понятно, что цветочные предприниматели также напуганы сложившейся ситуацией и не готовы покупать продукт даже за 990 рублей без дополнительного прогрева. Поэтому мы снизили стоимость марафона до 1 рубля. С одной стороны, «не бесплатно»: так отсеяли лентяев, которым лень даже оплатить участие. С другой — это отличная возможность для новых потенциальных клиентов попробовать продукт.

2. Пересмотрели контент-стратегию. Основной задачей стало сформировать и увеличить ядро активной аудитории. Теперь основной упор сделали на вовлечение, так как потенциальные клиенты стали проводить больше времени в сети, их внимание необходимо было удержать в аккаунте.

3. Стали чаще проводить прямые эфиры, давая полезный контент, который помогает увеличить лояльность и познакомиться с Ольгой.

4. Переработали лендинги, как по смыслу, так и визуально. За время работы над проектом накопилось много данных о поведении людей на сайте. Самое время применить знания, усовершенствовав лендинг марафона.

Какие результаты получили?

Результаты РК апрель 2020 (результаты в период пандемии Covid-19).

Итак, мы помним, что теперь привлекаем участников на марафон стоимостью 1 рубль. Здесь снова отлично сработали аудитории look-alike:

look-alike 3% от всех взаимодействующих со всех наших лендингов;
look-alike 1% от базы клиентов;
look-alike 1% от скачавших чеклисты.

Результаты кампаний по лучшим аудиториям на марафоны в период с 1.04.2020 г. по 30.04.2020 г.

Скриншот самого эффективного объявления

На этот раз мы потратили 2907 рублей. Получили 567 кликов по средней цене 5,1 рубль, из которых 112 перешли в оплату.

После проведения марафона конверсия в покупку основного курса немного выросла, теперь она составила 5,7%.

От кампании по привлечению подписчиков в аккаунт полностью отказываться не стали, но оптимизировались по бюджету.

Вместо вывода

Что можем посоветовать владельцам бизнеса в кризисные моменты? Однозначно, гибкую стратегию и быстрое реагирование на ситуацию на экономическом рынке. А ещё быть вовлечёнными в свой бизнес, как Ольга. Она всегда открыта к обсуждению, вникает в работу, отзывается на наши предложения и инициирует перемены сама. Именно такая работа в связке приносит ощутимые плоды.

Источник фото на тизере: Julius Drost on Unsplash