Активная женщина с хорошей зарплатой: кто слушает подкасты в России

Подкасты — быстрорастущий и перспективный инструмент, который активно осваивают бренды. И у всех возникает один вопрос: кто слушает подкасты, есть ли среди этих людей моя целевая аудитория? Быстрого ответа на этот вопрос не найти, поскольку автоматической аналитики, которая бы охватывала все хостинги и приложения для прослушивания подкастов, просто не существует.

Основатели MADCast, первого в России рекламного подкаст-агентства, Мария Круглая и Дарья Лукинская решили разобраться в том, кто же слушает подкасты. И провели масштабное исследование аудитории методом онлайн-опроса в 2–4 кварталах 2020 года. Всего в исследовании приняли участие более 3000 слушателей 15 подкастов совершенно разных тематик и размеров. Это позволило увидеть широкую картину и сформировать портрет слушателя подкастов.

Изначально результаты исследования были использованы исключительно для клиентов и проектов агентства, однако Дарья и Мария решили поделиться результатами с широкой публикой на Cossa.

Формат описания результатов вдохновлён статьями про «Типичного россиянина» в Т-Ж.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Средний слушатель подкастов в России — девушка примерно 30 лет из Москвы

В 1990 году большинство таких девушек называли Екатеринами, поэтому назовём слушательницу подкастов Катей.

Женщин среди слушателей подкастов примерно половина, но так было не всегда. До 2019 года, когда начался новый расцвет подкастов в России, мужчины слушали подкасты чаще. Но в популяризацией формата демография выровнялась. Сейчас в подкастах, как и в любом виде контента, есть более «мужские» и «женские» авторы и сообщества, в которых процент аудитории одного гендера доходит и до 99%.

Около половины слушателей подкастов (49%) — люди в возрасте от 25 до 34 лет. Следующая по численности группа (24%) — более молодые люди 18–24 лет. Подростков до 18 лет среди слушателей крайне немного (7%) — с их вовлечением успешно можно разобраться в TikTok и Instagram. Аудитория 35–44 и 45+ пока не очень активно вовлекается в подкасты, их среди опрошенных слушателей 10% и 1% соответственно.

С приходом новых авторов демография слушателей подкастов постепенно расширяется. Например, подкасты с видеоверсией часто привлекают более молодую аудиторию и более разнообразную с точки зрения географии проживания.

Выше мы упоминали, что Екатерина живет в Москве, поскольку слушатели из Москвы и Санкт-Петербурга составляют 48% аудитории подкастов. Ещё четверть слушателей живёт в городах-миллионниках. Подкасты прекрасно вписываются в быстрый ритм жизни в больших городах: их чаще всего слушают на ходу, в транспорте или занимаясь бытовыми делами, когда руки и глаза заняты, а голова свободна и готова потреблять контент.

Каждую свободную минуту заполнять развивающим или развлекательным контентом — одна их важных новых привычек современных горожан.

Семейное положение

Среди слушателей подкастов чуть больше тех, у кого есть постоянный партнёр и пока нет детей (по 55%, конечно же, эти множества пересекаются, но не полностью). Однако в подкастах можно найти и контент для продвинутых родителей и подкасты про дейтинг, в том числе от брендов. Из домашних животных подкаст аудитория, как и в целом россияне, предпочитают кошек (56% с животными, 68% из них — кошки).

Образование

Екатерина с высокой долей вероятности имеет высшее образование (89% слушателей подкастов учились или учатся в высшем учебном заведении). Этот показатель значительно выше среднего по стране (в разных источниках приводятся данные от 30 до 57%). Более того, у 5% слушателей подкастов есть учёная степень!

А ещё Екатерина неплохо зарабатывает!

Доля людей с доходом выше среднего в подкастах значительно выше, чем среди средней аудитории интернета. А если мы сужаемся до бизнес-подкастов и подкастов про личное развитие, то часто доходы ещё выше.

И это, пожалуй, главное преимущество подкастов как площадки для интеграции брендов. Такую аудиторию часто приходится с трудом добывать традиционными инструментами: они ставят Ad Block, у них подписка YouTube Premium, а телевизор они, вероятно, не смотрят уже не первый год. А вот в подкастах их можно найти, там им пока не так уж часто встречается реклама. А если встречается, то сделана она голосом любимых авторов и вызывает гораздо больше доверия.

Соцсети

Мы узнали у Екатерины — где ещё она проводит время в интернете, какими соцсетями и мессенджерами пользуется чаще всего. Сюрпризов не было, Instagram и Telegram — основные дополнительные каналы вовлечения аудитории для подкастеров, и именно там чаще всего можно встретить Екатерину.

Процент использования TikTok в 2020 году был достаточно низким, скорее всего, при повторном опросе сейчас показатели регулярного использования были бы намного выше, но вряд ли обогнали бы Instargam. Мы будем следить за предпочтениями Екатерины в следующем раунде исследования аудитории подкастов.

Интересы

Среди основных медиа, которые читает Екатерина, выделяются те, которые уже давно и успешно создают свои подкасты.

Список интересов Екатерины достаточно разнообразен, в целом важно заметить что НИ ОДИН из прошедших опрос респондентов не ограничился 1 или 2 интересами, всем было важно показать свой широкий кругозор и вовлечённость в разные lifestyle темы.

Как и сколько Катя слушает подкасты

Ну и последний важный блок исследования — вовлечённость Екатерины в подкасты. Нам было важно понять, насколько давно и интенсивно аудитория слушает подкасты. И результаты максимально согласуются с трендом роста формата. В 2020 году большая часть респондентов ответили, что слушают подкасты уже год (а в конце 2019 года как раз начался резкий рост русскоязычных подкастов, который продолжается до сих пор).

Екатерина слушает подкасты достаточно интенсивно: среднее значение — 3–5 выпусков в неделю. Около 15% респондентов слушают более 10–15 выпусков!. Среди приложений для прослушивания подкастов лидирует Apple Music, хотя Яндекс.Музыка очень активно прирастает, приводя в подкасты новую аудиторию.

Среди владельцев телефонов на Android нет единого предустановленного приложения для прослушивания подкастов. Они выбирают Castbox, Overcast, Soundcloud.

Нам как агентству, запускающему в том числе подкасты для брендов, было важно узнать, откуда в подкасты приходит новая аудитория. И ответ оказался прост: в 42% случаев они приходят из других подкастов. Также на привлечение работают упоминания («фичеры») в подкаст приложениях (22%), упоминания в социальных сетях и прямая реклама в аккаунтах подкастеров (18%).

Нам очень нравится Екатерина. А вам?

Она активна, у неё прекрасная работа и образование, разносторонние интересы. Похожих на Екатерину людей мечтают видеть среди своих клиентов многие бренды. И подкасты — отличный способ глубинной коммуникации с ними. Существует не так много цифровых форматов, в которых аудитория так глубоко вовлекается и так сильно доверяет контент-мейкерам. Надеемся, знакомство с Екатериной вдохновит ещё больше маркетологов попробовать подкасты.