Есть ли B2B в Яндекс.Дзене и Mail.Пульсе: кейс Рейтинга Рунета о том, как найти сложную аудиторию

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера» и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». И сегодня я постараюсь раскрыть животрепещущий вопрос о том, подходят ли так популярные нынче платформы Яндекс.Дзен и Mail.Пульс для рекламы и поиска клиентов в сложных B2B-отраслях.

А какой самый лучший способ раскрыть сложную тему? Ну, конечно же, через конкретный пример. И он у нас есть.

Наверняка вам знаком Рейтинг Рунета. Он полезен, когда нужно найти крутого (или недорогого, но хорошего) подрядчика на самые различные digital-задачи. Так вот, в прошлом году судьба свела меня с главредом Рейтинга Рунета — Анатолием Денисовым. Он тогда делал доклад для нашего клуба руководителей агентств. Отличный был материал о том, как digital-агентства чувствуют себя в непростое ковидное время.

Анатолий Денисов — бессменный главред Рейтинга Рунета и CMS Magazine

А после доклада обсудили мы с Анатолием последние тенденции в Яндекс.Дзене и подняли философский вопрос:

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

может ли Дзен чем-то быть полезен для Рейтинга Рунета?

Непростой вопрос, на который мог быть только один правильный ответ: «А давай попробуем, потестируем и посмотрим!»

Задачи Рейтинга Рунета

Начали мы, ясное дело, с брифования и целеполагания. К слову сказать, у ребят из РР с этим делом всё очень чётко, прозрачно и понятно. Мой респект и уважение, редко такое встречается! Есть Агентства — они ищут клиентов. Есть Клиенты — они ищут агентства. И в первом, и во втором случае площадка Рейтинга Рунета удовлетворяет запросы обеих сторон посредством удобного поиска, сервиса Workspace по организации тендеров, различных тематических независимых рейтингов и дружелюбного интерфейса.

На РР легко найти себе агентство или студию на любой вкус и цвет

Наша задача в этом процессе: привести на сайт РР как можно больше максимально заинтересованной в поиске подрядчика аудитории. Заинтересованность при этом измеряется не абстрактными понятиями, а вполне конкретными метриками целевых действий. Причём, что мне особенно понравилось — все показатели у РР сведены в простые и понятные дашборды на базе PowerBI. Каждое действие имеет свою ценность, выраженную в рублях. Соответственно, если посетитель совершил 3–4 полезных действия, то всё это оценивается в деньгах. А на выходе таким образом можно (и нужно) посчитать ROI (возврат инвестиций). Что, собственно и происходило дальше.

Таким образом, наши KPI свелись к двум показателям.

Время нахождения на сайте не должно быть менее 1 минуты, лучше более 1,5 минут.
Отложенный ROI по целевым действиям должен строго превышать 100%.

Справка: «Отложенный ROI» учитывает поведение посетителя на сайте (отложенная ценность фиксируется только для тех, кто провёл на портале не меньше минуты).

Если KPI достигаются, то наступает счастье. А если нет — то на Дзене, как на площадке для поиска сложной и узкой аудитории, можно ставить большой жирный крест.

Яндекс.Дзен и первые результаты

Для тестового запуска Анатолий предложил взять два рейтинга: «Топ-200 веб-студий» и «Разработка и продвижение сайтов». Ну что же, темы понятны, приступили к креативной составляющей.

После череды жарких обсуждений внутри команды и искусной работы сценариста-копирайтера на свет появились три текста. Здесь я бы отметил, что мы не стали заигрывать с нативным заходом, а, напротив, сделали максимально продуктовые статьи для сужения воронки на входе.

Пример одного из креативов, который дал отличные результаты

Эта идея мне понравилась, так как позволила привлечь пусть и более дорогую, но максимально релевантную и заинтересованную аудиторию. Для b2b это важно, так как цикл сделки в сложных тематиках происходит далеко не в одно касание и растягивать удовольствие на длительный период, пока пользователь созреет до мысли «ага, мне это всё-таки надо, вернусь-ка я на Рейтинг Рунета и совершу полезное действие» не хотелось. Результат нужен был быстрый.

Одна из множества РК. Показатели принципиально иные, нежели в b2c-отрасли. Как и общая логика и стратегия работы. Нам нужен не дешёвый трафик, а релевантный!

И он был. Первые же рекламные кампании показали за два месяца работы ROI в диапазоне от 122 до 370%. Однозначный успех — алгоритм Дзена справился с поиском аудитории на пять с плюсом. Ну и мы в Медиасфере не подкачали. Непросто же так мы любим сложные проекты. Сыграли опыт и компетенции.

Нас интересовала метрика «Отложенный ROI»

Но если вы сейчас подумали, что дальше будет рассказ про успешный успех и как легко и просто Дзен приводит сложную аудиторию, то нет. Я вас разочарую, как разочаровался и сам, когда мы через месяц решили промасштабировать успех и запустить в промо все 10 рейтингов. А вот здесь счастья не произошло — больше половины рекламных кампаний провалилось с ROI в 60–80%.

В результате детального анализа произошедшего я сделал вывод, что алгоритму стало сложно находить аудиторию по приемлемой ставке в нужном количестве. Слишком узкая аудитория. То есть мы сами с собой начали конкурировать и мешать, создав столько кампаний. В итоге стала подмешиваться менее релевантная аудитория, и как следствие — падение показателей. Больше таких ошибок мы не допускали и позволяли крутиться одновременно не более 3-х кампаний.

Но это я сейчас так легко и просто рассказываю, а по факту пришлось провести не один эксперимент, прежде чем прийти к истине.

Открытие года: Mail.Пульс

Дальше началась кропотливая работа по непрекращающейся оптимизации рекламных кампаний, отключению старых креативов и запусков новых.

К сожалению, без этой постоянной деятельности в такой тематике никак не обойтись: алгоритм периодически «теряет» аудиторию. Также из-за постоянного притока новых рекламодателей становятся сложнее аукционы. И только различные ухищрения и тесты позволяют держать показатели в норме. Одних только экспериментов было проведено 56 (пятьдесят шесть!), и это не считая стандартных перезапусков кампаний.

В креативах мы старались дать реальную пользу читателям и ответить на вопрос «как выбирать подрядчика?»

Но когда проект такой зубодробительно сложный — появляется азарт. На нём мы и двигались дальше.

В процессе весёлых запусков и постоянных улучшений в семье digital-инструментов произошло пополнение. Mail.Пульс, главный конкурент Яндекс.Дзена, выкатил обновление — рекламный кабинет. И мы задорно отправились тестировать новую фичу, пока не пришла очередная волна рекламодателей.

На старте РК отлично крутились с ценой в 10 рублей за дочитку. С развитием платформы и появлением рекламодателей цифра выросла в 3 раза, но мы продолжаем держать планку ROI

Так как концептуально в логике запусков промо Mail.Пульс ничем не отличается от Яндекс.Дзена, то мы взяли в качестве креативов уже проверенные временем и метриками статьи. Это удобно — можно здо́рово экономить на создании креативов. В общем, запустили, покатали и приятно удивились!

ROI у аудитории с Пульса был ничем не хуже, чем с Дзена. Даже лучше! Успех — теперь у нас два инструмента, вместо одного.

В Пульсе вышел не только высокий ROI в 190%, но ещё и интенсивная открутка

Со временем показатели у Пульса начали снижаться, так как с развитием платформы зашло много крупных рекламодателей, и конкуренция в аукционах возросла. Но хитрыми усилиями по оптимизации мы продолжали держать планку выше 100%. Периодически опускаясь ниже, но быстро возвращаясь на прежние показатели.

Итоги года работы

Прошёл уже год, как мы работаем с Анатолием и Рейтингом Рунета. И я скажу честно — это самый сложный проект на моей практике. Каждый раз, когда что-то меняется в алгоритмах Дзена или Пульса и каждая предпраздничная мега активность рекламодателей отбрасывали нас от прекрасно настроенных рекламных кампаний и баланса «расход/ROI». Каждый раз нам приходилось проявлять чудеса изощрённости, чтобы показывать стабильно высокий результат.

Например, с мая мы вообще пока отказались от Дзена и перераспределили бюджет в Пульс. Причина проста — слишком много рекламодателей зашли на праздники и моментально обвалили нам показатели. С такой узкой нишей сложно выдерживать перегретые аукционы. Поэтому просто «пережидаем» в Пульсе — там алгоритм работает несколько иначе и сейчас он нас выручает. А после опять будем что-то менять и тестировать. Именно в этом залог успеха.

Будем честны: в Дзене и в Пульсе можно находить сложную аудиторию, но, простите за каламбур, это действительно сложно и нужно на самом деле иметь не только высокий уровень экспертизы и креатива, но и достаточно ресурсов, чтобы просто с головой погрузиться в проект. Иначе никак: полумеры здесь не помогут, результата просто не будет.

Но, усилия не напрасны — в рамках кейса Рейтинга Рунета канал решает свою задачу. Мы делаем невозможное, но делаем и действительно находим b2b-аудиторию, максимально вовлечённую и полезную для проекта. Проект РР стал для меня личным вызовом, и я рад, что так вышло. Именно такие проекты прокачивают команду до невероятных высот и потому мы их так любим.

А вот как оценивает нашу деятельность сам Анатолий Денисов:

«Мы используем много каналов для привлечения целевого трафика в рейтинги (в общей сложности 828 кампаний в 6 рекламных системах). Реклама в Дзене и Пульсе отличается максимальной нестабильностью. Настоящие качели от очень хороших результатов сегодня до сжигания бюджета завтра.

В общем, такого шторма в показателях у нас больше нет нигде. Но при этом Тимур и его коллеги постоянно находят идеи для экспериментов, что позволяет рекламе на этих площадках оставаться в целом рентабельной. И ещё хочу отметить очень эффективную и комфортную коммуникацию с Тимуром».

В завершение я бы хотел поделиться ценными советами по работе с такими сложными b2b-тематиками.

Все привычные нам бенчмарки (образцы) показателей не подходят для b2b.
Даже CTR в 0,5–0,7% является высоким достижением (когда в b2c и 3% — ничего особенного).
В b2b не стои́т задача снизить ставку. Напротив, ставку приходится агрессивно поднимать, чтобы пробиться в аукционе за наиболее релевантную аудиторию. Снижение же ставки приводит к тому, что алгоритм начинает подмешивать менее качественную аудиторию. Это показал не один десяток экспериментов.
Не сто́ит заигрывать с нативным заходом, когда KPI рекламной кампании — ROI. Так уместно делать, если речь идёт просто о первом касании.
В подобных тематиках выигрывает стратегия, нацеленная на качество пользователей, а не на количество.
Пульс и Дзен отлично друг друга дополняют, надо использовать обе платформы, так как у платформ постоянная болтанка в поиске аудитории.
В b2b, как нигде, больше важна аналитика и оценка промежуточных действий пользователей. Иначе это игра вслепую. Так делать не надо.
Работа с b2b — это постоянные действия с РК. Каждую неделю приходится вносить целый блок изменений. Поэтому если команда не готова к этой деятельности — лучше даже и не начинать.