Детям — логотипы, пенсионерам — брендбуки. Что нужно взрослым?

Полтора года назад мне пришёл безобидный телефонный звонок, который перевернул жизнь с ног на голову:

— «Никита, мы открываем новую компанию, сделайте нам логотип».

— «Мы не занимаемся графическим дизайном».

— «Ничего не знаю, работайте». Пип… пип… пип…

Вызываю арт-директора, мы закрываемся в офисе, вооружаемся маркерами и большой доской. Я стираю милого котика и мы начинаем думать на тему: «а интересно ли нам заниматься графическим дизайном».

Проходит час. А на доске одна запись: анализ рынка.

Решено, расходимся для анализа.

В этой статье

Первые результаты

Проходит 2 суток, и мы подпрыгивая, размахивая руками и пытаясь перебить друг друга уже переходим на крик. Если опустить эмоции, то выводы очень простые:

1. Фрилансеры не делают брендинг

Среди 200 лучших дизайнеров fl.ru нет ни одного, кто бы разрабатывал брендбук или визуальные концепции. Подавляющее большинство фрилансеров активно делают логотипы за пятерку, но совершенно не лезут во взрослый рынок графического дизайна. Более того, я по сей день считаю, что это больше связано с законом толпы: «все лого за 30 минут делают, и я так буду». Вероятно, что они не понимают ценность брендинга. Забегая вперёд: я чуть позже прособеседовал десятка два графических дизайнеров, и большинство из них действительно всю жизнь лого на визитки размещают и по краям отступы делают. Они просто не видят пути дальше.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

2. Брендбук перенасыщен ненужной информацией

Разработку брендбука у многих компаний можно сравнить с написанием дипломной работы в университете. Когда воды наливают через край, лишь бы нужный объём знаков добить. Зачем? Но ведь не может же брендбук на 10 страницах стоить кхм… кхм… миллионов рублей, поэтому там 200 страниц. Например, полистайте брендбук S7 AIRLINES.

Вот вам прекрасный пример:

В большинстве разделов количество букв можно сократить в 5 раз.
В некоторых разделах можно удалить текст в принципе.
Некоторые разделы можно удалить целиком.

Настоящее зло заключается в том, что с этим придётся работать дизайнерам со стороны S7 AIRLINES или других подрядчиков. Очень сложно ориентироваться в 245 слайдах.

На мой взгляд удобнее собрать правила ёмко и приоритетно в визуальном формате, нежели текстовом. С этим работать дизайнерам, они визуалы!

3. В брендбуке есть информация для идиотов

Моему удивлению не было предела:

Брендбук города Санкт-Петербурга

Брендбук S7 AIRLINES

Брендбук — свод правил для дизайнера. Именно дизайнеру с ним работать. Если ваш дизайнер НаБиРаЕт ТеКсТ ВоТ ТаКиМ ОбРаЗоМ, то брендбук ситуацию не спасёт.

4. В брендбуке есть много ценностей

Есть неплохое исследование, где испытуемых просят нарисовать логотипы известных брендов и они с этим не очень уверенно справляются.

А ещё, если я вам скажу: «Зелёный банк» или «Полосатый оператор связи с пчелой» или «Оператор связи с Нагиевым», то вы наверняка поймёте, что речь идёт о Сбербанке, Билайне и МТС. Следовательно, идентификация бренда осуществляется не по логотипу, а по чему-то другому. Об этом дальше.

Арт-директор всему голова

После 3 часов обсуждений и споров у нас появилась идея: взять самое главное, откинуть лишнее и сделать мини-брендбук. А значит, нам следовало выявить основную ценность, которая есть в брендбуке.

Разошлись, проспались, сошлись. Тонна кофе, печеньки, девочки нарисовали на нашей доске миллион милых смайликов, улыбнулись, работаем дальше.

Не буду вас томить подробностями, давайте сразу к выводам. Ещё пара насыщенных дней и 10 ключевых ценностей готовы.

Идея, философия и характер бренда. Это всё отражается в визуальной стилистике и логотипе, буквы лишние, все проговариваем словами. Здесь очень важен ассоциативный ряд, который подводит к логотипу и стилистике в целом.
Собственно, сам логотип.
Колористика (цвета).
Типографика (шрифты).
Фирменный паттерн. В 90% случаев паттерн используется очень часто.
Стилистика иллюстраций.
Стилистика фотографий.
Адаптация логотипа. Например, в мобильном приложении зачастую очень сложно поставить полноценный логотип, мы должны подсказать UX-дизайнерам что делать.
Примеры бренда в среде. Просто изображения с использованием фирменной стилистики: визитки, здания, остановки, машины, бланки. Тяп-ляп, за 10 минут, без вектора и проработки.
Концепты рекламных кампаний. Как оказалось, дизайнеры придумывают офферы (рекламные предложения) более интересные и насыщенные, нежели маркетологи. Вот так вот :–(

Так родилась идея мини-брендбука, который мы назвали «Визуальный язык».

Клиенту, с которого началась эта история, мы сделали вот такую работу:

Петрокон

Преимущества и недостатки

Преимущества визуального языка в низкой стоимости и быстрой скорости работ. У нас это занимает от 7 до 21 календарного дня, а стоимость составляет 160 тысяч рублей.

Недостатки в отсутствии векторных элементов (мы их делаем следующим этапом junior-дизайнером, поэтому стоит это недорого, до 30 тысяч) и меньшей «раскрываемости» идеи.

У нас получился вариант между «разработкой логотипа» и «разработкой брендбука».

Наш опыт

За эти полтора года мы сделали ~ 15 работ (кусочек представлен в портфолио), практически все прошли очень гладко с массой положительных эмоций и утверждением прямо за столом.

И я призываю фрилансеров взять наш вариант работы на вооружение.