«Через пару лет будет сложно существовать только в офлайне». Интервью Ольги Вязовской, Леруа Мерлен, для myTarget

Один из ключевых трендов на рекламном рынке — переход брендов от охватных кампаний к performance-маркетингу, который приносит бизнесу результаты здесь и сейчас.

Яков Пейсахзон, директор по продажам myTarget, спросил у Ольги Вязовской, руководителя отдела онлайн-маркетинга Леруа Мерлен, как отличаются подходы к продвижению в традиционных онлайн- и офлайн-компаниях, какие сложности и перспективы открываются перед омниканальным бизнесом и с какими маркетинговыми инструментами стоит работать для решения О2О-задач бизнеса.

В этой статье

Что важного ты можешь для себя отметить по итогам прошлого года?

Для меня 2018 год стал годом перемен — я перешла из OZON в Леруа Мерлен. Попала в новую для себя среду, глобальную офлайн-сеть, хотя до этого всегда работала в ecommerce. Когда столкнулась с офлайн-бизнесом, поразилась его объёмами и силой.

Какое различие в подходах ты видишь?

Онлайн и офлайн — это два разных мира. Классический интернет-магазин без физических торговых точек сильно зависит от маркетинга: нет трафика — нет продаж. В офлайне это совершенно не так — есть большой поток органических покупок, тогда как интернет-торговля в большинстве случаев занимает малую долю бизнеса. Если в ecommerce ты не привлекаешь новых пользователей, бизнес схлопнется. В офлайне фокусируешься на работе с базой клиентов и на том, что первостепенно дать высокий уровень сервиса — у клиентов должна быть возможность быстро и просто купить товар. Если завтра закончится маркетинговый бюджет, в офлайн-бизнесе ничего страшного не произойдёт.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Можно ли сказать, что у классических офлайн-игроков есть спрос на специалистов из интернет-компаний?

Да, и это замечаю не только я. Все глобальные офлайн-игроки нанимают digital-команду и стараются развиваться в этом направлении. Ключевой тренд понятен — через пару лет будет сложно существовать только в офлайне.

В какую сторону развивается ecommerce и онлайн-рынок в целом?

Мне интересно наблюдать за развитием идентификации клиентов по биометрическим данным (распознавание лиц, например). У нескольких крупных игроков есть проекты в этой области. В дальнейшем, если говорить про омниканальность, биометрия может позволить проанализировать путь покупателя из онлайна в офлайн, идентифицировать его и понять в режиме реального времени, какое предложение будет релевантным для конкретного клиента.

Я слышал, что Леруа Мерлен прошла омниканальную трансформацию. Застала ли ты её, как видишь развитие этого направления?

Нам всем необходимо прийти к единому определению омниканальности. Если говорить про омниканальность как про создание интернет-магазина, то они есть у большинства офлайн-игроков. Но омниканальность на этом не заканчивается, так как она предлагает бесшовный путь покупателя. Клиент, приходя в офлайн, одновременно может совершать действия и в интернете. Находясь в сети, он может находить дополнительные инструменты в офлайне.

Один из примеров — расширенный ассортимент. Магазин ограничен полками и площадью, и больше SKU физически не разместить. Клиент может заказывать товары, в том числе комплиментарные, которых нет на полке. Для этого обычно используют онлайн-панели в магазинах, иногда даже в 3D-формате. С помощью таких инструментов можно выбрать товар, и уже завтра его привезут к тебе домой.

В США есть тренд, что офлайн-точки становятся шоурумами, в которые люди приходят посмотреть товары, но на заказ компании мотивируют их в онлайне. Есть ли похожий тренд в России и, в частности, в Леруа Мерлен?

Несколько лет назад М-Видео представили новый подход — их магазины стали шоурумами, тогда как сам заказ можно сделать в онлайне. Человек может прийти, посмотреть и протестировать товар, а заказать его через интернет-магазин. К этому идут многие игроки в связи с ограничением площадей. Ведь тогда можно будет физически уменьшить площадь магазина и уместить не 30 000 SKU, а, например, 150 000 SKU. Продажи вырастут, клиент полностью удовлетворит свою потребность в определённом сегменте.

Если говорить более конкретно про онлайн, несколько лет на рынке существует тренд на мобильный интернет и мобильные приложения, как ты планируешь развивать это направление в Леруа Мерлен?

Года четыре назад к нам в OZON приехали коллеги из офиса Facebook в Дублине. Они спросили, есть ли у нас мобильное приложение. На тот момент мы его только перезапустили, поэтому доля аудитории была небольшой. Коллеги сказали, что, если так пойдут дела, то мы «умрём». И это правда.

Если не развивать мобильное приложение, а точнее, мобильную платформу, то отстанешь от мира. Когда я уходила из OZON, доля мобильной аудитории была порядка 30%. В Леруа Мерлен также есть мобильное приложение, которое мы перезапустили и представили клиентам.

В омниканальном бизнесе часто возникает вопрос, как правильно отслеживать конверсии. Как ты смотришь на подход к аналитике и правильному учёту веса разных каналов в маркетинговом сплите?

В офлайне часто слышу, что рекламная кампания сработала не так, как хотелось бы, потому что есть ROPO-эффект (Research Online Purchase Offline). То есть нельзя проанализировать результаты в режиме реального времени, как, например, в ecommerce, и сразу оптимизировать кампанию. На самом деле, вопрос сложный, но решаемый.

Сейчас стала популярной платформа Consumer Data Platform, которая объединяет всю аналитику в кампании. Мы тоже её создаем. Концепция в том, что вы объединяете онлайн-аналитику — метрики из классических аналитических платформ, показатели в ecommerce — и офлайн-показатели, например, чеки и посетителей. С измерением посетителей, конечно, всегда сложно — чеки зачастую нельзя привязать к посещениям. Но надо анализировать хотя бы то, что можно. Популярная технология, которую сейчас используют многие ритейлеры, — WiFi-сенсоры. В myTarget есть атрибуция офлайн-конверсий, которую можно строить с помощью агрегированных данных WiFi-сенсоров.

На практике это выглядит так: вы устанавливаете определённое количество сенсоров в зависимости от площади магазина и анализируете по MAC-адресам, сколько людей к вам пришли. Можно посчитать корреляцию количества посетителей с чеками и понять, сколько клиентов посетили магазин после взаимодействия с рекламой. Так вы получаете сквозную аналитику относительно пользователя. Оценить её влияние на покупки сложнее. Для этого необходимо использовать программу лояльности и CRM-базы, либо прибегать к двойной системе авторизации с WIFI-сенсорами, чтобы пользователь авторизовывался на месте через email. Но таких людей мало.

Сейчас в онлайн-маркетинге есть два больших направления атрибуции — lastclick и postview. Подходы, о которых ты говоришь, ближе к postview. Как ты считаешь, в какую сторону необходимо двигаться и как правильно работать с атрибуцией?

Ключевой вопрос в этапе воронки продаж, с которой вы работаете. Классическая ошибка любого интернет-магазина — анализировать эффективность рекламы по последнему клику (lastclick). Так вы упускаете все те каналы, в которых конверсия происходит не по lastclick. Пару лет назад мы рассказывали с коллегами из OWOX про атрибуцию по весам, когда в зависимости от ценности клика атрибутируется часть дохода от заказа.

Даже без сложной модели атрибуции можно для себя понять несколько моментов. Если вы работаете на начало воронки — привлечение новых пользователей — конверсий от последнего клика ждать не стоит. Необходимо анализировать ассоциированные конверсии — postview, например, если это видеоконтент. Эффект от видеорекламы сложно отследить даже в ассоциированных конверсиях в короткий период времени. Если важно анализировать конверсии в середине или конце воронки, например, ремаркетинг или брендовую контекстную рекламу, то эффективнее смотреть на lastclick. Также необходимо учитывать жизненный цикл товара.

На мой взгляд, маркетологи должны работать с миксом подходов к атрибуции, иначе можно перестать работать с новыми пользователями и постоянно перенастраивать ремаркетинг на одну и ту же аудиторию.

При этом появляется возможность считать доходимость, когда у компании есть офлайн-точки. Когда вы анализируете рекламные кампании, на какие метрики ориентируетесь?

Мы работаем со стандартными метриками для ecommerce — CR, CPO, New Customer Acquisition Cost, показатели среднего чека, LTV и другими. Рынок переходит к аналитике пользователя в течение его жизненного цикла. При такой модели вы считаете затраты не на один привлечённый заказ, зачастую это не имеет никакого смысла, а на пользователя в течение его жизненного цикла. Затем анализируете, сколько он вам приносит. Важно оптимизировать рекламные кампании даже при настройке, исходя из того, какой этот клиент для бизнеса. Бывает, что не со всеми пользователями нужно работать в маркетинге с точки зрения экономического эффекта.

Ещё один тренд ecommerce, который мы наблюдаем, — переход некоторых игроков от широкого охвата новой аудитории к активной работе с текущей базой, увеличению её LTV и эффективности. Следуете ли вы этому тренду, и можно ли фокусироваться на чём-то одном?

На одном фокусироваться точно нельзя. Такой подход можно использовать только в случае, если у компании заканчиваются деньги и нужно получить максимум. Здоровому развивающемуся бизнесу обязательно нужно фокусироваться на привлечении новых покупателей и реактивации текущих клиентов. Леруа Мерлен абсолютный лидер на рынке DIY. Но при этом выходя в другой сегмент, например, «Всё для дома», где появляются новые конкуренты, логично привлекать новых пользователей.

Если перейти непосредственно к инструментам, что ты можешь сказать про соцсети? Какие советы можешь дать?

Я люблю проводить кампании в социальных сетях. Если правильно подойти к делу, можно получить отличную конверсию. Основная рекомендация — пользоваться парсером и корректно настраивать таргетинги. Раньше были очень популярными внешние сервисы для сегментирования аудитории и точечного таргетинга. С ними сложно работать, так как кампании зачастую нельзя масштабировать, поэтому ими пользуются всё меньше. Сейчас инструменты таргетинга есть внутри социальных сетей или на площадках, через которые в них настраивается продвижение.

В рекламной кампании в соцсетях очень важен креатив. Я в основном вижу брендовые подходы, которые не «продают», хотя цель продвижения — performance. Сложно требовать от рекламы результаты, если вы не можете донести, что пользователю необходимо сделать. Самые конверсионные форматы — это обычные товарные креативы, на светлом фоне, с очевидными предложением и сообщением. Помните, что у вас есть всего три секунды, чтобы привлечь внимание. За это время пользователь должен понять, зачем ему переходить по объявлению.

Мы тоже видим фокус на том, что надо быстро и чётко показать преимущества продукта. Также заметно развитие не только статичных форматов, но и карусели, видео и других интерактивных объявлений. Вы работаете с этими инструментами?

Да, мы работаем с видеорекламой и каруселью. Видео стоит использовать в двух случаях: если товар неизвестный или его многие уже купили — например, блендеры. У всех есть блендеры, зачем покупать новый, — не очевидно. В этом случае стоит выстраивать многоступенчатую коммуникацию — от ролика с трансляцией основной ценности, где вы привлекаете внимание аудитории переходить к конкретному предложению.

Всё зависит от задач, но могу сказать, что карусель myTarget с точки зрения конверсий работает эффективнее других инструментов. В видеорекламе результаты сильно зависят от креатива. Если в пять секунд смогли уложиться с креативом — кампания отработает эффективно.

Когда компания давно работает на рынке, она накапливает большие базы клиентов. Как с ними лучше работать интернет-магазинам, и какие практики используете вы?

Я очень надеюсь, что бизнес в целом перейдёт к оптимизации рекламных кампаний, исходя из своих данных, накопленной экспертизы и тех моделей, которые можно с их помощью построить. Для работы с myTarget и другими рекламными платформами хватит первичных данных. Есть более стандартные подходы, при которых с помощью RFM-сегментации вы выделяете наиболее интересную аудиторию и загружаете агрегированные данные в кабинет рекламной платформы для таргетинга кампании на этих клиентов. Из новых инструментов мы пользуемся контекстным таргетингом, который сейчас также работает эффективно.

Что выбираешь, работу через агентство или напрямую?

Если говорить о продвижении интернет-магазина, то только напрямую. Во-первых, лучше растить свою экспертизу внутри, особенно для крупных клиентов. Performance — это очень жёсткий рынок, а агентствам нужно зарабатывать. На чём, как правило, зарабатывают? Либо на комиссии, которую не нужно платить, если у тебя есть собственный штат, либо на фроде, что делают многие CPA-сети.

В первом случае речь об экономической целесообразности, во втором — невалидный трафик мониторится и быстро исключается крупными игроками. Когда сам ведёшь кампанию, ты или больше заинтересован, или обладаешь более широким набором информации — внутри получается оптимизировать кампании лучше.

Штат содержать внутри компании достаточно дорого и сложно. Каким ты видишь идеальный отдел performance-маркетинга?

Когда я уходила из OZON, в нашем отделе было 30 человек, но на объёмах это полностью отбивается. В Леруа Мерлен у нас формируется подразделение, которое будет заниматься не только закупкой внешнего трафика, но и внутренним онлайн-маркетингом — работой с собственной базой с помощью email- и push-уведомлений, аналитикой. Идеально — 20–25 человек для крупной компании. Если это маленький бизнес, зачастую с задачами performance- и онлайн-маркетинга справляются один–три человека.

Если у тебя небольшой бизнес, есть смысл выходить на одно поле с крупными игроками? Вы же оперируете совсем другими бюджетами, как отстраиваться от таких конкурентов?

Интересный тренд — это развитие маркетплейсов. Когда у тебя маленькая компания, появляется больше возможностей. Необязательно конкурировать — можно присоединиться к крупному игроку. Конечно, развитие маленького интернет-магазина через продажи на Tmall под вопросом. Но если нужен просто доход, то почему бы и нет? Крупные игроки берут на себя весь цикл — от логистики до маркетинга. Хотя на рынке есть успешные примеры, например, Phillips Shop, которые сделали отдельный брендовый магазин и стали лидерами на рынке в своём сегменте.

С чего стоит начать продвижение маленького интернет-магазина? Какой минимальный набор инструментов использовать?

Изначально, как бы это смешно ни звучало, проверьте, что у вас всё работает, и человек может оформить заказ. Посмотрите, что делают крупные компании, и постарайтесь перенять базисные подходы к работе с клиентами — доставку, оплату картой при получении, эффективный call-центр.

После этого необходимо заниматься привлечением пользователей на сайт и генерацией заказов. Эффективно сотрудничество с прайс-площадками и маркетплейсами, но только когда у вас всё хорошо с ценами. Если это не так, или вы продаете неизвестные товары, лучше выбирать свою нишу и идти, например, в соцсети. У многих магазинов нет своей площадки, так как они продают товары через ВКонтакте. Этот подход тоже работает.

Стоит ли концептуально запускать партнёрскую программу всем интернет-магазинам?

Это работает не для всех, в основном для крупных игроков, так как создание и поддержка программы требуют инвестиций. Если вы вчера сделали две промостраницы, то создавать под них партнёрскую сеть не стоит. Лучше воспользоваться внешними трекерами, которые есть на рынке. Всё зависит от экономической эффективности. Вкладывать в разработку денежные средства, которые не отобьются, — странно.

Где ты сама черпаешь знания?

С годами искать новые знания становится сложнее, при этом рынок развивается. Самое главное — общаться в digital-среде с топовыми игроками рынка и спрашивать, что нового они протестировали. В основном это конференции и мероприятия, в которых мы все участвуем. Студенты, которые ко мне приходят, преимущественно работают в крупных компаниях. Интересно послушать мнение со стороны, особенно специалистов из брендов, которые по-другому смотрят на электронную коммерцию. Общаясь с ними, мы понимаем, куда движется рынок и на что стоит обратить внимание.