«Банда умников»: как бесплатная рассылка про таблицу умножения дала отдачу в десять раз лучше, чем реклама

В этой статье

От домашнего кружка к выручке в 80 млн ₽

Мы разрабатываем и производим детские обучающие настолки и пособия. Особенность нашего бизнеса в том, что сами по себе товары для детей — довольно нишевая история, а недирективный игровой подход к обучению не самое популярное в нашей стране явление. Кроме того, у нас за спиной не стоит орда инвесторов, а рентабельность бизнеса, мягко говоря, «без жирка».

«Банда умников» изначально появилась как хобби-проект. Сначала я организовал домашний кружок для сына и его друзей, они играли в разработанные мной игры. Чуть позже я предложил своему знакомому Антону Семёнову выпустить пробную партию этих игр. Идея Антону понравилась: мы вложили 500 000 ₽ и выпустили четыре обучающих игры тиражом по 1000 экземпляров каждая. Эти настолки учили детей счёту, чтению, логике и умножению. Первую партию продавали через мой блог в ЖЖ и через знакомых. Успешно продав первый тираж, решили наращивать объём выпуска.

Сергей Пархоменко

Какое-то время не было офиса и склада — товар хранили прямо дома, там же записывали обучающие инструкции. Позже появились офис и склад, а следом — интернет-магазин. Выручка за первый 2012 год составила 6,5 млн ₽. Спустя три года мы продали игр на 80 млн ₽.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Вообще, для понимания — игру мало просто «придумать». После создания модели следует долгий и скрупулёзный процесс тестирования игровой динамики, содержательной части игр и подбор состава и баланса игровых элементов. Это большая работа, без которой даже самая интересная игра может не получиться.

После нахождения «той самой» модели за дело берутся дизайнеры, которые облекают концепт в такую форму, чтобы от игры было невозможно оторвать глаз. Но и это ещё не финиш — потому что потом следуют повторное тестирование и снова море правок. И только после этого появляется продукт, который уходит в печать.

Антон Семёнов

Рынок, рост и конкуренты

Сегодня «Банда умников» (The Brainy Band) — международное издательство детских развивающих настольных игр, которые переведены на 20 языков и продаются в 30 странах: от Канады до Израиля. В частности, игры издаются на английском, испанском, китайском и иврите.

Тем не менее основное не изменилось — все идеи и концепт-модели игр по-прежнему разрабатываю я.

Первые 3 года мы прирастали по выручке в 2–3–4–5 раз каждый год, сейчас динамика роста, разумеется, более спокойная. Но позитивная. К примеру, по итогам 2018 года мы приросли к прошлому году на 31%. В планах — активно разрабатывать новые продукты, выйти на принципиально новый уровень по корпоративному направлению и продолжать делать мир лучше :–)

В офисе «Банды умников»

Конечно, в целом рынок детских настолок насыщен и разнообразен, тут много сильных игроков. Но обучающий сегмент, в котором мы работаем, — довольно узкая ниша, при этом продуктов с оптимальным балансом обучающей дидактики и веселья вообще не так много. А мы выпускаем именно такие игры. Они яркие, весёлые, нравятся детям, но в них органично встроена образовательная составляющая, и дети, сами того не замечая, осваивают важные темы и получают полезные навыки прямо в процессе игры.

Разница между хорошо сбалансированной и плохо сбалансированной игрой не понятна сразу, «по коробке». Но это становится довольно очевидным в процессе игры — плохо сбалансированная игра будет либо скучной, либо наоборот — чересчур развлекательной, отвлекающей игроков от образовательного материала. Судя по тому, что нам пишут родители, использующие наши игры, другого продукта аналогичного качества (именно с точки зрения баланса и исполнения) на российском рынке сейчас нет.

Основным и самым ценным ресурсом компании мы считаем команду. Никакие конкуренты и кризисы не страшны, когда у тебя в команде есть 35 человек с суперспособностями.

В офисе «Банды умников»

Задача: поднять интернет-магазин

У нас есть интернет-магазин, где продаётся весь наш ассортимент. При этом мы в первую очередь издательство — то есть мы производим игры, а существенная часть розничных продаж лежит на магазинах-партнёрах. Поэтому наш собственный интернет-магазин — это только один из каналов дистрибуции. Важной задачей было этот магазин вывести на окупаемость.

В конце прошлого года мы поставили себе задачу увеличить продажи интернет-магазина за счёт привлечения новой аудитории, ещё не знакомой с «Бандой умников».

Тут, кстати, интересный момент про конкуренцию. Формально говоря, люди, которые уже имели дело с настолками — это более подготовленная аудитория. У них не возникает вопросов «что это такое?», они скорее выбирают более подходящий продукт. Можно было бы подумать, что наша задача решается в конкурентной борьбе с другими производителями настольных игр. Но, если смотреть глобально, то всё не так. Наша аудитория — это не «настольщики», а мамы и папы, которые уделяют много внимания развитию детей. Если люди не имели дело с настолками, но нацелены на развитие и содержательное обучение своих детей, то это наша аудитория и им, скорее всего, понравятся наши игры.

Большинство наших хитовых игр обучают сложению, вычитанию, умножению и дробям. Если родитель хочет, чтобы ребёнок научился складывать, и вводит поисковый запрос в Яндексе «как научить ребенка считать», то, например, игра «Этажики» поможет ему решить эту задачу.

Поэтому вначале мы попробовали самое очевидное — рекламу по информационным запросам про обучение чтению, умножению, делению, сложению, вычитанию.

Реклама вела в интернет-магазин на страницы соответствующих товаров.

При этом мы специально не давали (и не даём) рекламу на брендовые запросы, чтобы не отнимать трафик у наших дистрибьюторов. То есть если люди уже ищут какую-то нашу конкретную игру или наше издательство в целом, мы свою рекламу на такие запросы не вешаем.

Наша задача не перетащить любителей игр «Банды умников» из других магазинов, а привлечь людей, не знакомых с «Бандой».

Но реклама «в лоб» на холодную аудиторию не сработала. Для людей, которые никогда не слышали про «Банду умников», «Этажики» — это просто одна настольная игра из множества, причём не самая дешёвая. В итоге конверсия у этой кампании была очень низкой.

Стало понятно, что надо «греть аудиторию», искать способы вначале вызвать интерес у нужных нам людей, а потом уже что-то им продавать.

И тогда мы придумали обучающий курс «Лёгкое умножение».

Семь писем про умножение

Чтобы привлечь совсем холодную, но потенциально интересную нам аудиторию, мы написали бесплатный обучающий email-курс «Лёгкое умножение». Он помогает детям и родителям справиться с этой непростой школьной темой.

В рассылке — семь писем, в которых мы рассказываем, как понять таблицу умножения в четыре раза быстрее, чем обычно.

На эту рассылку запустили рекламу, посетителей вели на посадочную страницу с формой подписки на курс. Результаты превзошли все ожидания: за 9 месяцев на курс подписалось 15 000 человек, многие из которых стали нашими постоянными покупателями!

Стоимость подписчика составила 18 ₽, конверсия в подписку — 10%. Всё это благодаря дешёвому целевому трафику из РСЯ, где мы получили цену клика всего 1,8 ₽.

Но подписка — только верхняя часть воронки.

В письмах курса мы указывали промокод со скидкой на игры про умножение.

Ещё в курсе давали ссылки на наши соцсети:

Рассказывали про наши игры со ссылкой на сайт:

Рассказывали про другие наши бесплатные курсы:

Предлагали подписаться на нашу контентную рассылку:

То есть мы «грели» подписчиков и обеспечивали максимальное разнообразие способов контактировать с нашими продуктами.

Результат и продолжение

Через четыре месяца мы подвели промежуточные итоги, и оказалось, что реклама курса принесла в 9,65 раз больше денег на вложенный рубль, чем прямая реклама игр на холодную аудиторию. При этом надо понимать, что наши игры продаются не только в нашем интернет-магазине, но и на сотнях других сайтов, только на Яндекс.Маркете более 100 магазинов продаёт игры «Банды умников». Многие подписчики предпочитают покупать в этих магазинах, но их продажи мы отследить не можем. А ещё покупки растянуты по времени: человек может пройти наш курс, а приобрести игру, например, ко дню рождения ребёнка спустя два месяца. То есть, скорее всего, результат получился ещё лучше.

Этот успех вдохновил нас на написание похожих курсов «Как научиться считать», «Беглое чтение с нуля» и «Знакомство с дробями». На них люди подписываются через анонсы на сайте, в ВК, FB, Telegram, Одноклассниках, Instagram, Яндекс.Дзене и через контентную email-рассылку.

А рекламируем сейчас мы только курс по умножению, так как именно он даёт самого дешёвого подписчика.

Курс про таблицу умножения стал самым успешным и массовым, потому что это острая проблема для родителей детей 7–9 лет. Таких поисковых запросов очень много, в среднем по 300 000 в месяц, пик приходится на август, как раз когда мы запустили курс.

Статистика из Wordstat по запросу «таблица умножения»:

Нас так вдохновил этот результат, что такой подход мы внедрили для ещё одного направления — работы с организаторами совместных покупок. Есть такой интересный сегмент, когда игры покупают оптом, но не магазин, а «группа граждан», которые объединяют свои небольшие заказы в один оптовый, чтобы получить хорошую скидку и сэкономить на доставке.

У таких покупок есть свой центр, организатор, который всё администрирует — собирает заказы, взаимодействует с поставщиком и получает свой процент с заказа. Став организатором совместных покупок, можно неплохо зарабатывать!

Для начинающих организаторов мы сделали бесплатный курс о том, как организовать совместную покупку, что учитывать при этом, какие есть сложности.

И ещё один курс — базовые советы по запуску интернет-магазина.

Оба курса дают свой результат — каждый месяц приносят новые оптовые продажи.

Партнёрский проект совместно с ПАО Сбербанк