Игра на выживание: как нововведения Apple повлияют на продажи в Instagram

В этой статье

Как изменится рынок интернет рекламы

Бум на онлайн-бизнес начался ещё 3–4 года назад. В 2019 году было зарегистрировано более 800 тысяч индивидуальных предпринимателей в сфере рекламы, а в 2020 году — более 600 тысяч. И это только официальные данные, ведь многие, например, таргетологи оказывают услуги в сети без оформления ИП или самозанятости.

На 2020 год пришёлся пик развития онлайн-школ, что также увеличило спрос на рекламу. В условиях пандемии привлечение клиентов через интернет стало актуально и для представителей офлайн-бизнеса: медицинских центров, салонов красоты, магазинов.

В условиях такой конкуренции уже невозможно работать с бюджетом 300 рублей в день и получать эффективные результаты. Цены на рекламу и привлечение подписчиков растут. Некоторые эксперты и представители малого бизнеса и вовсе сворачивают продвижение, не желая вкладывать в рекламные кампании столь солидные средства или просто не имея соответствующего бюджета.

Сегодня можно найти проекты, которые тратят на рекламу по 300 тысяч рублей в сутки, а стоимость одного подписчика при этом составляет 250 рублей. Держатели бизнеса понимают, насколько ценна приходящая аудитория и масштабно работают над её вовлечением и удержанием. Можно иметь великолепный продукт, но он бесполезен, если его некому продавать.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Глобальные изменения коснутся и работы с каналами коммуникации: рекламный рынок станет мультиканальным. Активность только в одном из них не принесёт должного результата. Уже сегодня мы наблюдаем, как крупные проекты стараются привлекать клиентов в нескольких социальных сетях, продумывать работу с уже существующими подписчиками и улучшать показатель LTV (увеличивать повторные покупки от одного и того же человека). Например, Aviasales можно найти во всех популярных соцсетях: Instagram, TikTok, ВКонтакте и даже Pinterest.

Чтобы заполучить «любовь» аудитории, специалисты по контенту будут применять нестандартные подходы к визуалу. И впоследствии реакция на рекламу тех, кого видели ранее, органически будет намного лучше.

Из-за быстрого темпа жизни длинные видео отходят на второй план, поэтому стоит уделить внимание коротким роликам, например, в Reels и Instagram. Также аудиторию может зацепить контент, который соответствует нескольким критериям: качественное изображение, понятный оффер и читабельный текст.

Кого коснутся изменения: кто выиграет и кто проиграет после введения новой политики

Нововведение Apple двигает рынок в сети в сторону глобализации. Останутся только сильнейшие игроки с хорошим продуктом и репутацией — те, кого всегда рекомендуют. Это могут быть крупные компании или эксперты, уже успевшие заявить о себе.

Огромную роль в этом процессе сыграет опять-таки запрет большинства пользователей на использование идентификаторов мобильных устройств. Если из 1000 юзеров на отслеживание в сети согласится хотя бы 200 человек (и ещё 300 — в приложении), всего 100 из них будут одни и те же люди, на которых будет возможно строить аналитику. Бизнесу придётся основывать стратегию на информации, которая далека от достоверности. Сократится целевая аудитория, за которую будут конкурировать рекламодатели, что приведёт к подорожанию performance-рекламы.

В условиях жёсткой конкуренции новичкам даже с качественными товарами, но с маленьким рекламным бюджетом будет сложнее пробиться среди гигантов. Представители малого бизнеса, не желающие вкладывать большие средства в маркетинговые кампании, будут вынуждены свернуть свою деятельность.

С рынка уйдут некачественные продукты. В борьбе за целевую аудиторию рекламодателям придётся позаботиться о повышении уровня товаров и услуг. ЦА становится более избирательной и предпочитает приобретать проверенную продукцию с положительными отзывами на независимых площадках. В таких условиях предложения низкого качества могут не выдержать конкуренции.

Как работать с аудиторией после нововведений

Сейчас набирают популярность Яндекс.Дзен и TikTok, где можно расти органически и без рекламы. Постоянно появляются новые возможности заявить о себе, например, Reels. Важно закрывать эти и другие подобные направления и быть в тренде.

Необходимо развивать все каналы, больше вкладывать денег в рекламу, увеличивать бюджеты, работать над личным брендом, продвигаться через блогеров и СМИ. Практика уже показала эффективность такого подхода. Если не начать сейчас создавать, продвигаться, расти, то с каждым месяцем это будет сложнее и дороже. На ваше место всегда придут другие. В моей практике было множество реальных примеров и кейсов, подтверждающих эффективность работы с новыми, ранее не задействованными площадками или пересмотра политики работы с текущими.

Например, в мае мы проводили кампанию в Instagram для акварельных туров в Сочи.

Цель: получение целевых лидов.

Результаты запуска. За две недели охватили 22 440 человек. Было получено 259 кликов + пришло 77 подписчиков и получено 34 лида (204 рубля за лид). Общие затраты на РК за период составили 6958 pублей (+20% НДС). CTR — 1,25%.

Такой небольшой цены за лид удалось добиться благодаря тестированию множества гипотез. Мы запустили несколько кампаний с разными креативами и после тестового периода отключили те, которые которые приносили наиболее дорогих лидов. Таким образом оптимизировали продвижение и сэкономили бюджет.

Оптимизация по регионам: города РФ с прямыми рейсами в Сочи.

Другой пример. Ко мне обратился фотограф, который хотел развить свой аккаунт в Instagram и нужно было привлечь новую аудиторию.

«На холодную» всегда сложнее привлекать подписчиков, поэтому мы изначально провели аудит аккаунта и дали заказчику рекомендации, как сделать его наиболее привлекательным для новой аудитории. Многие пользователи Instagram, которые хотят продвинуться на этой площадке, к сожалению, зачастую не придают значение визуалу. Хотя сейчас социальные сети перенасыщены информацией и многие пользователи не читают посты и хотят только смотреть на красивую картинку.

Результаты запуска. Охватили 258 503 человека, было получено 3813 кликов. Число подписчиков выросло на 3362 человека (потрачено 29 066 рублей, подписчик вышел в 9 рублей). Лучше всего зашла стратегия с подпиской за лайфхаки по фотографии. CTR — 2,3%.

Оптимизация по регионам: Россия, Европа.

Ещё один кейс. Недавно к нам обратилась клиентка, развивающая бренд детской одежды. На момент обращения она работала только через Instagram. В кризис упали продажи, а стоимость клиента сильно возросла. Мы решили разместить товар на маркетплейсах и пустили туда рекламу.

На сегодняшний день маркетплейс — своеобразный трамплин для малого бизнеса. Начать работу на МП могут даже те, кто ранее не занимался бизнесом, а алгоритмы их работы позволяют запускать рекламу именно на тёплую аудиторию, поэтому мы решили попробовать работать с этой площадкой. За пару месяцев нам удалось на 23% увеличить продажи по сравнению с докризисными показателями.

И последний пример. Локальный производитель кухонь обратился к нам для увеличения числа заявок. Мы протестировали разные офферы, но поняли что нужно подключать дополнительные каналы рекламы.

Решили запустить кампанию в Google. Многие недооценивают контекстную рекламу и считают, что клиентов можно получить только через таргет. Такие предположения не беспочвенны. Когда появляются новые рекламные каналы, их эффективность выше, а стоимость продвижения ниже. Но как только эти каналы становятся популярными, ситуация меняется.

Сейчас такую тенденцию можно отследить на примере Reels (функция Instagram). Видео на аккаунтах с 500 подписчиками набирают по 30 000 просмотров и помогают аккаунтам расти абсолютно органически. Но как только эту функцию освоит большинство пользователей, Reels станет менее эффективным.

Поэтому не стоит отказываться от уже хорошо знакомых каналов продвижения. В совокупности разные каналы дадут больший эффект.

Результаты запуска. Охватили 37 780 человек. Получено 60 лидов (средняя цена, включая тесты, — 434 рубля за лид). Общие затраты на РК за период составили 25 642 рубля (+20% НДС).

Оптимизация по регионам: Москва и МО.

Рынок не стоит на месте и требует от игроков новых решений, креативности и умения быть гибкими. Но паниковать не стоит. Маркетологи успешно адаптировались к изменениям, перешли к работе на виртуальных площадках, находят новые инструменты для продвижения продуктов. Вскоре и это обновление станет привычным. Но в играх на выживание победителем останется тот, кто сегодня не пожалеет средств на удержание аудитории и продвижение. И будет работать над качеством своего продукта.