7 шагов для построения эффективной коммуникационной стратегии в CDP

Рассказывает директор по маркетинговым технологиям ICNX Андрей Черемисин.

Кажется, важность индивидуального подхода к клиентам давно стала аксиомой в продажах. На эту тему в последние годы было столько исследований, что она крепко укоренилась в голове каждого маркетолога. Именно поэтому ведущие консалтинговые агентства рекомендуют бизнесу работать над персонализацией. В противном случае можно потерять до 40% клиентской базы.

Стандартный подход заключается в том, чтобы усиливать персонализацию в отдельных каналах, число которых постоянно растёт. Согласно Ipsos, половина потребителей одновременно используют как минимум 3 типа каналов для связи с брендом: email, мессенджеры, соцсети. При этом 98% потребителей переходят с одного девайса на другой в течение дня. Следовательно, задача бренда сегодня — не просто обеспечить множество точек соприкосновения с клиентом, а наладить бесшовное взаимодействие.

Всё это порождает необходимость в технологических решениях, которые позволяют аккумулировать данные о пользователях в едином пространстве, анализировать их, и на основе этого внедрять омниканальную коммуникационную стратегию. К ним относятся и платформы клиентских данных — Customer Data Platform (CDP).

В этой статье

Как запустить толковый конкурс для вебмастеров

Механика, задачи, ошибки и как их исправить.

Кейс Adv.Cake и Skillbox →

Спецпроект

CDP аккумулирует неструктурированную информацию о пользователях из множества каналов, интегрируется с ИТ-системами бизнеса, включая CRM, а также автоматически собирает first-party data и данные из сторонних источников. Умные алгоритмы обрабатывают весь этот огромный массив информации и структурируют её в подробные, «объёмные» профили покупателей. Они дают целостное представление о каждом человеке, до которого хочет достучаться бренд, и позволяют идентифицировать его в разных каналах связи.

Компании, которые управляют клиентским опытом, объединяя большие данные об аудитории и внедряя гиперперсонализацию, в среднем растут в 5–6 раз быстрее, чем те, кто этой возможностью пренебрегают. Это подтверждают и другие исследования, согласно которым бизнес с сильной омниканальной стратегией вовлечения удерживает 89% покупателей, а со слабой — только 33%.

Возникает логичный вопрос: что скрывается за фразой «сильная стратегия» и как её выстроить? Ниже описан алгоритм, который позволит компаниям избежать типичных ошибок и необоснованных издержек.

Шаг 1: постановка задач

Лучше это делать методом декомпозиции. На первом этапе определяются стратегические задачи для бизнеса, например, «увеличение объёма продаж». Исходя из них, формулируются соответствующие задачи для CDP (в данном случае «выявление клиента, готового к покупке»). Дальше важно разбить поставленные задачи на более мелкие шаги, которые могут звучать как «повышение прозрачности инфраструктуры», «использование таргетных контактов по максимально оптимальной цене», «пуш потенциальных клиентов к совершению целевого действия».

Шаг 2: всесторонний анализ

Он должен охватить все точки взаимодействия клиента и бизнеса. Прежде всего, важно проанализировать инфраструктуру данных: качество и чистоту, «историчность» и источники. Это даст понимание, как устроена текущая инфраструктура и какова степень её прозрачности. Необходимо также оценить ёмкость статусов и сегментов.

Дальше можно приступить к анализу потребительского поведения. На этом этапе важно:

изучить конкурентов;
построить и проанализировать ключевые точки customer journey;
определить ценность компании в глазах потребителей;
обозначить ключевые коммуникационные показатели и требования к будущим коммуникациям.

Шаг 3: формирование матрицы KPI’s

На этом этапе нужно детализировать ключевые показатели эффективности и закрепить структуру отчётности на разных уровнях. Например, вот так.

Оперативный уровень. Сюда относим всю отчётность по управлению данными (объём и темп роста БД, профиль клиента и так далее), мероприятия по лидогенерации (анализ входящего трафика, эффективность привлечения лидов и их стоимость, конверсия), коммуникационные показатели (уровень вовлечения, кликабельность), а также уровень удовлетворённости (SCI, NPS или другие показатели, принятые в компании).
Аналитический уровень. Он фиксирует эффективность воронок продаж, включая конверсию на каждом этапе и повторную покупку, качество трафика и лидогенерацию, жизненный цикл клиента.
Стратегический уровень. Эта отчётность будет отражать ключевые показатели бизнеса и суммарный вклад CDP в продажи. На какую динамику можно ориентироваться? Всё зависит от конкретного бизнеса, но рост продаж на 400% в течение 4 лет после внедрения CDP — вовсе не фантастика.

Шаг 4: выбор каналов

Платформа клиентских данных основывается на омниканальном подходе. Он заключается в объединении разрозненных каналов общения с клиентом (офлайн, сайт, email, колл-центр, мессенджеры, SMS, push) в одну систему с тем, чтобы опыт взаимодействия с клиентами стал бесшовным. В отличие от стандартного подхода, омниканальная персонализация в CDP строится вокруг каждого покупателя, а не вокруг сегмента в отдельных каналах.

Опрос Harris Poll показал, что 73% покупателей разочарованы недостаточными усилиями брендов по выстраиванию омниканальности. Стандартный подход невыгоден бизнесу — компания упускает важные возможности. Например, только омниканальность позволяет делать постпродажный таргетинг офлайн-покупателей в онлайне. Или наоборот — привлекать клиентов в физические точки с актуальным для них ассортиментом, основываясь на геолокации и истории онлайн-покупок.

Шаг 5: разработка коммуникационных сценариев

В их основу ляжет формула «1 клиент = 1 сегмент». Так, сценарии в CDP бывают двух типов.

Омниканальные: персонализированный подход к клиенту в нескольких взаимосвязанных каналах.
Оптиканальные: динамическая адаптация индивидуальных предложений в наиболее подходящем в текущий момент времени канале. Это относительно новый подход, в который эволюционирует классическая омниканальность под влиянием растущих возможностей ИИ и Big Data Analysis. Смысл в том, чтобы сосредоточиться на каналах, которые дают наибольшую отдачу. Так как многие сервисы ушли из России, бизнес так или иначе пересматривает коммуникационные процессы. Поэтому сейчас самое время обратить внимание на этот подход, который ставит во главу угла качество, а не количество.

Шаг 6: выбор платформы

Понимая свою инфраструктуру данных, все требования к будущим коммуникациям и желаемые KPI, можно приступить к выбору платформы.

Какие есть критерии?

Масштабируемость. Если выбор партнёра нацелен на долгую перспективу — нужно учесть его потенциал работы с большим объёмом данных.
Гибкость. Также при выборе CDP крайне важна оценка возможности обработки данных по уникальным запросам.
Надёжность. При выборе необходимо обратить внимание на то, как проработана конфиденциальность. Если CDP учитывает различные политики безопасности (152-ФЗ, GDPR и другие стандарты в зависимости от области деятельности компании) — это огромный плюс.
Омниканальность. Следующий шаг — проработка кейсов: помогла ли платформа создать бесшовный опыт взаимодействия между покупателями и предыдущими клиентами.

После отбора в шорт-листе останутся несколько кандидатов, которые соответствуют всем требованиям. Перевес будет на стороне той платформы, которая лучше всего подходит под функционал компании.

Шаг 7: внедрение CDP

Чтобы процесс прошёл гладко, лучше объединить усилия IT-специалистов и команды маркетологов. К техническим работам по интеграции можно приступать после того, как будут готовы два обязательных элемента.

Project scope — описание сценариев, шагов по интеграции и реализации.
Трекинг — атрибуты клиентов и настраиваемые события, которые необходимо отслеживать.

Тщательный анализ инфраструктуры данных, чётко поставленные задачи и система KPI позволяют безболезненно пройти все этапы внедрения. А бренд на выходе получит полный контроль данных по каждому клиенту из множества источников и сможет персонализировать коммуникацию с ним во всех точках касания.