Антикризисная стратегия интернет-рекламы для мебельных магазинов

Авторы: Ксения Пономарёва, директор по стратегии ArrowMedia и Анастасия Буланова, исполнительный директор ArrowMedia.

Пандемия ограничивает нас в пространстве. И, судя по росту популярности темы уюта и обустройства квартиры, у людей наконец-то появилось время сделать то, что всегда откладывалось на потом. Но с большим желанием сэкономить. Поэтому, по данным Google Trends, в России, кроме запросов на уют в доме, ещё ищут различные промокоды и акции.

В структуре отрасли за первый квартал 2020 года преобладают мебель 
для спальни, кухни и мебель для детской. Больший интерес в январе–марте 2020 года (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) зафиксирован к мебели для ванной комнаты, спальни, гостиной. Меняется и сплит рекламных каналов: в марте стало больше прямого трафика и трафика из соцсетей, снижение наблюдается у органического, контекстного и дисплейного.

Мы наблюдаем снижение затрат на покупку платного трафика. Это чревато в будущем последствиями: краткосрочное снижение уровня интереса пользователей из-за сокращения расходов потребует после пандемии дополнительных инвестиций для выхода на прежние позиции. Поэтому поддерживайте узнаваемость вашего бренда среди релевантных сегментов аудитории, используя таргетированные каналы с узкими таргетингами:

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

• рекламные сети, 
• рекламу в соцсетях, 
• programmatic (Double Click), 
• видеорекламу.

Комплексный медиа-микс с охватными каналами минимизирует потери текущего спроса (бренд и тематика) и сформирует отложенный интерес.

Такой подход грамотного распределения затрат на необходимые каналы приносит нашим клиентам в кризис рост конверсий, транзакций и дохода. Например, у среднего интернет-магазина по продаже мебели в первые две недели апреля на 17% увеличилось число заказов по сравнению с аналогичным периодом в марте. Хотя и в марте уже наблюдался рост заказов на 15%, а конверсии на 30% при снижении стоимости обращения на 23%.

У более крупного игрока рынка с большей узнаваемостью бренда в апреле наблюдается рост транзакций на 41%, конверсии — на 40% и дохода — на 34%.

Если говорить отдельно о необходимости включения в сплит каналов видеорекламы, то она и ранее была успешна в увеличении объёма продаж в периоды годового спада. Для крупного мебельного ecommerce мы запускали кампании TrueView на YouTube. И это привело к увеличению на 40% брендовых органических запросов в Москве (по сравнению с периодом до запуска кампании) и повысило на 61% запоминаемость бренда.

Тщательно выбирайте места размещения рекламы и форматы

В пандемию желательно отминусовать ресурсы с актуальными новостями. Там возможны не самые позитивные новости и дальнейшие ассоциации с брендом.

Несмотря на рост онлайн-кинотеатров, лучше выбирать ресурсы с возможностью чётко таргетироваться на аудиторию по интересам.

Также рекомендуем подключить Яндекс.Дзен. Новый способ ненавязчивого диалога с аудиторией, где можно показать преимущества своего продукта со всех сторон. Инструмент отлично справляется с охватом новой аудитории, повышением узнаваемости бренда и улучшением performance-показателей.

Привлекайте релевантных пользователей

1. Работайте с текущим спросом в поиске по брендовым запросам, общим тематическим запросам и по конкурентам.

2. Стимулируйте вашу базу офлайн-пользователей совершать повторные покупки, постепенно переводя из офлайна в онлайн. Важно отстраивать персонализированную коммуникацию в зависимости от истории покупок. Например, известно, 
   что пользователь совершал покупку в офлайн-магазине несколько раз — предложите ему скидку в 10% при покупке в онлайне или подарок. Рекомендуем создавать несколько сценариев в ремаркетинге в зависимости от действий пользователя на сайте.

Интегрируйтесь в новые привычки

1. Необходимость в приложениях для видеосвязи

ZOOM стал самым популярным сервисом для работы на удалёнке 
с 62 млн скачиваниями за неделю с 14 по 21 марта. И ИКЕА создала специальные фоны для видеосвязи в Zoom, используя свои дизайн-проекты.

2. Выход на улицу в медицинских масках

Но количество масок в аптеках на одного жителя меньше 0,02, по подсчётам «Коммерсанта» на начало апреля. Поэтому, например, проект «Много Мебели» дополнили продуктовый портфель, настроив производство защитных масок. И так делают очень многие магазины, в том числе нишевые.

Планируйте контентную историю

Новый уклад жизни — новые привычки. Выстраивайте коммуникацию с упором на уют в доме и организацию своего пространства. Будьте актуальным и ценным брендом: 

• приносите пользу обществу и рассказывайте об этом; 

• расскажите, как можно сделать квартиру гораздо уютнее с помощью мебели и аксессуаров; 

• разбавляйте контент DIY-видео, этот формат сейчас набирает популярность. При запросе на YouTube «diy декор комнаты» одно из видео, вышедшее за последний месяц, получило более полумиллиона просмотров. Большинство пользователей никогда не повторят инструкций из таких роликов, но запомнят контент и бренд. DIY-видео можно использовать и в рекламе;  

• используйте светлые красивые изображения дизайн-интерьеров, VR, видео; 

• приветствуются лайфхаки, как пережить карантин с удовольствием и пользой; 

• помогайте людям экономить в пандемию (акции, скидки и кешбек).

Адаптируйтесь под онлайн

Экспериментируйте с VR-контентом как «Кухонный двор», который предлагает отправиться в виртуальный тур по любому выбранному салону, посмотрев все образцы вживую. VR-технологии помогают человеку определиться, например, с цветом мебели, «добавляя» онлайн-картинку в реальную комнату. Рост конверсии обеспечен. Не зря ритейл внедряет сейчас данную технологию особенно активно в сегменте «Одежда и обувь».

Проводите прямые эфиры как специалисты Project Stream: это удобно для рекомендаций по выбору мебели и ответов на вопросы пользователей.

Оптимизируйте услуги. «Стильные кухни» все процессы перевели в онлайн-режим, вплоть до замера, который можно сделать без визита специалиста.

Мотивируйте пользователей идентифицироваться в онлайне

Переводя в мессенджеры общение со своими потенциальными клиентами в онлайне, рекомендуем внедрить механику «из онлайна в офлайн». Например, использовать сервисы для «бесшовного» общения в мессенджерах и соцсетях. Это позволит выстроить грамотную аналитику после пандемии.

Самоизоляция меняет наш мир, но работает на повышение спроса вашего бизнеса. Начинайте действовать стратегически грамотно для получения большего дохода во время и после пандемии.

Читать по теме:

• Конфликт CPL и ДРР в контекстной рекламе кухонной мебели: как мы наплевали на лиды и увеличили вдвое объём продаж

• Как грамотная аналитика помогла снизить в два раза цену лида для мебельной фабрики: кейс eLama

• Категория «Мебель»: как исследования могут помочь рекламным кампаниям в digital

• Продвигаем мебель во ВКонтакте: вложили 2 428 ₽, продали на 94 878 ₽

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru