5 правил креативной агентской рассылки

В этом году сократилось количество каналов для коммуникации. Самое время вспомнить старый добрый пиар- и рекламный инструмент — креативную рассылку.

C помощью креативной рассылки можно рассказать о продукте, доставить сообщение бренда, напомнить о себе в конце концов.

Мы свою первую рассылку сделали шесть лет назад, когда решили в День пиарщика таким образом поблагодарить наших клиентов за сотрудничество. Сделали это по фану, не предполагая тогда, что ежегодная рассылка станет и нашей ламповой традицией и со временем превратится в агентский продукт.

Расскажем в этом материале о том, как сделать креативную рассылку с бизнес-пользой (на наших и клиентских примерах).

В этой статье

Шаг 1: концепция

Каждую рассылку мы начинаем с ответа на вопрос: «Про что она?» Ни разу, делая агентские рассылки, мы не ответили одинаково. Например, в 2018 году решили, что рассылка будет про креативность, в 2019 — про партнёрство, в 2020 — про шанс остановиться и выдохнуть, в 2021 — про бережное отношение к себе, в 2022 — про поддержку и помощь.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Любая рассылка, как правило, состоит из нескольких элементов. Если не объединить их одной идеей, получится просто набор ништячков. Это тоже неплохо, но всё же лучше, когда благодаря данному коммуникационному инструменту считывается, что хотел сказать автор подготовленного и отправленного нами набора.

Шаг 2: новизна и оригинальность

Одна из распространённых ошибок при подготовке рассылки — вторичность. Не сто́ит повторять чужие идеи. Мы обычно все придуманные варианты пропускаем сквозь фильтры новизны и оригинальности. Чтобы ярко представить сотрудникам розницы новую лапшу быстрого приготовления «Роллтон» «с огоньком», которая отличается острым вкусом, мы включили в рассылку брендированный огнетушитель. Дарил ли кто-то до нас огнетушитель? Наверняка! Дарил ли кто-то его сотрудникам магазинов вместе с лапшой? Нет!

Шаг 3: простота

Важно не переусердствовать с задумкой: никто не любит сложных замысловатых подарков, в которых нужно самостоятельно искать логику и смысл. И ещё мы придерживаемся подхода, что всё гениальное — просто. В прошлом году мы помогли компании Авиасейлс разослать… камни.

Суть в том, что Авиасейлс вместе с благотворительным фондом «Шалаш» подготовили статью для корпоративного блога компании о том, как справляться с трудностями во время путешествий.

Чтобы привлечь внимание к статье, мы сделали креативную рассылку. В основу проекта легла патентованная педагогическая методика фонда «Шалаш» — «Злые камни». Специалисты фонда используют её на занятиях по эмоциональному интеллекту: с одной стороны ребенок пишет то, что хочет сказать, когда злится, а с другой ― то же самое, но в более мягкой форме. К примеру, на одной стороне может быть «Всё бесит», а на другой ― «Я устал и мне страшно».

Для рассылки мы сделали «злые камни» с актуальными «бесяками» взрослых журналистов и блогеров, а ещё положили пустой камень, маркер и написали инструкцию о том, как этим всем пользоваться. Рассылку получили 20 человек, заинтересованных в теме благотворительности. Общий охват кампании, включая публикации, сториз у блогеров и корпоративную рассылку, составил 400 000. Кстати, надпись «ненавижу правки» стала самой популярной.

Шаг 4: контекст настоящего

О чём сегодня говорят те, кому мы хотим отправить рассылку, что смотрят, что слушают, а что и кого терпеть не могут? Не вчера, а сегодня, это важно. Нам доподлинно известно, что россияне по-прежнему чтят зож, эко и сою. Контекст настоящего диктует нам использовать это знание по прямому назначению, включая в рассылку миндальное молоко. С другой стороны, понимая это, мы можем демонстративно пойти против тренда. Именно так мы и сделали с онлайн-магазином «Утконос», отправив московским журналистам набор «Открой guilty pleasure» с детским шампанским, чипсами, шоколадом и банкой мёда.

Шаг 5: эффективность

Когда у нас есть концепция, она актуальна, проста, необычна и подходит под контекст настоящего, дело за малым — просчитать эффективность.

Если это новостная рассылка по журналистам, то какое количество публикаций мы ждем по её итогам? Если это рассылка продукта по блогерам, сколько сториз и постов мы получим, а также какой охват и какую стоимость контакта с нашей целевой аудиторией нам это даст? Если это рассылка по клиентам, то увеличит ли это их продолжительность работы с нами, зарекомендует ли нас как креативных партнёров, сохранит ли лояльность к нам?

Рассмотрим пример продуктовой рассылки по блогерам бренда Valentino Beauty. Было 40 наборов косметики бренда, а значит нужно было привлечь 40 блогеров.

В результате рассылки получили:

1 700 000 — суммарный охват;
100% постинг;
5% — средний ER.

Это эффективная рассылка, потому что таких результатов удалось добиться на бартерной основе.

А это отзывы на нашу агентскую рассылку по клиентам:

И ещё немного про эффективность: средняя стоимость одной рассылки с доставкой по городу составляет 3000 рублей. Это ценник среднего букета в Москве, но шанса запомниться и сработать у неё гораздо больше.

Источник фото на тизере: