5 признаков кейса, который победит на фестивале. Личный топ Евгения Татарникова, РОСБАНК

Креативный директор РОСБАНКА Евгений Татарников более 15 лет в индустрии. На его счету 200+ российских и международных наград на фестивалях. Особенно Евгений гордится тем, что ему удавалось поднимать в «шорты» и получать «бронзу» даже за безнадёжные на первый взгляд кампании.

«Для меня нет ничего обиднее, чем увидеть, как для хорошей идеи делают невнятный кейс — это лишает идею возможности раскрыться и стать заметной для рынка.

Раньше я боялся раскрывать свой алгоритм работы, так как думал, что это сделает меня не таким востребованным. Потом я понял, что секрет не в алгоритме, не в последовательности шагов и структурности мыслей, а в смелости их придерживаться и отстаивать в процессе разработки кейсового видео. И этого у меня никто не сможет отнять. Немногим дано, познав теорию, придерживаться её на практике. Поэтому я больше не беспокоюсь».

Кейс (или case study по-английски) — это идеальное представление того, как идея решила коммуникационные, маркетинговые или бизнес-задачи. Например, бренд должен был увеличить долю рынка, продать больше по сравнению с предыдущим периодом или донести позиционирование. Кейс должен показать, как именно ваша идея, а не монструозный медийный бюджет, помогли добиться этих целей.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Нельзя определить точные проценты вклада в фестивальный успех проведённой кампании, с одной стороны, и отдельно кейсового ролика. Одно не существует без другого. Хороший кейс увеличивает вероятность получения награды.

1. Less is More. Не пытайтесь сделать кейс отчётом о проделанной работе. В кейсах никого не интересует, что в кампании было много инструментов, обширная экосистема, что привлекали блогеров или произвели 150+ единиц контента. Вы не отчитываетесь перед директором по маркетингу о потраченном бюджете, вы подсвечиваете нестандартный образ мысли. Лучше говорить об идеи кампании, которая, к тому же, не подразумевает большой бюджет.

Креатив в первую очередь — про то, как превозмочь недостающий бюджет и заставить каждый потраченный рубль работать как два. Нет ничего оригинального в том, что вы использовали много инструментов и форматов, потратили много денег и получили хороший результат. Две минуты — стандартный хронометраж кейса, — должен вас ограничить и заставить говорить о самом главном.

2. Главное — Идея! В фестивальных кейсах важно показать, что результат был достигнут именно благодаря идее. Идея может быть простой, и чем она неожиданнее, тем лучше. Идея может быть коммуникационной, стратегической или механической, но она должна вызывать эмоцию «А что, так можно было?»‎.

На всякий случай напоминаю, идея не может заключаться в:

А давайте сделаем ТикТок-челленж!
Может, пригласим (имя селебрити)?
Что насчёт коллаборации с (название бренда)?
Давайте нанесём QR-код на продукт…

Перечисленные мысли в подавляющем большинстве случаев ожидаемы, а значит не могут называться креативными по определению. Это не значит, что на них нельзя построить работающую кампанию, но она сработает пропорционально бюджету и будет обречена на фестивальное забвение.

3. Результаты вытекают из задач. Идея должна связывать задачи кампании с результатами. Результаты являются определяющим компонентом кейса. Показывая их, вы доказываете состоятельность идеи. Если задачей кампании были продажи, результатом не может быть определённое количество репостов контента. Хайп и базз вокруг кампании могут быть легитимными результатами, только когда стояла задача построить знание. Хотя более показательными будут замеры знания, сделанные до и после кампании.

Бывает так, что невозможно достать нужные результаты. В этом случае надо переписывать сценарий заявки. Возьмите те результаты, которые можете достать, и обратной логикой сформулируйте задачу кампании. Естественно, после этого надо проверить, отвечает ли ваша идея новым задачам и результатам.

Однако результаты не обязаны быть исчисляемыми. Для коммуникационных задач хорошим результатом, вполне может считаться сила влияния на аудиторию в моменте. Иногда без цифр в конце ролика видно, что идея и реализация выбили нужную эмоцию.

4. Вес общественной реакции. «Если это оценили другие, значит это неплохо», — так думает подавляющее большинство, сталкиваясь с неоднозначными креативами. Воспользоваться этим ярлыком мышления могут не только популярные бренды. Часто и судьи на фестивалях таким образом оценивают идеи, которые на первый взгляд кажутся сомнительными.

Поэтому в конце большинства кейсов мы видим, сколько людей делились и лайкали контент и какое количество бесплатных показов и упоминаний идея спровоцировала. Для члена жюри одобрение идеи аудиторией напрямую указывает на её состоятельность. И так как только крайне опытные и принципиальные корифеи индустрии могут сохранить трезвость мышления под гнётом социального давления, такой приём может склонить голосование в пользу вашего кейса.

Ещё интереснее, если результатом кампании было изменение в поведении аудитории или в принятых в обществе нормах поведения. Такое влияние считается более весомым, чем earned media.

5. Суть бьёт анимацию и эффектный монтаж. Если вам кажется, что кейс скучноват, дело не в простой анимации. Часто недостаток драматизации задачи и избыточные формулировки приводят к тому, что ролик выглядит скучным. К сожалению, многие пытаются это компенсировать визуальными эффектами.

Успешные кейсы придерживаются простой арки повествования: Задача–Идея–Результат. Необязательно в хронологическом порядке. И если вам удастся передать эту логику белыми титрами на чёрном фоне, полдела сделано! Дальше необходимо понять, за счёт каких средств можно драматизировать повествование, добавить ему эмоцию.

В итоге процесс написания сценария кейса можно кратко описать следующей последовательностью:

выстраивайте мысли и соблюдайте логику;
сокращайте фразы в закадровом голосе и титрах;
в результате может получиться, что закадровый голос использовать необязательно;
только тогда уделяйте особое внимание музыкальному оформлению и звуковым эффектам.

Не обладая навыками монтажа, весь сценарий можно реализовать в виде слайдов в презентации Microsoft Office PowerPoint. Анимацию и эффекты оставьте дилетантам, которые за счёт них пытаются скрыть отсутствие сути. Либо тем, у кого на это есть время.

Любые признаки и принципы упрощают работу. Но созданы они для того, чтобы их нарушать и создавать новые тенденции, которые станут новыми стандартами. В этом и состоит ценность креативных людей. Чтобы исследовать пограничные территории знаний и навыков, прорываться в неизведанное, надо сначала построить систему координат на основе открытий сделанными другими до вас. Надеюсь, описанные мною признаки помогут создать эту картину, и вы, стоя на плечах гигантов, сможете развить такую увлекательную и спорную область рекламной индустрии, как фестивали.