Email + SMM. 8 причин, почему эти каналы должны работать вместе

SMM не продаёт, а email-маркетинг умер ещё на заре 2000-х, — об этом вещают из каждого утюга маркетологи, владельцы бизнеса и профильные специалисты.

На самом деле всё немного не так. Соцсети и рассылки заточены под разные цели: SMM — под первичное касание с товаром или услугой, а email-маркетинг — под удержание клиентов, повторные продажи и реактивацию.

Email и SMM сильны, когда работают вместе. Соцсети закрывают боль любого маркетолога, который работает с рассылками, — дают базу подписчиков и первые быстрые продажи. После этого в дело вступает email: мы можем обучать пользователей, делиться важными новостями, предлагать скидки и акции. Так выстраиваются долгосрочные отношения и появляются предпосылки для повторных продаж.

Вместо того чтобы спорить о преимуществах и недостатках SMM и email, я предлагаю объединить их.

Рассказываю, какие плюсы даст нам такая связка.

В этой статье

1. Получаем больший охват аудитории

Мы в UniSender часто анонсируем одну и ту же новость в разных каналах. Чаще всего это соцсети и email.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Такой подход увеличивает охват: например, те, кто не сидят в Twitter, увидят наш пост в Instagram. А если у человека нет соцсетей, то ему на почту придёт письмо.

Акция к Хеллоуину: рассказываем, как получить 10 $ на счёт в формате Instagram Stories

Анонсируем эту же акцию в формате email-рассылки. Те, кто не подписан на нас в Instagram, узнают об акции почте

2. Используем email-маркетинг для таргетинга в соцсетях

Если у вас есть база email-адресов, то её можно использовать, чтобы найти этих же людей в соцсетях, контекстно-медийной сети Google или Яндекс. На этих площадках мы можем настроить дополнительные кампании: например, ретаргетинг или баннерную рекламу.

Кроме этого, с помощью email-адресов мы можем создавать похожие аудитории в Facebook. Загружаем контакты, а соцсеть находит людей, которые похожи на наших клиентов. Большую часть новых клиентов для своих проектов я привлекаю именно при помощи похожих аудиторий (look-alike).

Результаты одного из моих проектов. Цена за клик у похожей аудитории — 3,05 $ против 17,15 $ у широкой аудитории

3. Даём аудитории выбор

Ещё на этапе знакомства с потенциальным клиентом мы можем предложить разные каналы, чтобы следить за компанией. Кто-то кликнет на соцсети и подпишется на нас в Facebook, а кто-то вобьёт email в форму подписки. Такой подход повышает лояльность аудитории и помогает равномерно наращивать базу в разных каналах.

Т—Ж предлагают подписаться на рассылку, чтобы узнавать о новых материалах

На этой же странице есть ссылки на соцсети, чтобы следить за компанией там

4. Используем разные форматы и подходы

В рассылках хорошо работают дайджесты, авторские подборки и лонгриды. В социальных сетях чаще используют креативную графику, краткие подводки, приглашения и анонсы.

Разные форматы помогают заинтересовать большее число потенциальных клиентов: кому-то нравится читать лонгриды, а кто-то знакомится с новостями из ленты соцсетей.

Дайджест в письме от EmailSoldiers

Пример поста в Facebook от EmailSoldiers

5. SMM — для генерации лидов, email-маркетинг — для удержания клиентов и повторных продаж

Как считаете, какой из этих сценариев более вероятен?

Человек увидел рекламу холодильника в соцсетях → перешёл на сайт → купил.
Человек увидел рекламу холодильника в соцсетях → перешёл на сайт → подписался на рассылку в обмен на 15% скидку → получил несколько писем → купил холодильник со скидкой, когда сломался старый.

Второй сценарий выглядит куда более реальным. В этом случае первичный контакт произошёл через соцсети, а удержание и продажа — через email. По такому принципу работают многие компании.

Роль email-канала в этой связке подтверждают исследования. По данным Gigaom, рассылки эффективнее любых других инструментов удерживают клиентов.

6. Увеличиваем базу клиентов за счёт другого канала

Мы можем нарастить базу email-подписчиков благодаря инструментам соцсетей. Верно и обратное: из рассылок люди могут подписываться на наш Facebook или Instagram.

Вот несколько инструментов, которые помогут это сделать.

Facebook Lead Ads. Пользователь видит объявление в Facebook, кликает на него, заполняет пару полей, а мы получаем его контактные данные. Имя, email и телефон можно сразу же перенести в сервис рассылки и отправить письмо. Подробно рассказываем, как настроить такой сбор контактов. Похожий инструмент есть и во ВКонтакте.
Конверсионные рекламные кампании. Ставим Facebook-пиксель на сайт, создаём конверсию на регистрацию, получение чек-листа или подписку на рассылку. После этого запускаем рекламу с целью «Конверсии». Пользователи будут видеть нашу рекламу в Facebook, переходить на сайт и оставлять там контакты.
Кнопка шеринга в письмах. Подписчики могут поделиться частью письма или его веб-версией в соцсетях. Их друзья увидят вашу рассылку и подпишутся на неё. Подробная инструкция, как настроить кнопку шеринга из письма.
Кнопка социальной сети в письме. Недавно я за 6 месяцев собрал на нулевой канал в Telegram 4,5 тысячи подписчиков. Для этого просто добавил кнопку с призывом подписаться на канал в рассылку. Чтобы наращивать базу, можно добавлять кнопки и других соцсетей: Facebook, Instagram, ВКонтакте.

7. Получаем более ценных подписчиков

По данным Listrak, подписчики, которые следят за нами через несколько каналов одновременно, дают больше релевантных кликов, проще конвертируются и чаще заказывают. Исследование проводили на связке email+SMS, но его выводы применимы для любых digital-каналов.

Многоканальные подписчики чаще кликают на ссылки из письма

8. Один канал генерирует контент для другого

Часто люди в социальных сетях оставляют отзывы, публикуют свои фото с хештегами компании, пишут приятности в комментариях. Этот контент можно использовать в рассылках. Например, ввести рубрику «отзыв недели» в дайджест. Ничто не работает на доверие аудитории лучше, чем искренние отзывы и комментарии от других подписчиков проекта.

Так, например, Т—Ж используют комментарии пользователей в своей рассылке

С чего начать объединение SMM и email

Я бы посоветовал начать с внедрения базовых штук: интеграции сервиса рассылок с Facebook Lead Ads, установки Facebook-пикселя на сайт и кнопок для шеринга в письма.

На первых этапах важно проверить, чтобы все интеграции работали правильно и контакты не уходили в «молоко». Например, важно увидеть, что контакты из Facebook Lead Ads действительно доходят до сервиса рассылки. Или то, что Facebook засчитывает регистрацию пользователя, который пришёл через пиксель, за конверсию.

Ещё раз: почему SMM + email = ?

Наши сообщения видят больше потенциальных клиентов.
Email-адреса можно использовать для таргетинга в соцсетях. По опыту, реклама на такую аудиторию даёт самый лучший эффект.
Пользователи сами выбирают, через какой канал следить на компанией. Это удобно.
Разные форматы в соцсетях и рассылках помогут заинтересовать больше клиентов.
SMM и email-маркетинг работают на разных этапах воронки продаж. Объединив их, мы повышаем шанс, что пользователи совершат целевое действие.
Клиенты из соцсетей подписываются на рассылку. И наоборот.
Пользователи, которые следят за нами через несколько каналов, более ценные: они проще конвертируются и чаще заказывают.
Соцсети — источник бесплатного и интересного контента для рассылок.