«Давайте покажем, как пользоваться каплями для носа» и другие способы унизить потребителя в эпоху «Маркетинга 5.0»

В 1980 году Котлер написал свою знаменитую книгу «Основы Маркетинга», где обозначил главные принципы рыночной дифференциации — стоимость и качество.

Тогда это было объяснимо: глобализация и перенос производства в бедные страны делали товары доступными широким массам, производители улучшали свойства продуктов и услуг. Низкая цена, стандартизированное качество и функциональность стали иконами эпохи.

К 2021 году Котлер написал пятую версию своей книги — «Маркетинг 5.0», за 40 лет пройдя путь от основания до вершины пирамиды Маслоу: цена, функциональность, эмоциональная связь с потребителем, социальная ответственность… В последней книге он описал маркетинг данных, рекомендовал всем экспериментировать, строить новые модели и использовать Big Data.

В отличие от великого систематизатора, действующие специалисты по маркетингу застряли в предыдущем столетии, продолжая вбивать в лоб потребителя толстые гвозди очевидности.

Маркетинг изменился, а устаревшие штампы остались. И постоянно используются в комментариях к креативным разработкам. «Этот визуальный язык не подходит к нашему ценовому позиционированию». «Мы работаем для премиум-сегмента». Простите, а какой визуальный язык нравится современному премиум-сегменту?

В этой статье

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Догнать своего пользователя →

Спецпроект

Давайте обратимся к fashion-индустрии. Она быстрее и гибче всех реагирует на запросы HNWI (high net-worth individuals). Люкс стремительно ушёл в casual и местами переплюнул массовую культуру в многоцветье и свободе. Потому что люкс экспериментирует. А вот реклама и визуальный брендинг, ориентированный на этот сегмент — выжидают. Всё по-прежнему сдержанно и минималистично.

«Грязные» кроссовки от Gucci

«Челночная» клетчатая сумка от Balenciaga

Собирая данные по аудитории HNWI, мы видим, что меняется не только её возрастная, но и психографическая структура. Приходят молодые фрики из IT-индустрии, формирующие новые коды роскоши. Дерзко, странно, инновационно…

На что же опираться специалистам по маркетингу, оценивая работу, где творческая составляющая выражена в основном визуально (KV и любые адаптации, визуальный брендинг и так далее)?

Попросите агентство подготовить обзор трендов в вашей ценовой категории. Расширьте категорию

Иногда в смежных отраслях происходят более прогрессивные движения в сторону потребителей. Лет десять назад мясная отрасль боялась использовать зелёный цвет на упаковке. Ведь это цвет плесени! При этом экотренд постепенно раскрашивал в зелёный другие продуктовые категории.

Проведите опросы потребителей

Eсли аудитория труднодостижима (слишком узкая, редко участвует в массовых опросах, закрытая в силу социального или профессионального статуса), можно ограничиться качественными исследованиями. Для рекрутинга использовать базы данных клиентов заказчика.

Обычно респонденты набираются методом снежного кома: первые рекомендуют последующих. Или же пойти от обратного, опросить в ходе количественного исследования более широкую аудиторию, чтобы понять, как она, например, дифференцирует ценовые сегменты.

Мы участвовали в тендере от международного бренда алкоголя. Разрабатывали KV для рекламной кампании. Наш концепт был достаточно нестандартным для категории: стилистика визуалов отличалась от той, которой бренд придерживался ранее.

Клиент долго сомневался, вынес концепты (наш и авторства остальных агентств) на тестирование. Наш концепт показал лучший результат на фокус-группе. Мораль: вероятно, ваша аудитория уже готова к чему-то новому. Ваша задача — интересоваться её мнением.

Экспериментируйте

Сделайте посадочную страницу с самым неожиданным дизайном товара или услуги. Инвестируйте в продвижение, ограничьте его узкими, «безопасными», таргетингами и посмотрите на реакцию аудитории. Успех эксперимента можно оценить по любым заданным целевым действиям: потребитель изучил информацию о товаре, сделал предзаказ, поделился ссылкой.

Мы участвовали в разработке и продвижении нового продукта от российского телеком-оператора. Swoop — сервис по обмену «лишних» гигабайтов на реальные товары и услуги. Бренд Swoop задуман как международный. Но после запуска решили в тестовом режиме таргетировать продвижение только на один российский регион.

Результат: спустя 2 месяца продукт направили на доработку, так как тесты выявили несовершенство механики и недостаточную развитость партнёрской сети. «Пробный» период помог избежать провала на старте.

В массовом сегменте также происходят «драматические» сдвиги. Процент людей с высшим образованием неуклонно растёт. На сегодняшний день в сегменте 25–64 лет этот показатель равен 30,4%, а в более узком (25–34 лет) — 40,3%. В городах-миллионниках процент молодых образованных людей, как правило, превышает 50%. И если молодое поколение — это сегодняшние и будущие потребители, то полагать, что они что-то не поймут в рекламных коммуникациях — ошибочно.

Нас же постоянно просят что-то разжевать, упростить, расчленить на чёрное и белое.

«Нужно поставить в ролик продуктовое демо… Мы должны показать ситуацию потребления!». Как есть мороженое, как тыкать пальцем в приложение, как водить машину — маркетинг брендов до сих пор полагает, что потребители не знают этих простых вещей и нуждаются в обучении каждый раз при просмотре рекламных роликов.

В 2019 Hubspot Research опубликовали исследование причин, по которым пользователи блокируют рекламу в Интернете. Большинство респондентов отметили, что диджитал-реклама выглядит непрофессионально (63%), либо оскорбляет их уровень интеллекта (56%).

У нас есть опыт работы с банком для предпринимателей, который снимает непростую, немассовую имиджевую рекламу. В ней сильна художественно-эстетическая составляющая, присутствуют отсылки к культурным и историческим явлениям, считываются яркие социальные, иногда политические подтексты. По данным наших исследований в рамках замеров здоровья бренда, ролики отзываются и вдохновляют предпринимателей, оказывающих интеллектуальные услуги. А это основная часть клиентской базы банка.

Очевидно и подтверждено исследованием: люди не любят глупую рекламу.

Как правильно тестировать видеорекламу

1. В идеале — тестировать готовые ролики

Ролик — это совместное творчество агентства, режиссёра, актёров, композитора. Ни один сториматик (анимированная раскадровка) или видеоматик не передаст магии готового продукта. Если невозможно пойти на такие затраты, тестируйте похожие готовые ролики. Близкие по стилистике, идее, смыслу.

Недавно мы тестировали в качестве примера рекламы свой «сумасшедший» ролик для Vici c горящей головой бабушки и дедушкой, который выпрыгивал из холодильника, чтобы погреть руки над костром бабушкиных волос. Аудитория 4 стран была в восторге. На уровне сториматика фокус-группы убили бы этот ролик сразу, потому что люди редко обладают достаточным уровнем воображения, чтобы представить результат.

2. Не тестировать ролики на фокус-группах

Давно известно, что самые наглые участники (согруппники или модераторы) подчиняют своему мнению всю группу. Тестируйте ролики только онлайн, где влияние окружения минимизировано. Пусть каждый выразит своё личное мнение.

3. Составлять анкету корректно

В правильной анкете звучат вопросы, которые соответствуют целям проекта. Задача любого ролика — не продать: для влияния на продажи используются performance-инструменты. Поэтому странно задавать аудитории вопросы в лоб: «Ролик сподвигнет вас купить этот товар? Вы станете рекомендовать его друзьям/родственникам?».

Видеореклама работает на прокачивание определённых характеристик бренда. Вот про них и спрашивайте. Если требуется прокачать конкретный атрибут — в анкете должны звучать вопросы относительно этого атрибута.

Собирайте информацию по-новому

Изучая отчёты исследований здоровья брендов или привлекательности рекламы, мы до сих пор видим стандартные опросники 50-летней давности. Измеряются ключевые показатели здоровья бренда: узнаваемость, рассмотрение, восприятие, покупки, удовлетворение, готовность рекомендовать…

Но роль брендовой рекламы изменилась. В опросниках цепочка показателей бренда заканчивается на покупке товара и рекомендациях, а должна заканчиваться на роли бренда в жизни потребителя. В наши дни если бренд не играет никакой роли в жизни своей аудитории, то он — пустое место, один из ряда товаров или услуг, которые легко заменить другим, более дешёвым и доступным.

Проводя исследования собственными силами, мы стали расширять анкеты и интересоваться — а способен ли бренд вдохновлять, делает ли он наш мир лучше? Ведь именно это волнует новое поколение потребителей! Они хотят разделять с брендами важные для них ценности: уважение, партнёрство, созидание, любовь, свобода, саморазвитие.

Информации о потребителях становится всё больше. Она более актуальна, доступна и сегментирована. Самое главное, её можно купить. Сегодня брокеры данных работают по всему миру, в том числе и в России. Это телеком-операторы, операторы фискальных данных, банки и маркетплейсы, онлайн-платформы для оказания услуг. Многие из них официально продают обезличенные данные о половозрастной структуре, семейном положении, занятости, интересах, покупках, образовании, собственности аудитории. Эти данные позволяют формировать гипотезы для исследований, брендинга, креатива.

Источник инсайтов: как правильно использовать большие данные

Например, дистанционная работа повлияла на пробки в мегаполисах. Они перестали локализовываться в утренних и вечерних временных слотах, растянулись на весь день (данные камер наблюдения). Значит, люди не сидят по домам, а куда-то едут.

В это же время увеличился объём транзакций в частных лечебных заведениях (фискальные данные). Гипотеза: повышенная тревожность на фоне вирусной угрозы заставляет людей ставить вопросы здоровья на первое место. Использовать данный инсайт можно в рекламе препаратов, повышающих иммунитет, продуктов питания, профилактических учреждений. А можно для рекламы HR-бренда компаний, которые поощряют внимательное отношение к здоровью и отпускают своих сотрудников на медосмотры в любое удобное время при дистанционном формате работы.

С недавних пор мы стали не просто хранить результаты многочисленных исследований, проведённых агентством, но и пытаться их систематизировать, скрещивать и обогащать данными из других источников. Так, изучая один из маркетплейсов, мы опросили потребителей о том, какие товары они предпочитают там покупать, сравнили с данными платформы об их поведении во время онлайн-шопинга, а также данными других исследований, которые наши коллеги любезно публикуют.

В результате выявили товарные категории, которые вызывают наибольший интерес со стороны потребителей и, скорее всего, в ближайшее время должны показать максимальный рост продаж. Именно на эти категории мы рекомендовали клиенту обратить внимание при подготовке ближайших рекламных кампаний бренда.

Базы подписчиков данных узких профессиональных порталов — ещё один интересный опыт агентства. Эти базы — идеальное место для рекрутинга труднодостижимых респондентов. И поверьте, люди с удовольствием откликаются и помогают получить релевантные инсайты для стратегических работ и креатива.